研究市场，换个思路？

■文/孟群华

2006年6月，一位消费者记录了他与美国在线销售人员之间的剧烈争吵，并把它搬上了视频共享网站YouTube，6万多网民观看了这一视频，美国在线的声誉无可挽回地遭到了巨大损害。这是皮特·布莱克肖（Pete Blackshaw）近作《满意的顾客告诉3位朋友，愤怒的顾客告诉3000个朋友：企业在消费者驱动时代的经营之道》提到的一个例子而已。类似的例子在书中不难找到，计算机制造商戴尔、零售巨头百思买、有线电视服务提供商康卡斯特都有品牌受到用户产生内容的媒体（CGM，Consumer-Generated Media )损害的先例，而且这些品牌损害事件大多在2007年之前，如今，越来越多的消费者参与了网络会话与经验共享，“市场研究”这个术语不再只是企业研究消费者，它有了逆向的涵义，因为消费者也开始研究企业和营销主，CGM对品牌的影响已与两年前不可同日而语。这或许也是这位前宝洁首个互动营销团队的创建者之一、现尼尔森在线战略服务执行副总裁为自己的著作起了这样一个夸张的书名的原因吧。

皮特认为，CGM重新定义了消费者与企业之间的关系，营销主已经对自身的信息失去了控制权。营销主要塑造一个成功品牌，完全取决于与越来越多的、形形色色的、乐于分享与制造声音的消费者之间建立、维持信任关系的能力。在美国有一半以上的青少年用手机发送照片、45%的青少年写博客，这是所有年龄段中最高的。皮特将这些消费者称为“少年侦探”（Techno Teens）。他们是参与网络会话的生力军。此外，还有在网上聊天、分享照片、写博客的妈妈意见领袖（Power Moms），关注产品服务方方面面的爱好者（Gadget Guys）和散布过火言论引起公众注意的激进网民（Radical Flamethrowers）。学会与这些人群进行对话，是塑造成功品牌的关键。

当然，并非每个网民都是潜在的消费者。皮特将网民分为6种类型，一是分享产品良好体验的品牌大使。二是交流产品不良体验的品牌诋毁者。三是购物前到网上做研究作业的预备购物者。四是产品信息集成者，他们邀请网民参与会话，一个只收集产品负面信息的集成者能让那些预备购物者远离某个产品。五是不能对产品销售做出贡献的闲逛者。六是为产品说项的托儿。显然，要提高网络营销效果，识别出这6种类型的网民、成功地与他们进行沟通是前提条件。

皮特认为，与网民沟通要掌握六大原则。一是信任对方；二是要诚实待人；三是要百分百透明，因为新技术、新媒体的发展已让企业经营没有太多的秘密可言；四是学会倾听；五是行胜于言，要对网民的评论做出快速反应，因为一些挑剔的消费者会认为很多公司只会说些冠冕堂皇的话，却很少行动；六是不断强化品牌信息，保持持续沟通的一致性。随着越来越多的人依赖于网络获取信息，这一点就至关重要。

坏消息是，互联网给了消费者在无数人面前抱怨产品服务缺陷的无限机会，好消息是，聪明的营销主可以利用同样的沟通工具来回应、平衡与其品牌相关的噪音，最好的办法或许是，全天候、全方位地监控信息传播渠道，即时反应。《时代》杂志认为，对于那些忧虑公司声誉的管理人员来说， 这本书应该在他的案头占有一席之地。