麦当劳逆势销量大增

《广告主》2008年12月刊

2008年11月份，麦当劳在美国的同店销售增长了4.5%，全球增长了近8%。麦当劳在全球118个国家有着超过3.1万家门店，因此比其他的跨国公司更能承受突如其来的经济危机打击，并且，6年以来麦当劳新的营销哲学更使其市场适应力大大增强。

这一新营销哲学就是对顾客需求的敏锐洞察，因为这个，麦当劳在法国、德国、英国、日本和澳大利亚等地的接受程度都有所提升。在其大后方北美地区，麦当劳通过大力推广1美元超值餐，赠送咖啡、色拉和低脂肪食品等活动极大地扩展了其市场规模。麦当劳公司CEO Jim Skinner称：“同顾客保持紧密联系是我们长期以来的基本宗旨，这些创新推广手段的实施正是符合我们宗旨的。”

从麦当劳发展的历史来看，其每一步发展战略都是深入洞察消费者需求之后做出的举措：从20世纪60年代到90年代末，麦当劳在各地开设大量分店，顾客量随之迅速攀升。最初，麦当劳只卖汉堡，渐渐地开始丰富其菜单，并开设汽车销售窗口，一直到后来开始供应早餐，无不是极大地满足了消费者的需求。现在，早餐带来的收入已经占到麦当劳零售总收入的1/4。

经济衰退期的机遇

《广告时代》2008年12月8日刊

在经济下滑时期，广告主和媒体同样可以通过创新获得不小的机遇。《广告时代》研究了其从创刊至今在经历的三次大经济萧条中市场上的创新做法，形成了内容全面翔实的白皮书——《大萧条时期的机遇》，以下是其中所列的5种应对经济困境的策略：

第一，出版新刊物。时代公司在这方面做得最为突出，它在大萧条时期创刊的几本刊物最后都成为其收入的支柱，比如1923年的《时代》杂志、1930年的《财富》、1954年的《体育画报》、1974年的《人物》以及1990年的《娱乐周刊》，无不是顶着经济压力成长起来的优秀刊物。

第二， 做好基础工作。以1980年为例，当时只有1/5的家庭安装有线电视，然而CNN等看到了这个领域的巨大市场潜力，都是在这个时期开始发展有线电视业务，结果到现在有9/10的家庭安装有线电视。

第三，经济下滑时期搞促销，终将一发不可收拾。克莱斯勒在1975年初启动的回扣形式的短期促销项目，结果被汽车行业沿用至今。

第四，潦倒市场亦有上升趋势。绝对伏特加于1979年在美国上市，从1981年开始的广告推广活动以其独特的瓶身为卖点，到1985年，它已经是出口第一的伏特加酒。

第五，卖些别的东西。1930年的时候没有新车上市，但是这个行业同样有潜在的销售机遇：服务，许多汽车品牌都开始以“服务”为主题开展营销活动，效果依然不错。

如何证明直销的价值

《直效营销》2008年12月刊

广告界流传百年的“一半广告费浪费”论也许并没有困扰开展直效营销的人士，相对于受众不确定、费用高昂的电视广告而言，直效营销渠道的效果是最可测量的，无论是上门推销，还是印刷广告、邮件广告。

然而，随着人类社会步入数字时代，尤其是搜索引擎的极速发展，搜索营销逐渐使直效营销的领域变得复杂。谷歌开发的一系列测量工具只是更加剧了媒体效果测量的复杂性，有人指责说数字媒体虚报点击率，并且如果不是线下媒体促使消费者上网，网络媒体根本达不到这样的效果。

不过，直效营销在更大程度上确实是促使消费者去访问某个网站或使用搜索引擎，在如此纷繁复杂的媒体环境中，到底网络点击率从何而来，恐怕一时不容易有定论。这样的形势下，开展直效营销的人士面临的挑战也就更大。