张永恒

NBA的常规赛在如火如荼地进行着，喜欢篮球的朋友都知道在这个竞技场上，评论一个球员的成绩主要分为三个内容——得分、助攻、篮板，如果我们把得分比作销售业绩的话，那广告传播的内容无疑就是助攻，而其他的保障性的工作就是篮板了。被定义为助攻是有条件的，接球方无需继续运球直接可以上篮得分的才计算为助攻的数据。在2009年新的经济环境和竞争态势下，企业的传播如何更直接、更有效地创造完美的“助攻”数据，将是企业品牌运作人员的重点思考方向。

2009年的经济环境不容乐观，这是经济学界的共识。而在这样的特殊背景下，处于销售一线的人员也明显感受到了消费者的消费观念发生的变化：一是消费观念的升级，消费者的审美品位和品牌消费的层次有了明显的提高；二是消费更加理性，要求更高的“性价比”。这种由消费者购买动机转变和整个经济环境低迷引发的新型市场竞争，将直接导致企业在营销策略上的转变，皮鞋行业尤为明显。于是企业对传播在销售中的“助攻”作用提出了更高的要求。作为国内鞋业领头羊之一的奥康也不例外，品牌工作的任务将集中在充分利用自身优势资源、用创新的传播方式直接提升业绩的目标上。

传播的核心策略有两个层面——内容和传播方式，我们首先从传播的内容上解决提升“性价比”的问题。多次市场调研的结果显示，消费者在选购服饰时主要关注的是“款式”、“舒适度”和“品牌价值认同”，所以2009年，围绕这三个关注点我们将用一个活动的主线来贯穿，以奥康的商务时尚定位为基础，分别从四个维度与消费者进行沟通：第一，塑造设计师品牌，用知名设计师的主推产品塑造奥康品牌的专业化和高品位的形象，提升品牌的溢价能力，同时利用量脚设备，开展专业性沟通；第二，用秀场对消费心理公关，隆重推动季节时尚发布，提升新款鞋的时尚度，同时结合区域市场，推广平民化商务时尚秀场活动，实现传播与销售的互动；第三，明星的榜样作用，在推动活动的过程中通过明星的传播效用和榜样示范作用提升品牌的时尚感并引起品牌使用动机的增加；第四，终端体验，鉴于奥康无法复制的资源——销售终端数量多达3000多家、拥有超过60%的自营终端，把3000家店面当作是传播的平台，塑造体验式购物的环境，实现品牌和消费者之间的无缝对接。

鉴于2009年企业“广告费降低、传播效果提升”的需要或要求，在传播方式上“不求创新，但求务实”的策略指引下，2009年，奥康将围绕传播的内容和营销的目的，在传播方式上以重点销售市场和重点拓展市场的区域媒体作为主要传播平台、以活动作为互动由头、以全国性的网络媒体和终端为互动平台进行花费少、销售拉动作用大的整合传播。为了有效实现对销售的“助攻”作用，在传播方式上进行组合上的创新。首先要构建三个传播的平台：在传播层上，以省内地面和重点销售城市的地面台为区域传播的主平台，采用脉动式投放的方式，结合新品上市的主要节点进行广告层面的认知沟通；在终端层面，为提升人流量和“媒体”传播效果，打造一个以互动体验为主要目的的销售终端，来实现深度的沟通；此外，用互动网络媒体实现网上活动和地面活动的对接。其次，组织开展以区域单位为主导并在区域之间开展的比拼活动，通过网络媒体的主平台和区域媒体的新闻传播效用，在区域城市制造影响力和口碑传播的效用。最后，用活动中设置的促销行为作为销售直接拉动的诱因。

总而言之，2009年既是企业务实进行品牌塑造的开始，也是奥康和其他一些民营企业在新的经济环境和市场状态下的思维转变。传播导向从过去的“企业品牌”转向“产品品牌”塑造，用基于生意角度的思维考虑品牌的传播和塑造工作。来年的岁末春初，从事品牌操作的工作者们将会收获完美的“助攻”数据，为品牌的短期利益和长期战略的平衡作出应有的贡献。