谢佩伦

品牌依次分为产品、概念化品牌、理念化品牌、品牌文化、品牌精神5个发展阶段。每一阶段随着参与性增高，品牌价值和品牌地位也会提高。依照品牌阶段论和有效性、持久性、识别性、关注度、参与度、体验性、公认程度以及文化冲击力等评判准则，我们给中国的体育品牌从策略、创意、广告语三方面打打分。

品牌成功的秘诀在于“道成肉身、以道驭术、以道驭人”。这个道包含无形的价值哲学和价值理念，特别体现在其品牌宣告即广告语上。在传播上，道即是话语，话语即宣告，宣告即光，品牌的光！品牌的高低在于道的高低、话语的高低、理念的高低、境界的高低。大道大境界大话语，小道小境界小话语。一个品牌有没有道、有没有光，这一点从它的广告语中就可以看到！好的广告语能说出自己的品牌之道、品牌之光和品牌精神甚至品牌信仰，成为强势驱动器驱动品牌不断向前！可以这样说，没有Just do it，就不会有今天的耐克，那是20世纪80年代全世界最有力量的广告语。

李宁：一切皆有可能

策略9

创意7

广告语9

李宁是中国体育品牌和体育精神的代表，“一切皆有可能”，这句宣告一开始就是不断成长和实现的预言，不仅预言和象征着一个中国体育品牌的崛起，也预言和伴随着中国体育的崛起。北京奥运会上，李宁品牌是最大的赢家，全球瞩目的点火仪式竟然落在李宁品牌的创始人和灵魂人物身上，那一刻中国人有了不得不尊重和喜爱李宁品牌的理由，强大的品牌位能和品牌势能带来强劲的销售动能，2007年销量48亿元，而2008前10个月已突破80亿元，李宁一飞冲天，涅槃图腾。

策略为王，充满颠覆性、灵动性和实效性的策略已让李宁成为中国运动品牌的王者，但这个王者是轻量型的，因为李宁品牌的品类焦点和代言人大都集中乒乓、跳水、体操、射击、跑步这些类别以及领奖装备上，而在篮球、足球和田径等领域，耐克和阿迪达斯及新锐的彪马才分别是重量级王者。我们期待李宁以他的灵动科技在专业市场树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众市场，成为一个重量级和世界级运动品牌。

安踏：永不止步

策略8

创意7

广告语8

安踏没有李宁先天的血统，以及来自官方和庙堂之高的宠爱与支持。它更像江湖上平民运动精神的代表，大众体育市场的中坚力量，因此定位从“我选择，我喜欢”的随性少年转型为“永不止步”的奋起一代，充满了对二三四线市场中低端消费群的洞察。以耐克为品牌参照，安踏开始挖掘孩子们心中的运动家精神，穿安踏的孩子很踏实、很草根，从底层出来，但很懂得吃苦，拼命去磨、去争。“越磨砺越光芒”，很有许三多精神；在这次奥运广告上，安踏融进黄皮肤、黑眼睛的中国人为国增光的爱国精神，“我的脊梁中国造”，很煽情、很澎湃，甚至有点失控地唱出“我爱你中国，我为你流泪”，在中国情结和主旋律上甚至替代了李宁，大打中国牌，但太用情也会拉低其时尚个性，更容易被定位成大众品牌，不够酷，因此今年销量40亿元比去年38亿元增长并不大。

361°：勇敢做自己

策略9

创意6

广告语6

中国体育品牌现已进入巨头时代。2008年突破30亿元销量的361°正雄心勃勃，奋起直追！对品牌位能和品牌声誉的重视已达到白热化程度，必须抢占前几位，必须抢占体育营销资源，把别人暂时性压倒。在追求品牌运作上市和品牌市值的年代，谁都想玩一票大的！最近361°不惜一切代价花2.6亿元替代阿迪达斯，签约成为2010年亚运会高级合作伙伴；再花6000万元替代李宁，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，目的是自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出镜记者都将穿着361°公司提供的服装。对体育营销赛事资源和媒体资源的疯狂占取，显示了361°欲一飞冲天和一线决胜的企图心！“勇敢做自己”只是第一步，还远远不够，我们期待打动我们灵魂的品牌宣告和大创意！

特步：让运动与众不同

策略8

创意5

广告语6

特步认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备；大众体育市场；渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。特步想直接针对后面三大块市场，定位于“打造全球时尚运动品牌第一品牌”，顾客年龄区隔在13~25岁之间，但从目前来看他只能针对后两大块市场，因为大众市场还是认同诉求专业运动价格中低端的品牌，比如安踏和361°等。特步其实是选择了与安踏和361°不同的路，想在一个不到30%的“跨界”市场里发展，做小池里的大鱼。

特步在奥运期间的大量广告，怎么看都有些别扭，那些明星不是在运动，而是在扮运动和扮酷，没有运动精神，玩小儿科和四不像，不要为了不同而不同，运动就是运动，只有“更快、更高、更强”，没有什么不同！建议学学kappa运动时尚“中国范儿”这样更高级、更可爱、更差异化、更具识别性、更像病毒式传播的做法！

鸿星尔克：TO BE NO.1

策略8

创意7

广告语：10

鸿星尔克最值得称道的是它强有力的品牌宣告：TO BE NO.1（迈向第一）。此语道出了本应属于运动界顶级品牌如耐克才应拥有的灵魂与气势，预示一个天生强者的降临，虽然我现在不是第一，但我要争第一的精神激励鼓舞了经销商、消费者和自己，谁都不敢说他说大话，今年它提出的“中国NO.1”不是奇迹般地出现了吗？鸿星尔克提出此品牌宣告后，两年内销量翻番，2008超过20亿元，大有进入一线品牌之势。只是策略和创意的匹配还远远不够，向耐克和阿迪达斯学习第一的精髓吧！

匹克：我能，无限可能

策略9

创意6

广告语：5

匹克已经苏醒和清晰了，焦点集中，单点爆发，这个代工耐克的品牌，立志在篮球领域成为中国版的耐克，4000多万的篮球爱好者是它专注的对象，它已开始学会了用NBA球星和高科技来讲鞋子的故事，并且懂得占取篮球资源要高端化，要借就借NBA的光。匹克是定位于单一运动的成功者，以发展篮球系列产品为战略定位，提出了打造“中国篮球第一品牌”的战略目标。匹克也曾经头脑发热地“结盟神六，共圆飞天梦”，成为中国航天唯一指定运动装备，掀起所谓的“太空风暴”。但匹克应该掀起的是“篮球风暴”，希望未来的匹克先只做与篮球有关的事，打造一个篮球王国，做强了再带动延伸其他品类也不迟，最后像耐克一样打造一个专业运动王国。广告语“我能，无限可能”显然有模仿跟随之嫌，大品牌要有自己的品牌宣告！

德尔惠：on the way

策略3

创意5

广告语4

德尔惠是一个插位插得渐渐迷失的品牌，不顾本质地要在运动里插入时尚、娱乐和休闲元素，竟插出休闲运动、优雅运动、安全运动、运动创意派这些完全没有消费者心智和根基的概念。何苦呢，电视广告用3个明星铺开大网诉求：个性的德尔惠（周杰伦代言）、运动的德尔惠（肖钦代言）、文化的德尔惠（许戈辉穿着高跟鞋代言），德尔惠显然已不在路上（on the way），慢慢滑到了边缘，即使是代言常胜将军的周董也阻挡不了其下滑的趋势！

金莱克：自信中国

策略5

创意6

广告语：5

金莱克是许多二线品牌陷入困境的典型代表，不像361°每一步都走对，早期定位于当时强势品牌几乎空白（只有日本高端品牌YY）的羽毛球品类，取得成功之后现在扩展到跑鞋等其他运动品类。金莱克定位于乒乓球类，请王楠，现在即使再加上张怡宁，也很难在这个品类上突破，因为在专业市场上早有两个强势的专业装备品牌：红双喜和双鱼，他们具有垄断性的优势。在大众市场上再加上李宁（请王励勤代言和奥运赞助乒乓梦之队）和安踏（曾请孔令辉和王浩代言）在乒乓球品类的夹击攻势，单点很难爆发，心智上和品类上又被定位为乒乓类不能延伸，自然很难突出重围，导致销量下滑！金莱克必须重新定位，就连广告语都模仿佳洁士“健康自信，笑容传中国”！

得意龙：得意中国

策略3

创意3

广告语3

得意龙是一大批三线混沌性品牌的代表，定位又是什么运动休闲鞋，怎么会请成龙做代言，而且玩的又是舞龙这样毫无创意的不酷表现，尽说些自以为是的广告语，没有灵魂、没有道，品牌的光在哪里，那让品牌远离空虚、黑暗与混沌的光在哪里？