闻　涛

营销传播实践自诞生以来，以其手段和花样的不断翻新造就了一个个经典案例和经典品牌。消费者在遭受传统的促销、广告轮番轰炸之后，还能时不时品味一下不甘寂寞的广告主为其献上的新式营销大餐，实在是趣味无穷。当然，其中各种各样的体验营销是最出彩的。

香水和食品行业在尝试嗅觉营销这种“有香有色”的体验营销方面是最踊跃的，它们在女性杂志中用特殊材料把香水微粒或香料铺在广告页上，让消费者阅读到此页的时候立即感受到怡人的香气，进而产生对产品的联想。2006年年末，卡夫食品在《人物》杂志假期特刊中就曾投放过气味广告，其中菲力奶油奶酪的整页广告中不仅呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，图片还会散发出这种食物的香甜气味；卡夫公司甚至在杂志中一般性文章的食物配图中也加入了这种迷人的气味。通过这种方式，消费者同广告进行了互动，更容易对广告信息产生记忆。

这个冬天，不仅仅是气温低，经济的困难也让许多消费者和广告主备感寒意袭人。不过，卡夫食品在寒冬另辟蹊径，将温暖注入现实，也为自己顺利突破经济困境实实在在努了一把力。2008年11月末，卡夫食品同全球户外广告专业公司德高集团北美分公司商讨确定，斥资10多万美元，在这一年的最后一个月在位于芝加哥市中心的10座公共汽车候车亭上方安放加热设备，并摆放卡夫食品旗下Stove Top品牌的广告海报，广告语是：“冬天带来寒意，Stove Top带来温暖”。路过的人不仅能了解这种产品，还能真切地感受到吃热腾腾的Stove Top填馅时的温暖感。据说，散发的热气中还弥漫着食品的香味。这样一来，消费者接触到的就不仅仅是冰冷的广告画面，在这个多风寒冷的冬天，芝加哥的市民还能在户外找到一个像家一样温馨的场所。同时，在2008年12月的前3周时间里，卡夫食品在其中一半有加热装置的候车亭里向路人派送Stove Top品牌的一种新产品——Quick Cups。

2008年第四季度，所有的营销主都在尽最大努力来争取在年终时期刺激销售，同样也尝试了各种各样体验营销的策略。比如宝洁公司全年赞助时代广场周边的公厕用纸、猫粮品牌Meow Mix、联合利华旗下温和秀发护理系列产品Suave、汉堡王、詹姆士爱尔兰威士忌等品牌都成立了临时店，供消费者免费体验其产品。体验营销的目的正是要诱导消费者去亲身感受这些产品或品牌，是种比硬生生的电视广告攻击更能有效触及消费者的推广方式。在当今数字录影机普及的情况下，消费者越来越多地忽视或跳过电视广告，这些辅助推广手段正好可以弥补广告效果的下滑。同时，在同消费者生活并不相关的入侵式广告大行其道半个世纪后，体验营销是一种极富潜力的替代推广方式。

卡夫公司食品分部营销副总裁Jamie Mattikow表示：“消费者通常不把Stove Top当做在三餐中食用的食品，在经济如此困难时期，人们更多在家就餐，这是个很好的推广机会。”Stove Top品牌经理Ellen Thompson坦言：“Stove Top需要创造更多的机会来丰富消费者对其温暖的亲身感受。”

当然，体验营销也并非万无一失。2006年12月，美国加利福尼亚牛奶加工委员会同CBS户外合作，在旧金山的候车亭发布“喝牛奶了吗？”的宣传广告，将特制的香味油脂涂抹在候车亭的夹层中，对路人散发出新出炉的巧克力饼干的香味，意在使消费者产生对泡饼干用的牛奶的需求，不久，这一活动在强烈的抗议下被叫停，因为活动中引起了某些人的过敏反应。

对此，卡夫食品方面表示，此次的加热候车亭行为没有这些隐患，也并非去鲁莽地打扰过路的行人。毕竟，在寒冷的冬天，能在户外体验到一种暖意，大部分消费者还是乐意接受的。