刘再兴

经济危机将企业高管置于控制成本与维持现金流的巨大压力之下。生存不易，广告预算常被视为没有必要的奢侈品，沃顿商学院的广告专家却不这样认为。艰难时期，削减广告预算的诱惑的确难以抵挡，但这可能会让企业的长远未来毁于一时之需。

“企业的第一反应是削减开支，广告费总是最先想到的费用之一。”沃顿商学院市场营销学教授Peter Fader说。企业在经济不景气时削减广告预算，会给采取攻击性营销策略的竞争对手占领消费者心智以机会。艰难经济形势下，“正是企业从众多竞争对手中区隔自己、脱颖而出的千载良机。”

沃顿商学院市场营销学教授莱昂纳多·罗迪希（Leonard Lodish）认为，在经济不景气时削减广告预算，成本当然会下降，广告花费趋于保守，但是，“如果企业在这样的经济环境下有话要对消费者说，它要比经济形势一片大好时有效得多。”

那些在经济衰退时期坚持做广告的企业从长远来看表现优异。麦格劳·希尔的一份研究报告表明，1981年、1982年经济不景气时期维持或提高广告投入水平的企业在经济复苏后都获得了强劲的销售增长。尤其值得一提的是，在经济困难时期采取攻击性营销策略的企业比那些不再继续做广告的公司的销售量要高出256%。这项研究跟踪了1980年到1985年的600家企业。

对于那些要做广告的企业而言，重要的是广告信息要与当下的经济形势合拍，说明自己的产品与服务对于消费者的利益。例如，经济衰退时期广告主可能觉得向消费者强调价格信息是个不错的选择，但这只适合于像沃尔玛这样将自己的核心价值长期定位于低价策略的公司。早在2007年，沃尔玛便发起了一场“多省点钱，生活得好些”的广告促销活动。罗迪希认为，这是个成功案例。对金融等行业的广告主来说，老是向消费者讲述恶劣的经济形势只会促使他们捂紧腰包，他们对不乐观的经济前景已趋于麻木，给他们积极信息，帮助他们从经济衰退的阴影中走出来，让他们觉得在这个不确定增加的世界，你能帮助他们获得某些确定性，重新获得一切尽在掌握的信心，或许是个好的沟通策略。譬如，对于一家健身俱乐部来说，它可以告诉消费者，经济形势是他们不能控制的，但他们可以选择一周做多少锻炼，在哪里锻炼，它正好可以帮助他们。

消费者在经济不景气时会减少消费，但他们毕竟总得消费点什么。

沃顿商学院市场营销学教授Patti Williams认为，顾客价值是广告主在营销传播活动应该强调的另一重要信息，这既可以向消费者详述产品服务价格背后的价值，也可以强调低价或者公司能提供给顾客的各种利益。

在困难时期，市场营销人员更应该加倍努力工作，细分消费者，给他们针对性更强的信息。如果过去使用大众媒介便可了事，现在就必须确保自己的信息到达特定的消费人群。在这样的经济形势下，广告主采取攻击性的营销传播策略时要慎之又慎，避免竞争过度。如果你与竞争对手之间陷入一场互相攻击的营销战，消费者会认为你们是一丘之貉。

现在是广告主重新考虑预算分配与媒介组合的时候了。尽管所有媒介即使在经济衰退时期仍然有效，数字媒介、户外媒介和直邮这样性价比较高、可衡量性较好的沟通媒介可能更容易通过市场营销人员的火眼金睛，得到更多重视。

然而，营销传播行业仍处于它的婴儿期，至今还没有找到衡量各种媒介传播效果的金钥匙。或许，目前的经济危机正提供了这样的契机。我们已经谈论了整合营销传播许多年，然而进展比预期的要缓慢得多。目前的营销传播环境是否能加速这一进程尚不可知，但那些整合营销传播做得不错的广告主，肯定能从中受益良多。