Moss Kendrix拉近了可口可乐与黑人的距离

■译/本刊记者 王欢

尽管可口可乐已经成为普遍存在的一种文化现象，但它在诞生之初并不讨非洲裔美国人的喜爱。20世纪二三十年代，在美国南部的非裔美国社区里，Nehi公司的葡萄汁和橙汁是最受欢迎的饮料，因为他们意识到了这一小众市场的消费潜力，但是可口可乐没有。因此，Nehi公司的产品在非洲裔美国市场销量极好，并且培养了很高的产品认知度。

非洲裔美国人Moss Kendrix是美国公关事业的先驱者，为美国的公关业留下了许多宝贵的财富。在他的一生中，策划了无数公关事件与广告运动，从而提升了非洲裔美国人在美国新闻机构、娱乐业以及包括福特汽车公司和可口可乐公司在内的许多著名企业的关注度。他努力挖掘非洲裔美国人的消费能力，并且向全美国证明黑人的形象远远比广告中塑造的要复杂。

Moss Kendrix很快意识到可口可乐在非洲裔美国人群体中的销售窘境，并决定改变这一状况。20世纪50年代初，Kendrix来到了位于亚特兰大的可口可乐办公室。在这里，他被公司雇佣，并且提出了如何开辟非洲裔美国消费市场的建议与推销方案。在Kendrix为可口可乐工作的岁月里，他成为提升产品销量的主要功臣。不仅如此，他还获得了与体育名流和娱乐产业合作的机会，不遗余力地为可口可乐设计制作了许多极具销售力的广告。

美国黑人消费群体由近1400万人组成，提供了一个非常重要的消费路径。只要使用适当的方法，可口可乐便能够培育起这一消费市场，使他们最大程度地在心理上接受针对自己的促销计划。为此，Kendrix发起了一系列营销活动，包括组建Jackie Robinson棒球男女好市民俱乐部、举办“谁是美国12位黑人领袖市民？”竞赛、创建可口可乐中学奖学金制度等。尽管活动主要面向年轻的非洲裔美国人，但也间接地通过投放广告、制造公关事件和促销等形式覆盖了全美的黑人消费者。

可口可乐在促销活动中将黑人媒体，如报纸和杂志作为主要的广告平台。在获得许可的情况下，招贴广告、油印的大幅海报以及其它一些广告手段都被广泛运用。为了与可口可乐公司的广告策略保持一致，当地的可乐灌瓶机也与所有涉及这一计划的广告促销活动倾力合作。为了保证上述计划的成功实施，Kendrix还同时在活动的各个阶段策划了相应的公关活动。当然，这些公关活动的直接目的就是吸引消费者的注意力以确保这些有挑战性的计划得以获得成功。

可口可乐的贱卖是Jackie Robinson可乐好市民俱乐部活动的参与基础。覆盖此项参与活动的计划涉及销售方法，因此，必须与可口可乐公司相关的策略保持一致，并且由可口可乐公司指定的官员组织与领导。这项营销活动的举办是围绕着当时一个非常受欢迎的黑人棒球手Jackie Robinson展开的，他是布鲁克林Dodger队的明星球员，也是第一位进入现代职业棒球俱乐部效力的黑人。除此之外，该活动还在防治少年犯罪计划中为当地首席检察官提供帮助，同时在促进该计划与其领导部门——青少年司法组织的合作过程中发挥了重要作用。

Jackie Robinson在全美的黑人青年中极具知名度与号召力，并且热衷于美国年轻人的福利事业。Robinson当时主演了一部由Herald Studio 公司出品的反映青少年犯罪的电影，名为《勇气》，他还将自己的片酬捐给了那些致力于青少年犯罪工作的机构。1947年，在一个全国范围的投票活动中，Robinson以第二高票当选“全美最受欢迎的10个人”。可以说，Robinson是可口可乐营销活动得以开展的基础。这些营销活动最终使可口可乐在黑人中成为家喻户晓的饮料。