郭　丽　吴　萌　侯　伟

美汁源果粒橙在河南市场上市以来，一直保持高速的增长态势，到目前为止，品牌已经成为该市场低浓度果汁NO.1，但在餐饮渠道中，美汁源品牌表现相对薄弱。如何让美汁源成为河南餐饮市场的强势果汁品牌？便成了河南区域美汁源品牌负责人需要重点攻破的一道难题。

以团餐客户为切入口

进军餐饮市场

经过大量的前期调查，我们发现：单位聚会、同学聚会、生日宴席、婚礼宴席等团餐消费以“可提前预知性、销售金额多、获取利润高、容易引导、价格不敏感”为主要特点，是各类中高档酒店主要利润来源之一，也是美汁源进军餐饮市场首选的优质目标群。

河南餐饮群体饮料消费的品类依次为：碳酸——果汁——茶饮——其他。如果消费饮料，80%为可口可乐、雪碧等。原因是：名牌产品、容量大、价格低、够实惠；果汁类饮料消费的品牌依次为：汇源、农夫果园、统一、康师傅等为主要品牌。原因是：酒店里推荐、品牌可以认可、消费方便。在河南餐饮市场中，团餐客户90%消费饮料。

与可口可乐、雪碧对比，美汁源在价格、容量、消费习惯等方面不占优势，但在“健康、营养、绿色”等方面，美汁源处于优势地位；与同种类品牌统一、康师傅相比，美汁源在品牌、口味、文化上占据优势；虽然价格优势不明显，但美汁源的名门出身、“含果粒的果汁”的独特卖点足可让人忽略价格的差别。

经过周密调查与细致分析，合作双方决定以团餐消费为切入点，进军餐饮市场。

以“幸福”的名义

敲开餐饮市场的门

接着，美汁源品牌负责人与我们一起探讨选择哪种类型的团餐客户为突破口。我们开始梳理手上可用资源。

河南电视台《完美婚礼》栏目为全国省级卫星频道唯一一档大型婚庆类综艺栏目，是中国婚庆协会、时尚芭纱网、《中国新娘》等婚庆链条内的巨头们的唯一战略合作伙伴，栏目在全国及河南婚庆公司、有承接婚宴能力的酒店、广大新人中都具备很高的人气和影响力。

选择“婚庆——婚礼——婚宴”为进军餐饮市场敲门砖，这一切基础均建立在婚宴是团餐消费中最大的一块蛋糕。有数据称，中国每年大约有1000万对新人结婚，婚庆市场“蛋糕”高达3000亿元。有关统计表明，2007年到2014年是中国婚育高峰，结婚人数将以每年10％的比例递增。2007年河南省内举办婚礼的场次达到80万场，以每场婚礼20桌、消费8箱饮料计算，餐饮团餐仅婚宴这一板块儿的饮料市场容量就达到640万箱。

美汁源决定：通过栏目自身的影响力，整合相关资源，从而实现让新人在婚宴上的饮料使用美汁源的预期目的。

步步为营，深度整合营销

借助《完美婚礼》的影响力、权威性和美誉度平台，合作双方在2007年9月进行了“《完美婚礼》美汁源婚庆热线”、2008年“五一”期间进行了“《完美婚礼》樱桃沟大型集体婚礼”、2008年9月进行了“爱在2008——《完美婚礼》美汁源百家诚信婚庆机构媒介推荐”等一系列活动。

以上系列活动整合了河南省重点销售地市的200多家商超和婚庆酒店、200多家婚庆公司、省民政部门、省婚庆协会等婚庆市场相关机构和部门。以“主流媒介+政府主管部门+行业协会+品牌”的整合模式，以“权威性、专业性、影响力、公信力”优势有效地网罗了高质量的目标消费人群。例如参与活动的婚庆公司，我们选择的标准是：在当地影响力最大的、有很高知名度的、全年举办婚礼在200场以上的、能够保证其承接的新人在婚宴时选用美汁源作为婚宴饮料者、有举办大型集体婚礼活动的经验。

河南电视台以媒介宣传为置换条件，在栏目中帮婚庆公司、酒店进行宣传，提升他们的知名度和影响力，同时承诺他们在保证活动期间婚礼场次美汁源基本销量的同时，如果销售1.25升美汁源达到200箱时，除奖励其由权威部门和主流媒介、行业协会共同颁发的“诚信婚庆机构”称号的同时，奖励其1分钟电视广告或栏目录制现场方阵作为回报，奖励不封顶。还有邀请其负责人到栏目中做嘉宾、客串现场婚礼主持等为奖品，充分调动和控制住了众婚庆公司不仅是承诺销售果粒橙，更会积极主动地销售果粒橙。

为进一步加深美汁源的品牌印象，提升目标群体选择的忠诚度，河南电视台充分利用电视媒介优势，在节目中开辟了“美汁源贺喜台”、“美汁源诚信婚庆机构展示”等特别版块，与新人进行交流互动。在活动后期，美汁源品牌全程介入，促销活动同时展开，线上线下交叉互动，品牌提升、销量增长同步进行，在餐饮市场实现高举高打。

在2008年举办的“爱在2008——完美婚礼美汁源百家诚信婚庆机构推荐”活动中，由栏目牵头号召婚庆公司推荐出100场特别婚礼，美汁源联合栏目一起参与，与新人进行喜事互动。以“幸福”名义参与新人婚礼。同时在可口可乐超市渠道中选择300家，进行了 “美汁源——河南电视台婚庆活动唯一指定婚宴饮料直销站”的促销活动，在加大品牌媒介曝光的同时，又借助活动自身和销售网络实现了共赢。

经过两年多一系列活动的执行和市场开发，美汁源已成为河南新人婚宴首选的果汁饮料品牌，其“健康、快乐、幸福、美满”的品牌文化在目标消费群中被广泛传播和认可，线上品牌影响力的提升完成了预期的目标。在2007年“完美婚礼美汁源婚庆热线”活动中，18个地市的500多对新人参与热线互动活动，通过栏目热线电话订购美汁源就达4000箱以上；2008年“爱在2008——完美婚礼美汁源百家诚信婚庆机构推荐”活动中，通过百家婚庆公司渠道，郑州、新乡、洛阳、开封4地市共有近4000场婚礼参与活动，订购销售美汁源1.25升包装1.1万多箱，同时辅助订购销售2升包装可乐、雪碧1.3万多箱。

品牌与媒介互动的三个关键点

从2007年到2008年11月，两年多的时间，我们深深地体会到：整合，说起来容易，做起来很难。经过沉淀梳理，我们认为，品牌的媒介整合互动活动需要把握好以下三个关键点。

一是提前做好调查工作，精确确认活动有效资源，是决定活动成败的第一要素。

例如，在到底谁可以决定新人购买婚宴饮料品牌这一问题上，栏目与品牌分头进行了市场调查，最后发现，婚庆公司是一个对新人婚礼所有环节具有非常重要决定建议权的角色。婚庆公司的接待人员可直接决定婚宴酒水饮料使用品牌。因为饮料在整个婚宴经济支出中占了2%~4%的比例，一般新人不是特别在意。

二是充分运用媒介优势、品牌渠道，实现媒介和品牌线上线下深度合作、共赢共荣是决定活动效果的重要决定因素。

媒介具备的公信力、权威性、区域影响力优势，是品牌缺乏的；品牌借助媒介优势，与媒介融合一体进入目标消费群体集中渠道，进行线下的品牌渗透互动活动。例如：美汁源品牌挑选百家婚庆机构，让他们一起帮助品牌来开发婚庆婚宴市场，婚庆公司对品牌的第一反应是：我能得到什么？你能付出什么？这样的结果让品牌非常吃力，即使通过低价、让利等措施，最终即使达成协议，婚庆公司配合力度也得不到有效控制。所以，这时媒介的优势就凸显出来了——媒介可以给予婚庆公司与主持人宣传，扩大婚庆公司的影响力和知名度，提升婚庆公司的品牌效应和品质印象，这样，合作的难题就迎刃而解。

借助媒介优势，还可以取得活动效果控制权。 例如，如果婚庆公司在活动期间订购400箱以上美汁源或举办200场次以上的全部使用美汁源为婚宴饮料的婚礼，我们将额外附送婚庆公司1分钟的河南电视台广告宣传。丰厚回报促使婚庆公司变被动为主动，最后效果非常喜人。

借用媒介优势，还可以帮助品牌进行深度市场开发。活动当中，美汁源制作了“河南电视台婚庆活动唯一指定婚宴饮料——美汁源果粒橙直销站”条幅，悬挂在省内300个大型批发售点，进行更大层面的媒介公信力借力，刺激消费者进行选择购买。现实反馈该措施有力地拉动了这些批发点的销售，月均提升10%~25%以上。

三是媒介和品牌要制定好长线合作方案，在合作过程中了解、沟通、融合，是活动影响力和提升品牌知名度、美誉度的重要保证。

从2007年第一场活动到现在，我们已经与美汁源合作了两年，经过一个个活动的进行，栏目品牌与美汁源品牌在婚庆市场和广大新人中积累了很高的知名度，同时也开启和培养了河南婚庆市场婚宴桌上喝果汁的先河和习惯。

（本文第一作者工作单位：河南电视台广告经营管理中心；第二、三作者工作单位：郑州太古可口可乐饮料有限公司）