孔清溪

山寨的成功，为品牌的营销推广提出了新的挑战，

它要求品牌对消费者进行重新解构，

并将“以消费者为中心”的理念发挥到淋漓尽致。

2008年，山寨着实火了起来。不同行业的山寨们或是大刀阔斧攻城略地，或是磨刀霍霍蓄势待发。山寨作为游走于市场边缘的民间力量，已经向主流品牌正式宣战，使得本已是竞争激烈的市场，瞬息间硝烟四起，乱作一团。品牌面对如此来势汹汹的山寨们，则是被打了个措手不及，大多已损兵折将，首战受挫。山寨之风正旺，大有蚕食鲸吞品牌市场之势。面临山寨的挑战，品牌该何去何从？或许我们应该对山寨进行重新审视，所谓知己知彼，才能百战不殆。

追溯山寨的来龙去脉，山寨自古有之，只是从未像今天这般堂而皇之地站在历史舞台上叫板权威势力欲取而代之，并赢得如此众多的民众为其摇旗呐喊、擂鼓助威。剥去山寨华丽的外衣，冷静分析山寨盛行背后的原因，其实并非偶然。台湾“联发科”的“一揽子”解决方案和国家“手机牌照制”的取消，一刀砍掉了技术和政策两大门槛，“山寨机”的市场生产能力被瞬间释放，并继以低廉的价格优势、花哨的外观设计和超强的功能组合叩开消费者的心门。自此，山寨之风以“山寨机”为导火索，借助网络口碑的强大力量，迅速引爆了从消费领域到文化领域的流行。

山寨向品牌发起进攻的同时，也为品牌营销敲响了警钟，并提出了新的课题。我们不妨回归品牌营销的本质，来探寻发展的机遇。

首先，重新解构消费者。山寨产品的消费大军中，有贪图便宜的小市民，有向往奢侈消费的虚荣者，有张扬外显的“晒”一族，有特立独行的个性人群，有无视权威的叛逆新人类，等等。山寨产品低廉的价格、高仿品牌的外观、超强超雷人的功能组合、DIY式的组装模式、对正统品牌的戏谑，这些都一一满足了不同消费者的心理预期。其实针对不同消费人群的品牌营销观念早已存在，或主推低端产品、或主打新奇设计、或提供个性化定制服务、或营造与众不同的品牌体验……但这些营销模式大多以牺牲消费者的其他利益来实现某一方面的满足，如个性化的定制服务往往伴随着昂贵的价格。山寨的成功，为品牌的营销推广提出了新的挑战，它要求品牌对消费者进行重新解构，并将“以消费者为中心”的理念发挥到淋漓尽致。

其次，网络传播的力量不可小觑。网络的盛行和我国网民数量的激增，提供了新的传播渠道和工具，也加剧了品牌营销模式的变革，使得病毒式营销成为可能。山寨从手机产品的星星之火，燎原至神州大地文化和生活的方方面面，网络的力量可谓是功不可没。品牌营销若能借助网络的力量，实现几何层级的口碑传播，并迅速引爆为流行话题，成为消费者街头巷议的谈资，那么品牌才可能会在消费者心中打下深深的烙印。以往也有不少品牌进行过这方面的尝试，如匡威的“不就是我嘛”、百事可乐的“百事我创，我要上罐”等活动，虽然活动推广声势浩大，但大多流于品牌的自娱自乐，消费者的参与并不深入。因此，利用网络传播的关键是巧妙设计话题，吸引消费者的广泛关注和参与，使消费者真正成为品牌传播的推动力量。

最后，构建品牌价值是重中之重。有人认为山寨的流行是对品牌价值的颠覆，其实并不尽然。以受山寨冲击最为强烈的手机行业为例，国外品牌虽受影响但并无大碍，反倒是国产品牌腹背受敌，损失惨重。究其原因，是国产品牌的品牌建设差强人意，在消费者心中没有品牌价值作为防火墙，一旦有外敌进攻，便功亏一篑。品牌价值是附加在产品物质上的“神”，只有这一“神”立，消费者才心甘情愿为此付出溢价。正规军也好，山寨军也罢，品牌价值乃其立命之根本。品牌价值存，王侯也；品牌价值亡，草寇也。

山寨并不可怕，可怕的是品牌在山寨面前乱了阵脚。我们只有回归到品牌的本质，稳扎稳打，才能真正做到“任凭风吹雨打，我自岿然不动”；也只有遵循“以不变应万变”的品牌哲学，才能成就一代“独孤求败”的品牌至尊。

（作者单位：中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所）