樊　登

2008年12月22日，新浪和分众传媒集团达成协议，新浪将增发4700万普通股（依照新浪前一个周五29.24美元每股的价格，交易金额高达13.74亿美元）用于购买分众传媒旗下与分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产，分众传媒将保留其互联广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。 消息一出，投资者纷纷看淡，新浪和分众股价都出现了大跌，当日至收盘时，新浪跌了17%，分众跌了16%多。

你可以这样理解这次并购：新浪一直想买下分众，但实在是太贵了，买不起。后来分众出事了，无线业务这一块被中央电视台曝光，导致出师未捷身先死。再加上金融风暴的影响，分众传媒的股价跌了84%，超过纳斯达克指数下跌值一倍之多。新浪终于可以出手抄底了。但新浪还是没有钱，所以又针对分众的股东增发了4700万股股票，用来换取楼宇电视、框架、卖场的广告业务。新浪原本的总股数也只有5000万股，虽然没有出钱，4700万股也不是个小数字了。分众呢，股价跌得脚软了，眼看着金融风暴越来越厉害，一直想找棵大树避避风头。原先和谷歌谈了很久，没有下文，这次新浪送上来差不多一半的股份，干脆就合并了吧。新浪的营业额虽然没有分众多，但是根基深啊。企业没有钱了，想砍掉一些广告预算，最终保留的就是央视、新浪这些老牌的主流媒体。

有趣的是，新浪对外的宣传都说是“新浪收购了分众”，而分众的口气则是：“新浪与分众的合并”。任何一次如此大规模的并购，最令人担心的一定是双方的整合过程。诺基亚和西门子合作成立的诺西，到今天都没有一个明确的文化认同。而以往的数字也显示了，互联网企业收购成功的比率只有不到25%。

让我们往好处想，毕竟江南春和曹国伟都不是等闲之辈。数数看谁是这场并购中的赢家。首先，新浪是捡了便宜，他们可能本来就想增发股票，但现在市场上如此惨淡，那么多大牌企业的价值都被严重低估，投资者捂紧钱袋不愿意投资。即便是成功增发了，也未必能够换来钱。与其增发大量股份换来一点点钱，还不如趁着股市低迷，换一些有价值的业务。其次，分众传媒也不吃亏。他们出让给新浪的业务虽然是公司的主营业务，也是主要的收入来源，但实际上分众成长最快的业务是互联网业务好耶。自2007年3月以来，好耶的营收每个季度都保持在17%以上的增长速度。好耶是可以独立成为一个上市公司的，这次的业务剥离，从某种角度来看就是好耶的变相上市。未来，好耶还有可能被卖给类似于谷歌这样的巨无霸。那时，才是分众股东们套现的大好时机。对于中国的广告界来讲，新浪和分众的合并无疑是具有冲击力的，会促进更多的并购和创新。只有不断地打破原有的平衡才可能实现螺旋式的上升。中国的广告客户可能会因此得到更多的选择空间，也可能会因为垄断而进一步被盘剥。但这不会是大问题，因为整个时代的背景是客户为王的。

江南春自从踏入富豪阶层之后，就潜心研究资本市场的规律，以他的聪明和果决，通过资本市场可以更加放大他的手段。这次的相互抄底就是一个具有想象力的尝试。在中国，新媒体和以央视为代表的传统媒体之间一直没能够分庭抗礼，甚至这次并购之后也没有人放言要做中国广告业的老大，但我相信，新兴媒体的这种大手笔并购，意味着对传统媒体的巨大挑战。

（作者系北京交通大学应用传播学研究所所长）