刘国基

自1978年改革开放开始，由于不熟谙西方企业资产评估惯例、不熟悉市场经济运作规律、不清楚商业资本运作逻辑、不了解国际合作与合资陷阱，甚至因人谋不臧、贪赃枉法等等因素，中国许多国有企业的资产通过国内外的不同商业合约被鲸吞蚕食，被大搞“乾坤大挪移”、“五鬼搬运法”，各种国有资产大流失让人触目惊心、惨不忍睹。

在2001年中国加入世界贸易组织之后，原先合资或合作的外国企业开始进一步兼并或收购中国的保留股权，许多国家重要的战略产业竟静悄悄地沦落入外国股东之手，而中国有许多留学欧美回国在一流高校任教的教授，居然成为了这批显然有计划地控制中国国民经济命脉的收购运动的理论家和鼓吹手，公然要把中国经济回复到“买办经济”的地位。尤其令人气愤的，就是许多中国原创品牌和百年老店，伴随着国有资产大流失的潮流，销声匿迹，被贱卖、被悬置、被阉割、被丢弃、被消灭。

国家发改委体改所国有资产研究中心主任、研究员高梁在2007年6月所整理的《外资对我国企业兼并控制概况》资料中指出：“当前，大量外资涌入国内，在给我国经济发展注入活力的同时，也带来了严重的负面影响，特别是外资已经从最初的合资合作演变到了越来越多的收购、控股各个行业的龙头骨干企业，从而构成垄断，控制我国的经济，直接威胁到相关产业发展和经济安全。按国际通行的外资市场控制率警戒线标准来衡量当前外资对我国产业市场控制率，则亮起红灯的行业已经很多。”

“外资收购的威胁不仅仅来自战略或骨干产业。”高梁分析说，他们在挟雄厚资本，打着“帮助国企改制”、“引来先进技术管理”等招牌、由华裔“专家”协助攻关开道，在食品饮料、轻工家电、建材化工、装备制造等国民经济各行业，掀起对排头兵企业的收购浪潮。在饮料市场上，国内8大饮料公司已有7家被可口可乐、百事可乐收编，在碳酸型饮料市场上，外国品牌占有率达90%以上，国内品牌仅剩健力宝；在洗涤用品市场上，全国4大年产超8万吨的洗衣粉厂已被外企吃掉了3个；食品、医药行业，国外品牌市场占有率已达30%~40%；轮胎橡胶行业，外资已收购许多国内大型厂家并形成垄断；啤酒产业中，年产超过500万吨的企业合资率已超过70%；感光行业，除乐凯仍在苦苦挣扎外，其余都被柯达收购。于是，在外企并购的大潮中，中国的民族原创品牌，例如广州肥皂厂，跟美国宝洁合资之后，原先的洗衣粉和洗衣肥皂的品牌就被消灭了；北京的北冰洋汽水，成为可口可乐的装瓶厂之后就被阉割了；重庆的天府可乐自从被百事可乐兼并后成为历史记忆。中国著名商标美加净原国内市场占有近20%，1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。跨国公司向上海家化投入巨资，实际上是将“美加净”逐出市场，为自己的品牌开路。上海家化的销售额从3亿元骤降至600万元。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但失去了宝贵时机。如上惨痛的案例可谓数不胜数。

一般说来，外企并购中方企业或品牌后，会根据自己的发展战略，采用不同的运作方式来削弱中方品牌。根据品牌营销学者戴高诺的研究，外资主要在取得控股权，掌握决策权，通常会有系列对中方的不利决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持，说白了，就是把中方企业沦为外企品牌的加工厂。其次就是控制渠道和促销，掌握合资企业的销售和促销环节，从而控制了企业的两大命脉。外企会利用渠道来推出自己的品牌产品，并为本方品牌大搞促销活动，却将中方品牌搁置一边。再次，就是买断中方品牌的使用权，由于知名的中方品牌价值较大，外企一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断其使用权，借以控制中方品牌。如20世纪80年代，菲利浦买断了“孔雀”电视的品牌使用权，而“扬子”冰箱在与西门子合资时约定，“封存”“扬子”品牌60年，“活力28”也是在被并购之初约定被德国美洁时独营50年。外企买断中方品牌之后，一般会将其束之高阁，使其再无出头之日。

（作者系中国传媒大学商务品牌战略研究所副所长）