张铁成 王虹霞

一、研究背景

我国主题公园虽然起步较晚,但起点不低,成功的典型不少,它们已经在我们这个旅游资源大国里大放异彩,成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业,到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期等大型文化主题公园,都相继取得成功。黑龙江省哈尔滨市在这几年冰雪节期间创建的“松花江冰雪大世界”,也可称为特定时间段内的大型主题公园,其策划和经营管理水平也已大体与国际接轨。

二、问题的提出

十多年前,伴随着理论界一场旅游资源能否移动的学术讨论,上百个旅游主题公园走到游客面前。遗憾的是,中国的游客还没有见到中国特色的主题公园,很多以影视城为代表的主题公园已经开始衰落,大量的固定资产闲置,主题公园何去何从已经成为一个严峻的产业发展问题。

在赢利模式方面,目前国内的主题公园存在赢利模式单一的问题,有很多主题公园几乎只有门票收益一种赢利方式来架构其赢利模式。由于经济效益不佳,主题公园产业正走向衰退。

当前,中国的主题公园群落正在面临一个艰巨的转型期,拥有大量的存量资产和土地资源是主题公园转型的物质基础,通过对主题公园的再认识,重新制定主题公园的发展战略是实现主题公园转型的基础。

三、主题公园发展机制

我们可以将主题公园理解为以经济赢利为目的,根据选定的文化背景,主要依托人造景观和设施使游客获得体验的封闭性景点和景区。

1.主题公园分类

根据主题公园所能提供的旅游体验类型(产品形态)对其进行分类,我国目前的主题公园主要有以下几种:

①情景模拟型。

②游乐型。

③观光型。

④主题型。

⑤风情体验型。

以上分类仅仅是一种简单的分析,如果从严格意义上的主题公园分类来说,主题公园的“主题”本身就意味着一种关于文化的命题,可以衍生出许多类型的主题公园。

2.主题公园赢利模式

一般来说旅游景区(主题公园)的赢利方式主要有以下几种,而其赢利模式就是这几种赢利方式的混合。

①提供初级体验(经历)的机会出让。

②提供有助于丰富体验(经历)的相关服务以及相应的服务体验本身。

③出让围绕旅游者(潜在旅游者)的消费能力所带来的可能的收益机会。

④获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其他商业开发。

⑤出让、出售具备知识产权特点的商品。

⑥提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务。

以上六种主要的赢利方式是建立在游客到来这一基本事实之上的,即便是建立在景区本地居民的消费能力基础之上的赢利方式也需要通过游客的到来实现相对的规模经济。

首先,从收益的角度看,用以上六种赢利方式来分析主题公园的赢利模式,不难发现,目前国内的主题公园存在赢利模式单一的问题,有很多主题公园几乎只有门票收益一种赢利方式来架构其赢利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不奇怪了。

其次,从投资的角度看,单一的赢利模式本身就是一种风险,这使得主题公园管理者很难获得有效的融资成果,而设立在主题公园内部的各种固定资产,在没有客流的情况下几乎一文不值。因而有必要重新认识主题公园。

3.主题公园文化特色探析

如果把主题公园作为一种旅游产品或体验的制造商来分析,我们会发现主题公园应该或者能够提供给游客的产品或体验大致有以下几种功能:

(1)教育传播功能。

(2)娱乐或者游戏功能。

(3)审美或者情绪满足功能。

(4)文化活动展示功能。

基于主题公园是一种特殊的以旅游为经营形式的文化产品制造商,反观我国主题公园的经营模式,没有文化或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产品(体验)从而实现赢利的方式和手段不足正是其致命缺陷。其次,关于文化的滥用是又一国内主题公园设计和经营的硬伤。文化的特性决定了文化产品应该具有鲜明特色,而且这种特色应该具有可以被欣赏的群众基础,从投资收益的角度看就是:文化影响力以及对应的文化消费人群是决定主题公园“文化主题”的关键因素,也是架构赢利模式的经济基础。

四、结论

主題公园所提供的产品可规定为一系列可以满足游客消费需求的核心功能的组合,以此为基础,产品能够满足游客个性化要求的能力(机会),将是产品的一个重要组成部分。游客需要从主题公园中获得知识接受教育,他可以通过听讲解、看展板,或者自己找资料的方式来满足这一需求,但游客最喜欢的方式往往是:通过游戏来达到被教育的目的。

综上所述,主题公园是一个以旅游方式提供文化产品(体验)的文化企业。从旅游经营的角度看,主题公园的赢利方式大致有:出售门票,提供有助于丰富游客体验的服务(包括基本服务和特殊服务)、出让面对游客的赢利机会(商铺出租)以及出让游客的注意力本身(商业赞助)、设计出售具备知识产权特点的纪念品。

主题公园应将旅游业与文化紧密糅合在一起,打造自己的品牌,同时也要将文化作为旅游业来经营,通过发掘和宣扬文化来综合性地发展旅游;以经营旅游地方式多方位地展示文化,赋予旅游产品以丰富的文化内涵,从而创造出具有鲜明特色的旅游文化。□

(编辑/穆杨)