安慧姝

一、民办普通高校品牌发展的现状

1.民办普通高校的品牌认可度普遍不高。虽然国家对民办普通高校的支持力度不断加大,其地位逐步提高,但似乎只有到每年的招生季节,民办普通高校才会出现在公众的视野之中,即使各类招生宣传手段并用,民办普通高校也只是那些考不上名牌大学或公办高校的学生及家长无奈的选择。

2.民办普通高校普遍品牌实力薄弱。这里所说的品牌实力不仅是核心竞争力,还包括师资、教学设施、校园文化乃至政府的政策及奖金支持等诸多方面。招生宣传尽管能迅速的把信息向社会传达,但是却无法体现足够的公信力,没有学校实力和声誉的保障,自然也就无法达到期望的效果。

3.民办普通高校没有进行有效的品牌建设。民办普通高校从总体上讲还处于发展初期,有千头万绪的工作非常紧迫的摆在民办普通高校管理者的面前,导致品牌建设这一工作往往容易被忽视或者张冠李戴。

4.民办普通高校品牌评估不完备。在市场经济环境下,高校通过市场调查和预测认识高等教育市场规律,了解高等教育发展趋势,通过市场环境分析对影响高校经营发展的基本因素思考和推测,从而制定发展战略、挖掘市场机会和发现潜在威胁,以适应市场环境的变化,然而这些技术手段在民办普通高校中还没有引起高度重视,对市场调查、市场预测和环境分析不深入,各项品牌建设机制不健全,品牌管理与监督脱节,导致品牌评估基础不实。

二、借鉴现代营销管理进行民办普通高校品牌建设

1.经常性的SWOT分析:保持清醒,敏感于环境和机会,跨越发展。

优势:相对已获得社会认同的名牌学校和公办院校而言,民办普通高校有灵活的机制,充分的自主权,没有历史包袱,可以在很多方面有巨大的自由空间,扬长避短,制定合理跨越的发展战略,并能更好更快抓住机遇,作出适当调整。

劣势:目前民办普通高校的品牌认知度较低,普遍实力较弱,要从一片空白中建立自己的品牌。资金短缺制约民办普通高校建设的各项投入;与政府部门的关系不够紧密;长期形成的社会观念的改变更不是一朝一夕能够完成的。

机遇:我国巨大而多样复杂的教育需求为民办教育提供了广阔的发展空间。一些公办院校和独立学院等的教学质量在不同幅度下降。整个社会知识水平的提高和理性思考能力的加强使民办普通高校开始受到关注。我国的毕业生就业竞争相对越来越公平,给一些真正能培养出社会需要的优秀人才的民办普通高校提供最好的被认可机会。

威胁:公立学校巨大的招生能力是民办普通高校的一个很大威胁,尤其在民办普通高校还处于发展初期。如果民办普通高校不能在未来十年内发展和壮大,面临正逐渐来临的生源减少,各类竞争对手的不断出现和发展,就会失去生存能力。

2.“定位”:制定量身定做的品牌战略。所谓定位,就是公司给自己的产品和服务确定精确的目标市场,使其可以更好的满足目标公众的需求,集中精力,以合理成本取得更大回报。实力和资源的有限要求民办普通高校要明确自己的品牌定位和目标市场,即根据自己的经营思想、方针及教育教学力量明确办学定位并确定自己的服务对象。集中精力建立可信的品牌形象,并直接向细分市场的受众展示。

3.实行“营销导向”观的品牌建设:整体作战。所谓营销导向,是指公司的各个部门都能从营销的角度来考虑自己的工作,即从公司的整体和最终利益来考虑工作。学校品牌的创建同样需要所有部门共同努力。整个学校都需要品牌意识,并要建立与品牌整体目标配套的一系列细分目标。只有所有部门都能很好的完成自己的工作,才能让专职的品牌工作者有坚实的基础,同时,优秀的学生及毕业生能够把品牌形象以一种可信度很高的方式向其周边传递。

4.学校品牌的“现代营销”:专业化与数字化的结合。专业化和数字化是现代营销的两条主线。避免抓整体品牌营销的同时走上“齐抓共管最后没有人负责”的误区。专业化的管理能够保证品牌战略的合理制定、有效实施和有力监督。数字化可以将整体品牌目标量化并合理制定及分配细分目标,有效控制成本,提高工作效率,促进考核监督,建立有效的品牌评估体系。

三、关于民办院校品牌建设路径的几个建议

1.制定品牌建设目标要注意其现实性和可操作性,并留有空间。制定目标的条件:第一,目标必须按照轻重缓急有层次化地安排。第二,目标尽量用数量表示。第三,目标水平应该切实可行。第四,各项目标之间应该协调一致。针对目前发展的众多机遇和不确定性的存在,计划中要留出较大的自然空间,让具体机构和人员充满创造性的工作,并能大胆利用机会,完善工作。

2.以品牌带动品牌:充分利用外部品牌资源已经具有的公信力。借助与实力机构的合作提升品牌。通过和著名高校、知名企业和有权威的政府部门等机构建立联系,提高在教育实力、就业、社会认可等方面的强有力保证。以名人效应带动品牌建设。通过聘请有成就和声望的优秀学者、教师和管理者的加盟;培养优秀学生;各级领导的视察、学术活动的举办等也可以增加公众对学校的认可,提升品牌实力。主动参与权威评定。以评定标准督促品牌实力的提升,增加公众的认可度。

3.全面认识品牌收益并充分考虑循环收益:品牌自我增值。(1)促进招生作用。在社会上树立较高的品牌形象,有利于顺利招生,并进一步获得更优质的生源。(2)吸纳外部资源的作用。投资风险小、有发展潜力的优质教育品牌较容易吸引社会投资,而外部资本的介入帮助民办普通高校解决品牌建设的资金成本等问题。(3)吸收良好师资与管理力量的作用。(4)得到政府的认可及资助。国家对民办普通高校的各项政策及资金的支持力度不断加大,而品牌实力不同支持力度必然各不相同。(5)激励作用。促进内部员工与管理人员更加努力工作,激发较强的荣誉感和成就感,加强凝聚力。

4.品牌战略取得成功的保证:科学评估与严格控制。首先要量化具体指标。如,相对录取分数线的变化。然后,深入分析指标变化。品牌提升主要是实力提升与品牌建设加强两种因素的结果。要特别关注品牌建设效果的衡量:是否通过良好的营销,把学校的实力足够的传播出去,是否和学校实力达到了相得益彰的程度。只有责权清楚、考核严谨的品牌建设体系,才能更好开发出学校的品牌潜力,扎实迅速的推进学校品牌建设。

(作者现就读于哈尔滨商业大学MBA教育中心)□(编辑/刘佳)