潘光勇

改革开放以来，传媒业以市场为取向的改革发展成果得到了多方的肯定。传媒业要发展壮大，利益追求是正常的。但近些年来，传媒业追求利益的同时频频突破职业道德的底线，引起社会广泛关注与争议。比如两年前的“杨丽娟事件”，还有近期的奶粉事件。

“三鹿事件”暴发后，国人谈奶粉色变。仅仅在半年后，国外两大知名奶粉品牌也身陷“结石门”——多美滋、惠氏。今年2月12日，多美滋事件爆发，重庆主流媒体在第一时间报道了此事。第二天，真相还没有揭露，一切都还在调查中。但重庆某家主流媒体竟戏剧性地在其02版刊登了一份多美滋自拟的“产品合格声明”广告。与其前一天头版义愤填膺的报道态度截然不同。

无独有偶，多美滋风波未平，惠氏又身陷“结石门”。在惠氏调查结果出来前的2月28日，发行量号称名列广东前茅的《广州某报》，同样戏剧性地在头版用大半版的篇幅，刊登惠氏自拟的《郑重声明：惠氏奶粉质量安全可靠》广告。然后其它版面再也见不到惠氏的“负面”新闻。

一、坚守职业道德底线

上述两大报纸赤裸裸的金钱交易，引发了网民的一片谴责之声。甚至有网民气愤地说道：“在你沦落的新闻道德身影中与你说再见！面对你这样一个轰然倒塌的媒体形象，对你只能说再见，再见！再见！” ①

企业以追求利润最大化为己任，故即使调查结果还没出来，奶粉企业急于维护其声誉，刊登声明以保住市场，这似乎无可厚非。但宣扬“塑造最具公信力媒体”的广州某报纸，在不顾调查结果将会如何之前，与广告创收苍白地捆绑在一起，总显得有点唯利是图的嫌疑。“市场经济利益追求、市场竞争以及其它种种诱惑，无可避免地对传媒业带来影响，出现了行业规范和职业道德滑坡的问题。”羊城晚报报业集团总编辑张宇航认为②。

如此看来，在社会转型期，加强新闻职业道德建设，坚守职业道德底线，不只是个别媒体应注意的问题，而是整个行业的规范化问题。

二、导致道德下降的社会制约因素

新闻传播事业，是人类社会中的一个相对复杂的子系统，所以它必定受到除自身因素之外的诸多社会因素的制约。导致道德下降的社会制约因素，主要表现在以下几大方面：

第一，体制改革所带来的偏市场经济追求。

经济基础决定着上层建筑。马克思主义认为，一切社会变迁和政治变革的终极原因，应当在生产方式和交换方式的变更中去寻找，在有关时代的经济中去寻找。近些年来，我国的传媒业体制改革大刀阔斧，全国各地均进行了电视台、电台、报社、出版社等合并，或集团化整合。以前主要靠国家财政吃饭的新闻单位，随着改革的深入，渐渐被推向市场经济。在这个过程中，不少新闻事业单位，把广告创收放在了第一位，所谓的“重中之重”。广告创收要上去，发行量、收视（听）率、点击率就必须要上去。如此一来，广告指挥采编，似乎是不可避免的事。

第二，政治改革没有跟上市场经济改革的步伐。

新闻事业与政治关系，是一种共生的关系。从国内外看，有什么样的政治体制就有什么样的新闻体制。

我国新闻职业道德的下滑，很大程度上是由于我国现存的新闻体制积弊造成的。例如，在很多地方，尤其是地级市以下行政区，新闻传媒成了当地党政官员的日常工作“汇报栏”、“会议报告栏”。“惟官意识”与“惟民意识”严重失衡。所以，要保障新闻工作者在政治风浪中，在经济体制转型中严守职业道德，就必须对现行的新闻体制进行改革。而这一切都有赖于政治体制的改革与民主政治建设的进程。

第三，社会风尚的催化作用。

不可置疑的是，随着我国改革开放的进一步深化，市场经济转型的进一步加强，社会风尚环境有所下降。个人主义、利己主义、享乐主义、拜金主义等在社会上不仅没有受到深刻的批判，甚至还有受到追捧的不良趋势。

2007年一时轰动全国的“杨丽娟事件”里，“辍学”、“刘德华”、“追星”、“卖肾”……这些关键字眼，对任何一个有新闻从业经验的记者编辑来说，不可能不动心。因为这就是“卖点”，也就是所谓的“新闻敏感”。这也就是后来不少媒体单位出钱出力，安排杨丽娟去香港见偶像的直接原因。媒体记者直接干预采访对象，变采访为策划，这本身就违背新闻的本质规律。关于此事，尽管在问卷调查中，大部分人都认为媒体做得不光彩，但发行量的扩大、收视（听）率的上升、点击率的剧增，无一不说明是受众的巨大贡献。猎奇心理、八卦心理还是在广大受众心里有肥沃的生长土壤。从传播角度上看，媒体之所以不惜重墨追踪，也正是为了满足和迎合受众的这一心态。

三、建立道德进步的干预机制

在新闻学领域，记者职业道德从属于新闻伦理范畴，有的称之为“新闻自律”③。记者职业道德，应该上升至整个传媒业来讨论。一个群体的道德风貌如何，很大程度上取决于这个群体能不能有效地对自身进行干预与调节，使职业工作者按照统一的行为准则去办事，形成一个具有特点与凝聚力的整体。这应该在法律手段、道德手段、经济手段方面进行干预研究。

第一，“法治”干预。

与道德约束不同的是，法律具有不可商议的约束力量。我国建设有中国特色的社会主义，必然是以法治国。新闻事业要服务好人民，党和国家就必须步入法制化轨道。这就要求新闻界必须实现“有法可依”，即《新闻法》的出台与实施。

第二，“德治”干预。

道德干预是集体对个人，大环境对小环境的一种“软干预”。像当年的香港“裸照事件”，许多团体、市民、党派、协会纷纷发表对肇事者的谴责。这就是一种强有力的道德干预。良好的社会风尚形成，筑成合力，能让掉队的少数或个人迅速归队。当然，道德干预首先要求整个社会的大环境达到良好以上，也就是要求整体国民素质的进一步提高。

第三，“物治”干预。

物治不同于法治，也不同于德治。而是依靠物质、经济手段对职业人的一种监管。不管是什么样的新闻工作者，均具有物质上的需求。经济手段有两个方面，一方面是新闻单位对采编人员个体的约束，另一方面是行政主管部门对新闻单位的约束。在许多管理比较先进的大企业，利用经济手段来约束与监管员工，成为了最重要的管理方式。当然，这里面必须注意，经济手段要做到“公开、公平、公正”，否则，很容易引起另一种反作用。◆

注 释：

① 参见http://dzh.mop.com/topic/main/

readSubMain_9280672_0.html

② 参见王华基主编：《岭南新闻探索》第3页。2008专刊，行业内刊。

③ 参见甘惜分主编：《新闻学大辞典》。河南人民出版社1993年版；黄旦：《新闻传播学》。杭州大学出版社1995年版。

作者单位：广东省韶关市广播电视台