黄临川

如同所有成功的商人一样，吴海给人的印象是沉稳，从容而又睿智。令人好奇的是，他所创立的“桔子酒店”凭什么被美国《财富》杂志评选为“最热门的中国公司”？

星级酒店？也许价格高得有点离谱。经济型酒店？也许单一的服务始终无法让人满足。还有第三种选择吗？吴海会告诉你，来桔子吧。

作为桔子酒店管理（中国）有限公司的创始人和CEO，如同所有成功的商人一样，进入不惑之年的吴海给人的印象是沉稳，从容而又睿智。令人好奇的是，究竟是什么让他在三年前果断地创立“桔子酒店”这种崭新的设计酒店业态？又是怎样的创意使“桔子”一再获得风投们的真金白银？“桔子”又凭什么被美国《财富》杂志评选为“最热门的中国公司”？

经营梦想的CEO

提到吴海，熟悉他的人大都喜欢用“职业创业者”来形容他。这位毕业于中央财经大学的高材生，历经十几年的持续创业，在一次次选择与放弃中找寻着自己的梦想。

早在1997年，吴海就创办了“商之行”——中国第一家提供酒店预订服务的商旅管理公司。随着市场逐渐认可这种在线模式，以及“商之行”被所罗门兄弟收购，吴海的此次创业划上了一个句点。离开“商之行”以后，吴海转而投身携程。在携程的酒店预订量提升并逐渐发展成为中国本土最大在线旅游商的时候，作为携程最早创业团队成员之一的他，却再一次选择离开。这个不安于现状的创业者，在此后的几年又创建了财富之旅，并进入E龙任职。

急流勇退的决心和对梦想的执着不是每个人都拥有的。

“我做一件事，只为成功，钱是随之而来的”，多年以后，吴海回忆起这一路摸爬滚打的历练，显得那么轻描淡写。

在大学，吴海学的是经济管理。有了这份对日后事业起奠基作用的专业知识，再加上十几年酒店相关行业的从业经历，2006年，吴海终于决定创办连锁酒店，而这时，市场已经没有什么机会了。打算将酒店定位于中端市场的他，发现如家等经济型酒店急速扩张，已抢占了大批市场份额。如何从有限的市场里分一杯羹，是吴海需要思考的。这时，吴海来到美国的橘子郡，入住了一家私人酒店。就如同美剧《橘子郡男孩》所描绘的那样，加州的阳光温暖而又宁静。而酒店里简约，温馨的情调，强烈的艺术气质和无处不见的创意深深地吸引了吴海。于是吴海决定将这样的酒店风格引入国内。为了突出与经济型酒店的不同，吴海另辟蹊径，发展了崭新的酒店业态——设计酒店。 也缘于这一次温暖的体验，桔子应运而生。

做与众不同的桔子

“预算内的小小奢华，我们期待您的探索”，这是桔子官网上所写的广告语。纵观桔子酒店，吴海努力为顾客在经济和设计中找一个平衡点，并把格调、内敛、自我的设计理念渗透到细节中，使其发挥到极致。

住过桔子酒店的客人们会发现这家连锁酒店有着别致的共同点。比如，让人感觉温暖的桔色氛围，被挑高至几层楼高的大堂，挂满混搭风格艺术品的长廊，不时流露出的舒缓有致的爵士音乐。最让人印象深刻的是，每天服务员为顾客送上两只桔子；遇到节庆日或带小孩的客人，还会送上桔子酒店的形象代言人：一只橘红色的桔子娃娃。吴海正是想通过刻意强调桔子元素，努力地贴近客户，加深顾客对其品牌的认知度和包容度。另外一方面，吴海高薪聘请了美国加州大学伯克利分校设计系的高材生AMY为总设计师，对每家桔子酒店的设计进行量身定造，要使每家桔子都有所不同。吴海曾在国外住过一家星级酒店，房间里摆着非常大的老式电视，桌上的鱼缸里有条金鱼，下面的牌子上写着“我叫Tina，未来几天我将和你一起度过”，还有“我吃饱了，你不用喂我”等内容。人性化的设计让房间变得生动而有趣。现在这条鱼的创意也被用到桔子酒店的一些客房里。顾客甚至还会在客房惊喜的发现来自日本的榻榻米床。行走于不同的城市，吴海总会把不同的感悟和发现带回到自己的桔子，通过AMY的打造，一家家风格迥异，却又设计感十足的桔子酒店诞生了。梦幻而又美丽的杭州水晶店，诞生于旧厂区的北京望京店，正是一个个商业和设计的复合体。

吴海一直为桔子酒店的设计感到颇为自豪。定位于中端市场的桔子能给顾客提供媲美三星级酒店的舒适度，这让桔子在短时间内聚集齐了大量的人气和口碑。同时，也正是因为最初定价不高，连锁化的经营，让不少人把桔子酒店简单的列为经济型酒店。这一点让吴海很无奈。他在各种场合反复地强调，桔子不是如家，桔子是不一样的，它是在原有经济型酒店基础上的延伸和扩展。桔子要做的是与众不同的个性化酒店。

高成本与低成本的平衡术

追求设计带来的高成本，实际定位的低房价，区别于量产型经济酒店的超小型规模，是桔子酒店如今的特点。也许很多人都有疑问，在这重重的严峻现实面前，桔子如何赚钱？尽管在2009年新年的董事会上，吴海才向股东表明桔子的正式盈利。而这一切却丝毫不妨碍吴海对桔子酒店盈利的信心。

第一：准确清晰的市场定位。吴海把桔子的目标客户群定义为，比较喜欢新事物，自我，张扬。他通过大胆推广与众不同设计师酒店的概念来满足这种需求。介乎于经济型酒店和星级酒店的价格也体现了不同的品牌定位，在无形中锁定了一批稳定的目标消费群体，使其在经济酒店和星级酒店的夹击中，找到了自己的生存空间。同时，在杭州新开业的豪华型水晶酒店，无疑是对新市场的试水，暗示其品牌还有向上发展的可能。尽管受金融危机的影响，桔子的入住率都有一定程度的降低。但是，塞翁失马，焉知非福。商业活动中对酒店需求的理性回归和费用的开源节流，使得原本星级酒店的拥护者转而投向桔子的怀抱，桔子的客户群无疑又得到了扩充。

第二：模块化的管理方式。在吴海看来，低房价带来的高回报率很大程度上归功于采用的模块化管理。吴海将酒店管理成本中最高昂的附属设施悉数去掉了。同时，还将餐厅分租出去，而且也没有通常星级酒店拥有的健身房、游泳池、会议室等。“许多附属设施一般只有5%的客人会使用，却要让95%的客人来买单。去掉它们，反而可以节省大量成本，然后专注于客房本身的服务。”吴海认为只有把酒店的运营回归到最本质的住的层面，才能让自己更具竞争力。

据悉，桔子酒店近期获得了中信国际2000万美元的注资，这无疑给处于经济寒冬的连锁酒店业带来一丝暖意。同时，这是对桔子现有经营与发展的肯定，也让吴海对于桔子酒店的未来更加充满信心。