蔡培培

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摘要：随着市场环境的变化，越来越多的企业采用多渠道结构。利用Filipe Coelho的模型，分析多渠道结构的特征，并分析影响渠道结构特征影响因素，以便为多渠道环境下渠道的构建提供一个决策的依据。

关键词：渠道构建；特征；因素

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：167Z-3198(2009)24-0117-02

渠道是指产品(或服务)在从生产者向终端使用者转移过程中所经过的，由各中间环节连接而成的路径。这些中间环节包括企业(生产者)自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。科学技术的飞速进步和国民经济的快速发展，不断地改变着市场环境。一个完善的渠道体系离不开赖以生存的环境。一旦环境发生变化时，这种体系就可能表现出种种的不适应。环境的变化对传统的渠道结构提出了新的要求和挑战。

过去，许多公司只用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。通过增加更多的渠道，公司可以得到三个重要的好处。首先是增加了市场覆盖面。公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场，而它当前的渠道是没有的。第二是降低渠道成本，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小客户)。第三是实行顾客定制化销售，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道(如利用技术型销售员销售较复杂的设备)。

然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引入新渠道会产生冲突和控制问题。……