本报记者 段聪聪 本报特约记者 陈 言

“男士受教育程度越高，对护肤品的消费越重视。”中国香精香料化妆品协会副理事长张晓梅介绍说，一项调查显示，受教育程度高的男士更关注社会的评价。此外，男士使用化妆品的消费习惯与国家经济发展、社会文明度都有关系。近几年中国男士化妆品市场会有很大发展，全世界都在盯着中国市场。

40岁左右男人大多不在意“脸面”

在欧美市场上，男士化妆品所占的市场份额约为5%。世界上成熟度最高的男士护肤品市场是德国、法国、英国和意大利。化妆品是一个很广的概念，包括香氛类、洗涤类、护肤类、化妆类的产品。张晓梅表示，中国近20-30年才逐渐富裕起来，随着国力不断增强，男士对一些传统观念的认识会逐渐改变。张晓梅认为，相对来说，中国历史上的“大男子主义”比较强，很多男性认为使用化妆品是娘娘气，缺乏男子气概。很多男性觉得皮肤粗糙一些不是问题，男士更关注如何猎取更大的社会价值，如成功、财富，对护肤不在意。特别是中国40岁成功群体，这是社会主流阶层，对社会消费的影响力很大。如果他们没有重视，整个社会在这个领域的消费能力肯定是不充足的。但在年轻一代的男士中，这方面的观念有所改善。

日本厂家看到了中国男士化妆品市场的前景。一家在上海的日系化妆品公司的职员表示，他们测算的中国化妆品市场规模为600亿人民币，其中男士化妆品为4亿元（占总体的0.6%）。该职员说：“中国男士护肤的还很少，但上海等南方城市的男士已经开始注意护肤，估计5年之后，中国的男士化妆品市场规模能达到40亿人民币。”该公司在努力攻略中国市场。

男性护肤品太多没必要

张晓梅说，从欧美流行的男性化妆品大类看，定型啫哩排在前面，须后乳液，须后保湿产品也比较受欢迎，洗发水和护发素，然后才是润肤霜、防晒产品。从这些可以得出结论，男人护肤需要简洁，不需要复杂的东西。当然随着社会的发展，将来产品的组成可能还会变。不过，不需要很长的产品线，一个品牌下面，十来个细分产品，这些都没必要。男士对品牌的忠诚度比女士高。而女士最关注的是功效。如果功效好，价格可以不考虑。

张晓梅认为，男士和女士的皮肤特征确实不同。男士的皮肤分泌比较旺盛，油脂很重，无论是皮肤还是头发。清洁用品要比女性产品力度要强。

男士护肤需要引导

由于男女心理需求不一样，因此男士化妆品在推广上应更突出功能性和社会形象上的积极意义。对外经贸大学奢侈品研究中心研究员周婷认为，女士对化妆品的功能性要求比男士更多样化，包括保湿、淡化色斑、防衰老等；而男士的特点是专业化，对功能的要求主要集中在控油、清洁上。形象代言人的选择有一定的社会示范效应，对消费起引领作用。特别是中国男士在化妆品消费上观念尚不成熟，更需要厂家引导。在推广男士化妆品方面，国内品牌没有国外品牌做得突出。除了“大宝”有过令人印象深刻的广告语“用大宝还真对得起这张脸”以外，人们能够记住的大多是外国品牌。周婷认为，在品牌管理方面，中国品牌的定位模糊，在形象代言人的选择上也比较模糊。外国品牌的定位相对清晰，比如有的品牌选择吴彦祖，体现了该品牌年轻、时尚的特点，目标顾客为25-35岁的年轻男士。而有的品牌的目标顾客则为35-45的成熟男士，这些人更加绅士，更有社会地位。

张晓梅认为，消费也是要有习惯的。男士需要有人来引导。可以让女人来引导男人，让其对男士有一些要求，做一些推荐。▲