赵研均

收听率一直是电台衡量节目质量的重要标准和依据,拥有较高的收听率也是节目自我标榜和宣传的内容。随着媒体间争夺受众的竞争日益激烈,广播节目的收听率越发受到电台决策者的重视,因为广播的广告客户也对广播节目的收听率越来越重视了。美国传播学者威廉·艾林在《大众传播研究》一书中曾作了这样的概括:“广告商和舆论测验者都对大众传播媒体的对象的组成与反应感到兴趣,前者是要判定新闻媒体对消费者购买行为的影响,后者是要判定新闻媒体对于选民投票决定的影响。”这里说的就是传播的效果问题,也就是本文中所指的有效收听率。

何为有效收听率

关于收听率,词典上解释是:描述广播节目拥有听众人数的一种相对统计指标,通常用百分比表示。其实顾名思义,就是收听者的比率,即;平均每一百人中有多少人听某个节目,即为该节目的收听率。各电台的收听率多数是委托各地的专业调查队抽样调查统计出来的,其结果往往被视为最具有权威性。但电台在对其多数数据认可的同时,每每会发现其有些结果是出乎意料的,甚至被认为是不太切合实际的。

某些电台内部公认的高质量、听众应该很多的节目,以及一些听众参与电话火热的节目,收听率并不高,到这些节目中做广告的客户也很少;某些公认质量不高、投入较少、甚至比较俗的节目,收听率反而较高,节目中的广告很多;有些调查显示收听率很高的节目却没有客户来作广告等等。

通过调查了解到原来广告客户已经不再简单地看待收听率了,他们看中的是节目中广告的有效收听率——他们自己向前来的客户询问调查是听了哪个台、哪个节目广告之后来的,以此判断、决定广告费用的最佳投向。

所谓有效收听率,不仅仅是指广告,本人从概念上下的定义是:衡量广播节目社会传播效果的指标,即平均每一百人中,广播节目在多少人身上实现了传播者的目的。展开讲其含义有两个方面,一是广播作为媒体自身功能(新闻、教育、服务、娱乐)的发挥程度,一是指广播广告在听众中所起的作用。

有效收听率决定喉舌作用的发挥

任何媒体的传播都是有目的的,传播者都希望拥有更多的受众,更希望受众为自己的传播内容所动,进而最大限度地实现传播者的目的。设想,如果受众对传播者的传播视而不见、听而不闻,不为所动,和没听没看一样,那么这种传播就是失败,是无效的传播。

现在媒体间似乎存在这样一种现象:作为党领导下的新闻媒体,宣传上过分重视宣传什么,但对宣传效果研究重视不够。比如某一重大事件活动或宣传任务,各个媒体都一拥而上或积极响应,活动过后或任务结束,都汇报总结自己做了些什么,怎么做的,却很少在意其传播报道在受众那里的效果和反应。有调查显示:有组织发起的、各个媒体积极响应配合的重大报道活动中,多数媒体的受众是大幅度减少的,广播的收听率往往也是最低的,因而传播效果也是最差的,尽管投入的宣传量是最大的。

所以,有效收听率既是宣传任务下达者应该考虑的问题,也应该是电台领导、具体负责宣传任务的记者编辑不得不面对的问题,应该牢固树立、时刻不忘节目的有效收听率问题。国外媒体非常讲究方式方法,首先想到是吸引受众,然后巧妙地让你接受他的意图或暗示。同样,电台作为党的喉舌,在宣传上更应该讲究方法,让听众不知不觉中接受其并未直说的观点,潜移默化地引导舆论,而不是只卖力气不计效果做无用功,做效率低下的劳动,这方面传播学的成果已经告诉我们:从人类传播中得到的信息有很大一部分来自暗示的方式,暗示的信息往往比直白的信息更有影响力。

有效收听率关系到电台的节目设置

收听率高低是电台决策者对节目取舍立废的一个重要尺度。设想一个收听率很低的节目,除非特殊情况,如政策性因素等,只能是停办被淘汰。但一个收听率并不低的节目同样有可能被停办,原因是有效收听率太低,即:要么是听众虽多,但不能更好地实现传播者的目的,如听众不能够被节目打动、被节目引导;要么是被节目中广告说服往外掏钱的人太少,这样的例子是不少见的。比如以老年人和学生为主要对象的节目,虽然受欢迎,听众不少,但由于听众不是主要的消费群体,其中能拿钱买广告产品的人相对其他节目要少很多,所以到这样的节目中做广告的客户比较少,很多台就不愿意办这样没有经济效益的节目。

宣传和广告的有效收听率熟轻熟重?作为党的喉舌,这似乎不应该成为问题,但在媒体竞争激烈,广播面临生存危机的今天,在有些电台,这个问题似乎有些模糊、被回避了。有的台盛行“唯广告论”,即不挣钱的节目就不是好节目,不挣钱的台就是办得不成功的台。提法虽不正确,实为不得已而为之。好在我们的电台依旧是“政治家办台”,能够在节目中正确处理商家与听众、媒体自身利益与媒体属性职能的关系,喉舌依旧是第一位的,所以,多数电台都保留着一些广告较少、甚至无广告的节目,如纯新闻节目、理论节目等等。

其实,宣传的有效与广告的有效不是矛盾和割裂的,关键在于方式方法,在于科学准确的节目定位、在于宣传的策略、技巧和广告的策划,宣传与广告完全可以同时有效、相得益彰。很多名牌节目不仅宣传(舆论引导)效果好,广告也最多、广告价位最高。

有效收听率的获得

收听率通过调查统计是比较容易获得的,能够用数字相对准确地表示的,但有效收听率则是不太容易准确测算的。一个节目每月、每天、节目中某个单元或单个信息得到的数字比率都会是不同的。查看近些年来部分省电台的听众调查报告,可以看出调查问题在逐渐细化,由数量向质量转变。比如讲:在重大信息来源中广播占多少,对广播的可信度、对某一个节目的喜爱程度、主持人的认可程度、对广播广告的可信度等等,但仅有这些是不够的,对广播的有效收听率表述得还不够准确和直接,也许是设问卷的人那时头脑中还没有有效收听率的观念。

有资料显示,西方一些国家的媒体已经意识到,收听收视率只展示了节目的接收状况,并没有显示受众对节目的意见、态度和满意程度,因此提出有必要建立能够测定节目“质”的系统,既要看收听收视的数量,更要看收听收视的质量。本人没有研究这种“质”与有效收听率的差异。

中外新闻媒体的属性不同,因此的广播收听率的分析表述上、使用的概念及概念的内涵上也会有所不同。但在大的传播概念下,所指的都是一个,即:传播的有效性。研究有效收听(视)率,实际研究的是媒体与受众关系的问题。国外媒体在探讨,国内大的电视台也在做大量尝试和实践,希望早日见到国内的广播界研究听众的同人也能拿出适合中国国情的、能够表示有效收听率的测定系统。

(编辑/丹桔)