马玉立　殷　梅

【摘要】 本文通过分析联合利华公司全球品牌与当地品牌并举战略、品牌创新战略、独特培养品牌管理人员战略，提出了我国企业向联合利华学习的建议：树立强烈的品牌战略意识、选准市场定位、加强品牌创新、培养国际型品牌管理精英。

【关键词】 联合利华；品牌战略；中国企业；启示

一、联合利华品牌战略分析

1.全球品牌与当地品牌并举战略

联合利华在全球的400多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。联合利华成功之处就在于善于深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料，根据当地本土情况来发展当地品牌，国际品牌与民族品牌携手共进，使国际品牌策略和民族品牌策略得到最大化的合力效应。

2.品牌创新战略

以夏士莲作为例子来阐述联合利华的品牌创新。夏士莲的“新”首先是包装，融时尚于高格调之中，精美醒目，同时根据东方人的文化心理特征，专为黑发设计，推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，添加更多营养成分和全新果味香型，倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的新功能和形象概念。

3.独特培养品牌管理人员战略

跨国公司品牌的发展更在于国际型优秀人才，而不仅仅是注重产品的质量。如果联合利华某个新开发的市场里需要一位经验丰富的品牌管理人员，而当地又不能马上找到合适的人才，那么联合利华会在其周围的若干个已开发的外国市场里物色。联合利华多年来创建的国际化人才培养和发展系统，让高管们此时泰然自若。如果我们评论联合利华仅仅为一家优质产品制造商的话，那么就显得过于简单和表面化了，高质量的产品只是高素质人才的必然结果。

二、对我国企业品牌战略的启示

1.树立强烈的品牌战略意识

企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌战略意识，同时了解国内国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略发展。90年代初，联合利华业务量庞大、人员机构众多，因此企业发展速度相当缓慢。但由于联合利华一直保持着强烈的品牌战略意识，通过利用合适的品牌的战略来整合庞大的品牌，联合利华成功瘦身，在国际市场上如鱼得水。联合利华成功的种种表现让我们深刻地认识到实施品牌战略是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。有志于商业的经营者、企业家，应树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和强烈的紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.加强品牌创新

联合利华证明了品牌要发展就必须创新。比如联合利华在洗发水领域的突破，是联合利华品牌创新的成功表现。然而很多老字号的中国的企业似乎在品牌创新方面显得略逊一筹，在国际市场上很难取得进步。品牌价值是跟文化有着高度相关的一部分，中国的智慧及悠久文化中的精粹部分如果注入到品牌价值中，则效果非凡。我们的创新点应该是把中国人特有的精髓注入到中国人塑造的品牌中，品牌打造中一定要把中国最有价值的东西变成品牌资产，变得独一无二，在同质商品中体现出异质化，从而使它屹立于国际市场中。中国文化元素中能不能转化成中国品牌的价值是一个重大的挑战，但却非常值得去尝试，如果能用在我们的品牌中，会有很大的魅力。

3.培养国际型品牌管理精英

品牌建设是一项长久之战，品牌管理人员必须要具备超凡的战略头脑、持久的定力、专业的知识。联合利华花大资本为员工进行内部化培训，使之成为具有国际视野的外向型人才，并且千方百计地全面激活员工的创新能力。联合利华视员工为最重要的资产，以其独有的系统性培训、开展讲座、在实际作业中进行项目培训，潜移默化地提升着员工的知识素养和创新精神。事实也证明，推动联合利华成长的基本力量是那些具有创新精神并有热情创造成功品牌的员工。因此中国企业必须走人才学习管理模式。品牌是一个重大的投资，而这项投资能否成功是由品牌管理的专业性决定的。只有使我们的品牌管理人员得到强化训练，学习品牌的专业执行力，我们在发展品牌之路时才可能少走很多弯路。

三、总结

品牌战略并非适用于所有的企业，选择合适的品牌战略必须视企业和产品的特性而行。因此，中国企业应在市场上树立明确的、有别于竞争对手的品牌形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。联合利华根据自身品牌众多的特点，首先发展优势品牌，而后又进行成功的跨国并购，采取本土策略，进入当地消费者市场。联合利华的品牌战略很值得我国企业学习。企业无论大小强弱，能力、财力和精力都是有限的，在经济全球化和竞争激烈化的形势下，为了向客户提供性价比较高的产品或服务，应该选准市场定位，确定适合企业自身的品牌战略。