布莱福曼

为什么人们会放弃暗示收费的最佳选择，而更愿意选择包月制的付费方式?为什么将一只持续下跌的股票卖出会如此之难?为什么一张20美元的钞票竟会被拍卖到204美元?

包月制付费方式的陷阱

当我们开通一项新电话服务时，选定适当的电话业务功能之后，我们会面临着这样的选择：我们可以按通话分钟数付费，也可以选择包月制付费的方式——这样你可以随时煲“电话粥”。按时收费很可能是我们的最佳选择，因为我们大多数人的通话时间，都不会长到需要包月制付费的程度。但是，正是这种时候，对损失的厌恶感不期而至，我们开始想象自己或许有时也会像青少年那样和朋友通过电话聊到深夜。因为对即将到来的巨额话费心存恐惧，为“以防万一”，我们选择了通话不限时的包月制付费方式。

经济学家可能会指责我们作出的愚蠢选择，但是，在决定选择哪种付费方式时，为了避免潜在的损失，我们愿意做出一些牺牲。

当“美国在线”多年按照客户拨号上网的分钟数来收费后，推出了包月制的收费方式时，也偶然发现了这一现象。有3个月的时间，“美国在线”的服务器一直处于拥堵状态。正如“美国在线”的首席执行官解释的，包月制的收费方式“效果太好了”，新客户成群结队地前来签约开通此业务，互联网用户也想避免按时付费的方式给自己带来的潜在损失。

单单是“损失”这一词语，就能在我们心里激起令人惊异的强烈反应。像汽车租赁公司，针对销售一种既没用而且价格又很高的产品时，它们就有效利用了这一强大效应。当我们租车时，我们的信用卡实际上已经自动为汽车所能出现的所有问题提供了保险，更不用说我们自己的汽车保险了。但是，租车公司依然会向人们推销额外的保险，这种保险不但是多余的，而且一年的费用高达5000美元。通常情况下，我们对这种纯属浪费钱财的产品会不屑一顾，可是，当柜台后的销售代表马上就要把新福特“金牛座”车的钥匙递给我们，并问我们是否想购买“碰撞险”时，情况就不一样了。

当我们听到那些词语时，我们的头脑便开始快速运转：如果我运气不好，真的出了车祸怎么办?如果因为某些理由，我的信用卡不能包赔损失怎么办?一般情况下，我们从来都没想过放弃一份只是为了加倍安全但价格高得离谱的保险单。

产生这一切的原因在于，当我们面对损失的威胁时，我们就会对这个事情进行重新考虑的结果。

难以卖出的股票

如果说有什么人很善于洞悉这类危险，那么，这个人就非乔丹·沃尔特斯莫属了，他供职于投资机构美邦公司硅谷分公司。乔丹无疑是你期望的那种理财规划师：他很沉着、体贴，而且还总是愿意花时间倾听。他真诚地关心客户，当客户作出错误决定时，他会感到担心。他尤其记得他的一位客户的情形。“一个客户走进来，”他回忆说，“他有一家自己创建的企业，那是个生物技术初创企业，后来成功地被一家上市公司收购了一一他成功了!他可以退休了!可以去玛撒葡萄园岛了!”

毫无疑问，那个客户已经飘飘然了。他很可能把自己获得意外之财的事情告诉了所有人——从园丁到孩子的老师，以及大学同学们。

但是，乔丹告诉这位新客户，将自己财富的绝大部分都投资于他的生物技术公司，无疑是将所有的鸡蛋都放到了一个篮子里：“噢，这可太糟糕了!你的投资太集中，我们得想办法解决这个问题。”因为多元化投资才更有道理，于是，乔丹提出了一个可靠计划：将他持有的股份，每季度按预先设定的固定比例卖出。乔丹建议那位客户：“这样，你的决定就不会受到情绪的影响了。”

但是，这位客户想以更高的价格将自己的股票卖出。他刚刚卖出了自己的公司，他已经赚取了大钱，为什么就此止步呢?乔丹回忆说：“后来的情况是这样的，他到我这里时，股票的价格是每股47美元，我将他的所有股票卖出了差不多10％。”

其后不久，股价开始下跌。“股价下跌到了每股42美元，他说，‘如果回升到47美元，我就再卖出一些。”

感觉到金钱正在从自己的指缝间溜走，这位客户渐渐生出对损失的厌恶，因为全神贯注于及时挽回损失，所以，这位客户挽回损失的愿望变得日益强烈，而且对其他方面越发视而不见了。

但是，乔丹意识到，这位客户太过迫切地想弥补损失，以至于忘记了自己承担的风险。“如果股价继续下跌怎么办?”他问那位客户。这时候，以乔丹的理性判断来看，每股47美元的股价并没有什么魔力，没人敢保证股价还能回到那个水平。相反，股价还有继续下跌的趋势。但是，对那位客户来说，以任何低于每股47美元的价格卖出股票都意味着损失——这可是应该不惜任何代价避免的灾祸。

“后来，股价下跌到了每股38美元，”乔丹回忆道，“那位客户说：‘你听我说，如果股价反弹到每股44美元，我就会卖出。”股票经纪人将这种思维称之为“追逐损失”——这个时候，投资者会无视当前市况，已“戴上眼罩”，抱定了最大限度挽回损失这一唯一目标。

乔丹告诉自己的那位客户，持有这样的股份寄望于股价的反弹太过冒险了。但是，那位客户并不接受这一判断，他要自己来操作。他没有采纳乔丹的建议，而是坚决持有自己的股票。“(股价)最后下跌到了每股12美分。他从自己股票中得到的唯一收益，就是(他最初卖出的)那10％。”

或许，痛楚是难免的，可那位客户本可以以每股42美元的价格卖出股份，虽然这意味着可能要放弃购置豪华游艇的梦想，不过，他依然可以保住大部分财富，并实现去玛撒葡萄园岛安享退休生活的计划。对他来说，只是为了避免遭受潜在的损失便甘冒一切风险——生的积蓄——无疑是不值得的。如果有很多东西都处在危险之中时，人们会谨慎从事。但是，正像乔丹谈到的：“你可能看不到(股价)下跌的势头正在失控，我得说，你把市场理解错了。”这正是那些隐秘力量发挥效力的作用。

正如哈佛大学教授马克斯·巴泽尔曼向我们解释的，某个潜在损失越重要，我们对损失的厌恶也就越强烈。换句话说，所处情境越危险，我们越容易很快作出非理性的决定。

20美元的拍卖游戏

现在，我们已经弄明白了两个重要问题：第一，人们会对潜在的损失产生过度反应；第二，因为很多事情都处于关键时刻，所以，人们会更容易采取极其危险的冒险行动。但是，我们还有一个问题没弄明白。为了彻底破解这种神秘力量，我们需要去哈佛大学聆听一堂名为“20美元拍卖游戏”的课。

人们都说从小孩子手中拿走糖果很容易，巴泽尔曼教授则发现，从哈佛大学的MBA手里拿走钱会更容易。

在推出这个课程的第一天，巴泽尔曼教授宣布，要做一个看似颇为平淡无奇的游戏。他在空中挥舞着一张20美元面值的钞票，这张钞票就是他贡献的拍品。

每个人都可以自由竞价，拍卖只有两条规则：第一，竞价的加价单位是1美元。第二条规则要诡异些——当然，竞拍获

胜者会赢得那张钞票。但是，竞拍的第二名必须兑现自己当时叫出的竞拍价格，尽管他或她最终会一无所获。也就是说，这是一个由叫价第二位的人结束活动的游戏。

确实，拍卖开始的时候，因为大家发现了一个可以以低价得到那张20美元钞票的机会，所以，纷纷迅速举手竞拍，就此，拍卖正式启动。一阵竞价高潮随之而来。正像巴泽尔曼描述的那样：“情况总是一样的。刚开始时，出价上涨得很快，群情激昂，直到价格进入12美元到16美元的区间时才有所平缓。”

拍卖进行到这个时候，对所有参与竞价的人来说，情况已经变得很清楚了，那就是：他们并不是唯一想以低价得到那张20美元钞票的人。现场出现群体退缩的景象。就像感觉到洪水水位的上涨一样，学生们变得越来越紧张不安、战战兢兢。“除了那两个出价最高的人以外，所有的人都退出了拍卖。”巴泽尔曼解释说。

不知不觉间，那两个出价最高的学生就陷入了困局。“一个竞拍者出价16美元，而另一个人则报出了17美元的竞拍价，”巴泽尔曼说，“出价16美元的那个人，只能将报价提高到18美元，要么就得认亏16美元。”到了这时候，每个人都想尽快把钱弄到手，谁都不想成为花了不少钱却一无所得的傻瓜。也就是在这时候，两个学生采用了类似于橄榄球消耗战的策略，他们对采用不输的战略越来越坚定。

就像一列失控的火车，随着拍卖的继续，出价上升到了18美元、19美元，之后，又达到了20美元。出价越来越高，其他学生不知道自己应该是继续观战呢，还是索性离场。巴泽尔曼回忆说：“当然，当竞拍价格超过20美元的时候，其他人都大笑了起来。”

从理性的观点来看，对竞拍者来说，显而易见的决定应该是：接受自己的损失，在拍卖进程变得更加失控之前，停止继续出价。但是，说起来容易做起来难。拍卖的惯性和一旦放弃便会遭受损失的迫近的危险，让那两个学生欲罢不能，而出价的不断上升则使损失变得越来越大，最后达到了创纪录的204美元。

多年来，巴泽尔曼一直在进行这项实验，不过他从来也没有输过一分钱(他还将拍卖的所有收益都捐献给了慈善组织)。无论是大学生，还是参加研讨的企业总经理，不管竞拍者是什么人，他们始终都无法逃脱被控制的结局。他们为自己挖的坑越深，便越会继续挖下去。

我们都曾以这样或者那样的方式感受过这种无所不在的引力，我们可以把它叫做“牵累”。当我们投入时间、投资金钱时，当我们将公司的资源投入到某一特定项目时，如果事情的进展出了问题，我们会很不情愿接受。同样，当我们与他人的关系陷入重重麻烦时，往往不可能想到将这种关系放弃：我们一起共度的所有时光怎么办?我们所有的梦想和计划怎么办?虽然断绝这样的关系确实很困难，然而，如果只是因为过去的牵累而保持关系，那么，从长期来看，我们很可能会遭受更多的伤害。

这两种力量——对损失的厌恶和牵累的每一种，都能单独对我们产生强大的影响，而当这两种力量整合起来时，我们会很难逃脱它们充满诱惑的魔力。

(编辑张科)