任会福

市场营销专业的理论与实践结合密切,具有教学内容灵活、适应性强、技能突出的特点。笔者经过多年的教学实践,在技能教学内容和考核要求、标准和教学方式等方面积累了一些经验和体会,在此与同行们共同探讨,同时对开设市场营销专业相关课程的财会、电子商务、食品储运与营销、旅游管理、酒店营销、汽车商务等专业提供一定的参考。

一、市场营销专业的主要技能及具体要求

1.自我形象表达和企业形象策划

具体要求:要与所表达的身份、职业、爱好、年龄等相协调,能从不同的角度,把自我的个性、特点、能力展示出来(明示自己的欲望和目标);上台演示,有激情和冲动,始终保持积极的心态;要求学生能设计多种形式的自我推荐书;熟练运用文字或口头对企业及产品形象作详细描述,突出企业的视觉形象、理念形象和行为形象,能对企业形象策划效果进行分析。

2.市场调查与市场分析

内容包括:编写调研方案,设计调研表;熟练运用和各种调研方法,进行市场调研;独立撰写市场分析报告。

3.目标市场战略

主要内容有:运用市场细分的标准,能够对现有的市场进行有效的市场细分;能够灵活运用目标市场的策略,对目标营销战略进行决策;能够独立对竞争优势进行分析,进行市场定位;能够对市场竞争者进行分析,掌握并熟练运用基本竞争策略。

4.产品与定价策略

具体内容有:能够熟练阐述产品概念;对给定企业案例能够分辨出产品组成的广度、长度、深度、关联度;能够运用产品的生命周期理论,对各生命周期阶段进行认定,熟练运用各阶段营销策略;判断新产品的形态,熟练撰写推广方案;能够分析商品的价格组成及其主要影响因素,熟练运用各种定价技巧。

5.渠道设计与管理

主要包括:掌握渠道设计的基本要素,根据企业具体情况设计不同的渠道模式;掌握中间商类型选择的依据,熟练运用中间商选择策略;掌握渠道激励措施与技巧,独立撰写中间商的激励设计方案;掌握渠道调整的方法,能有效地进行渠道调整;掌握引起渠道冲突的原因,熟练运用解决渠道冲突的方法,能够制定渠道的设计与管理方案。

6.市场推广策划

(1)掌握各种媒体的广告特点,有独特的眼光进行广告创意,熟练撰写广告策划方案,对给定广告创意和策划方案进行分析和评价,对广告费用进行合理的预算分配。

(2)具备熟练的公策划能力,能独立撰写创意新颖的公关活动方案和视角独特、吸引媒体大众的新闻稿件,对危机事件进行分析,设计合理的危机公关解决方案。

(3)掌握不同商品的常见的促销方法及其特点,熟练运用各种方法,学会借助主要的中外节假月及较大活动开展促销的策划与实施。

(4)现场参与商家促销活动,撰写营业推广方案。

7.人员推销和产品销售管理

掌握各种寻找和接近客户顾客的方法,具备成功约见顾客、接近顾客、获取顾客信任的能力;掌握报价解释的基本方法,学会分析对方报价;掌握各种谈判的策略及技巧,制定突破谈判僵局的策略;善于识别分析客户异议的成因,具备灵活处理异议的方法,把握成效技巧,适时促成交易成功;掌握货品管理的基本技能,具备终端管理的能力。

8.市场营销组合策划

掌握战略性4PS,写出市场分析报告;掌握战术性4PS,攒写策划方案;根据市场背景找出企业(产品)的机会点与问题点,分清优劣势,制定出可操作的策略。

9.客户关系管理

正确判断客户信息等级,制定合理的客户信用管理办法;制定客户关系维护计划,加深与现有和潜在客户的感情沟通;熟练掌握各种讨债技巧,适时追回贷款,防止死帐和呆帐的出现,保障所服务企业的经济利益。

10.网络营销

掌握企业站点的基础知识,把握网页设计的基本原则,能够对网页的内容进行设计;掌握增加网页效果的手段,实现对客户实时的交流与监控;掌握网页推广策略,独立撰写策划文案;掌握网络营销组合,可独立撰写策划方案。

二、技能考核方式和考核标准

1.考核方式

主要有以下几种方式:情景模拟、案例分析、文案策划、观看录像资料开展分组讨论、实地参观。

2.考核标准

按照上述各项技能的具体要求,可以把每项技能设置分值为100分或优秀、良好、及格、不及格四级,标准可参照《营销师考证技能标准》《公关员考证技能标准》《商品营业员考证技能标准》等资料。

三、理论教学与技能教学并重,把技能教学纳入统一的教学管理

学期初召集有关专业教师根据各自的教学科目和涉及的技能项目,制定出统一的教学计划,共同研究教材,调整教学内容。明确各门课程所承担的技能实训项目,准备教学工具和相关实例资料,联系外出实训单位和车辆保障以及指导老师调代课安排。

实行教研例会,每月由教研组召开两次会议,大家共同探讨理论与实践教学的体会,集思广益不断改进教学方式,每月召开一次学生座谈会,把收集到的意见反馈给老师,把教学中遇见的困难和问题提出来,老师们共同分析解决。

目前,技能教学在有些职业院校相关课程考试中占的分值比重不大,有的仅占20%～30%,突破40%的还很少。因此,应该逐步完善技能教学的各个环节,加大场地、设施、经费的投入,在此基础上把技能成绩增加到50%,把技能实训作为最后一学期的一门必修考试课。

四、技能教学的教学方式

结合职业院校市场营销专业的教学实际,笔者认为实行讲练结合一体化,加强尖子生培养,定期举办知识技能竞赛和学业结束前技能大练兵,并与国家的有关技能考试相结合,对技能教学是一个有力的保障。

1.讲练结合的一体化

讲练结合一体化的教学方式,就是把专业理论与技能实训融合在一起,边讲理论也进行技能实训。这种教学方式,较好地解决了理论与实践脱节的问题,使专业理论与技能在教学过程中步调一致,加速知识与技能之间的相互补充,实现专业理论与技能实训的一体化。

实行讲练结合一体化教学方式,要求每位任课教师必须掌握本学科的全部教学内容,并具备扎实的理论基础和操作技能,达到既能讲又能示范操作。比如市场营销组合策划,在讲完市场营销组合理论后,紧接着组织学生到有关实践基地现场感受,指导学生对企业相关案例进行分析,并写出简单的营销组合方案。但营销组合涉及的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是放在后面逐章逐节论述的,这就要求老师要把后面的内容进行简要介绍,这样学生分析起来才有针对性,也为学好后续知识打下基础。

同时,教师在组织教学过程中要按照大纲要求,根据职业院校现有条件,适当调整教学内容,加强针对性,做到有的放矢。目前相关教材的技能实训内容还不够明确,普遍贯穿在专业理论教材内,这就要求教师要精心安排,突出技能要点,做到理论教学与技能实训相协调、相适应。将理论课中难以理解的内容,放在现场进行直观教学,使学生一目了然,易懂、易记;而技能实训中学生掌握的操作要点,则通过课堂教学,使学生较全面清晰地理解,从而使每个教学阶段的理论教学内容与技能实训有机地结合起来。

2.课程结束后、学业结束前两次技能大练兵

上文已论述到,技能教学和专业理论教学有机结合、讲练结合。在此基础上,为了强化专业技能,学生在学业结束前进行技能强化训练非常有必要。笔者所在学校按对市场营销专业教学安排,每届学生在最后一学期都把技能训练作为必开课程列入教学计划,以强化学生的技能意识,提高学生技能的熟练程度。

通过就业前最后一学期的技能强化训练,使学生对前几学期的专业理论学习有了全面认识,技能掌握得更加系统化,发现问题、解决问题的能力明显提高,动手能力强,操作环节复杂的技能得到巩固和提高,真正做到专业理论掌握全面,技能操作娴熟。

3.加强对技能尖子的培养,定期组织技能竞赛

为了激发学生的学习兴趣、强化技能意识,每学期教研组安排一至两次技能竞赛,全组教师精选技能竞赛项目,拟定培训计划,选调精兵强将任教练,做好“技能尖子生”的训练。

各任课教师和班主任在教学和日常学生管理中要善于发掘尖子生,积极培养尖子生,各专业教师利用课余时间组织尖子生的辅导,以点带面。

在加强尖子生的培养工作中,任课教师和班主任对学生要一视同仁,给所有学生创造机会,创造浓厚的氛围,这样很多学生努力争取机会,渴望都能被学校选上。

在本院校技能比赛的基础上,多给尖子生参加省、地、市级技能大赛的机会,学校给予参赛师生经费上的支持。尖子生代表院校外出比赛,本身就有一种自豪感,同时也能有一种压力,专业教师要巧妙把这种压力转化为必胜的信心。教练教师和尖子生参赛后,会把自己的技能比赛情况和体会传授给周围的同学,形成一种良好的学习氛围,带动专业学习热情,扩大专业知名度。近几年,我院组织的营销技能大赛和电子商务大赛很好地证明了这一点。多数学生的家长对学院的这一教学改革很感兴趣,有不少家长尤其是参赛家长亲临学院察看,达到了良好的社会效果。

4.技能教学与国家有关技能考试相结合

市场营销专业涉及考证有:高级营销员、营销师、网络营销师、营销策划师、公关员、商品营业员等,这些证都有严格的考试大纲和规范的考核要求。学生在校期间,根据学生技能水平的实际情况和社会需求,鼓励学生在必考证营销师的基础上,多选择几次考证的机会,使技能教学效果得到进一步巩固和检验。

(作者单位:山东省德州职业技术学院)