赵桂丽

摘要：前门是北京著名的百年传统商业区，具有众多的商业老字号和商家店铺。前门商业街改造后既有优势也有不足，前门商业街商业价值的升级战略应是擦亮金字招牌，规划先于策划；尊重市场，完善商业元素；增加服务满足客户多元化需求；提高招商运作中的准入制度，杜绝炒作商铺。

关键词：前门；商业街；商业价值

中图分类号：F713.581文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)11-0101-02

前门原称“天街”，是北京著名的百年传统商业区，具有众多的商业老字号和商家店铺。2008年6月，为了恢复古都风貌，进一步挖掘前门的商业价值，北京崇文区政府对前门大街进行了整修和改造，2008年8月，前门大街再次开街。改造后的前门，不再仅仅是以前的“老北京民俗博物馆”，更应该体现其商业价值，只有这样才能使这个文化悠久、老字号集聚的传统商业街在现代商圈星罗棋布的现代社会中保持日久弥新的吸引力，才能在提供社会效益的同时创造出同样辉煌的经济效益。

一、前门商业街改造后的优势

1形象鲜明，设计突出。前门大街经过整体规划后，青砖灰瓦，内敛含蓄。鲜明的形象、突出的设计在展现历史感的同时，能够给人以深刻印象，满足顾客的心理诉求和视觉享受，吸引他们前往，也成为前门区别于北京其它商业街的显著标致之一。

2老字号人住，文化魅力无穷。月盛斋、全聚德、同仁堂、都一处、中国书店等百年老字号均在前门落户，形成了一个小型的“传统文化产业聚集区”。前门地区凭借其博大深厚的文化底蕴，独特深远的文化魅力，彰显着自己的特色。

3全聚德、中国书店设计鲜明，增添商业喜庆元素。金碧辉煌的门面设计既是对中国文化的传承又是对其的发展，不仅营造了店铺气宇非凡、璀璨生辉的感觉，更重要的是能够给顾客带来愉悦的感受，可以聚客。

二、前门商业街改造后的不足

1缺乏统一的品牌标识。在特色商业街的构建中。重要的原则之一是方便顾客，所以很多成功的商业街在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认。前门商业街的标志是“正阳桥”的牌匾，“正阳桥”是前门的古称，从前也确实是有桥存在，但是，前门市场不只是北京人的市场，还有很多北漂、外地游客、外国朋友，他们不熟知北京历史，而他们却是前门市场生生不息的生力军。因此。统一规划前门市场品牌标志，避免消费者找不到出人口的尴尬，应成为前门规划者再次详细考虑的问题。

2缺少休息娱乐区域。特色商业街的构建中另一个原则是让顾客舒适。因此，很多商业街在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。据调研，前门商业街的街道过于宽阔，缺乏商业街中摩肩接踵的快乐。同时，其间缺少休息区域和消费区域，在前门商业街几乎没有遮阳或者休憩的地方。对比王府井商业圈，王府井如今已经在马路中间围起了几块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，让人觉得亲切了许多。因此，前门商业街同样应该缩小街道的尺度感，在道路中间搭建露天茶吧、咖啡吧或者啤酒吧，这样才容易营造商业街平易近人的感觉，从而达到吸引人的目的。

3商户人住率较低。前门商业街自8月7日开街以来，市场内只有寥寥十几家商铺开业，许多传说中的店铺还是“犹抱琵琶半遮面”。街两边商铺上悬挂着的冰冷的大锁与商业街热闹的氛围形成了鲜明的对比，也降低了人们参观的积极性。商户是商业街的名片，是商业街的整体形象和档次的直接载体。较低的入住率给顾客造成了较差的第一印象，这对商业街的品牌塑造会产生极大地影响。

4品牌参差不齐。特色商业街的原则中最重要的一条即要与其它的商业街实现错位经营。前门商业街的定位是传统与时尚紧密结合的特色商业街，因此，前门市场应该广开门户，吸引国内外老字号、知名品牌为“座上宾”，从而培育其商魂。但步入前门，可以看到部分中低端的产品，如普通的中老年服饰、两元店等，与其特色商业街的定位明显地不和谐。因此，前门市场的招商运作和管理有待加强，应该以招名家、招名牌、招传统文化为定位，不断提升品牌档次。另外，部分商品同质化可能导致的无序竞争，也为前门市场的品牌培育埋下了隐忧。

5食住娱功能开发不齐全。在商业街中，一些非购物的功能要日益提高。这些功能的提高，有助于聚集人气，延长顾客在商业街停留的时间，最终还是扩大消费。前门已开发的老字号中全聚德是食文化的代表，但其高端的价位，冗长的等候时间并不是每个游客都能接受的，许多人只能望队伍长龙而却步。同时，整条前门大街住宿和娱乐设施开发也有待改善，修建星级酒店或者健身、娱乐设施也应该被提上日程。

6产业文化挖掘不充分。一个商业街要有自己的商业底蕴，即商魂。前门的商魂，应该来自于其历史上的生活资源，来自老北京原汁原味的市井风情，但又不能囿于老北京文化。前门商业街上，瑞蚨祥、内联升的文化挖掘的很成功，文化简介、雕塑展示都显示了他们深厚的文化底蕴。但显而易见，文化产业中的戏文化、书法和绘画文化挖掘却并不充分。中国戏是华夏文明的综合，是中国某些历史的活化石，其精神价值不可估量，同时，书法、绘画也同样是中华文明中不可或缺的瑰宝。因此，前门规划者可以考虑将戏曲文化的代表——安徽的黄梅戏、四川的变脸、国粹京剧等戏种，以及一些广为人知的书画艺术家引人前门，使各种文化在交相辉映间展示中国文化的独特魅力。

7夜休闲经济缺失。商业街是一块大蛋糕，而发展夜文化、夜经济是做大这块蛋糕的有效途径之一。到过南方和北方的人都知道，南方许多地方夜经济活力四射，极大地促进了经济总量的增长，如长沙、武汉等城市；而北方，晚上lO点多以后，基本上许多商业活动就停止了，前门也不例外。据调查，并不是所有的消费者都是夜间蛰伏一族。相反，很多消费者也希望多开辟一些夜经济场所。依照南方的成功实践，前门规划者应高度重视夜经济的市场潜力，积极建设茶吧、咖啡屋，大力扶持酒吧、健身休闲娱乐等行业发展，同时，对区域内购物、文化、旅游、休闲设施进行结构调整和品位提升，从而构建夜生活圈。

三、前门商业街商业价值的升级战略

1擦亮金字招牌，规划先于策划。首先要科学定位，高起点地做好前门的布局、招商规划工作、品牌推广工作。北京是名城。前门是名街，因此，要充分利用品牌资源，用品牌这个巨大的无形资产，吸引无数的中外游客，最终创造效益。当这个地标性商业街没有统一的VI、CI甚至LOGO时，人们又怎么去认识它呢?王府井的“贵宾楼”为什么让人们印象深刻呢?就是因为人们看到了栩栩如生的几个大字，认识了它的品牌。其次，当消费者对前门的认知产生断层时，前门商业街就应该依照现代的审美和口味进行不断地创新，发展自己的特色。

2尊重市场，完善商业元素。根据市场规律，商业街应具备经济功能、文化功能、休闲功能、娱乐功能、保护功能、环保功能。简单地说，综合商业街要满足人们的衣、食、住、行、游、购、娱等方面的需要。而部分商业街只注重品位，建筑美观大方，但商业元素缺乏，与市场需求相背离，最终被市场所抛弃。因此，前门商业街应根据北京的城市特点、前门的商圈特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况，设计相应的物态和经营业态，并大力修建休闲、娱乐、健身、餐饮等设施。据测算，一般消费者连续逛街购物的疲劳时间最多为2小时(可逛1万平方米左右的营业面积的商场)，中老年顾客还要低于这个水平，而只有休闲、娱乐、餐饮等才可以增加消费者的滞留时间，聚集人气。

3增加服务，满足游客多元化需求。前门市场缺乏区域性和功能性指示牌，为什么不可以增设志愿者服务来弥补这一缺失呢?笔者曾经看到相关资料报道前门大街曾招募十几位多语言志愿者，但是，在参观的过程中，笔者却一个也未曾看到。如果前门的志愿者如奥运会志愿者一样服务热情周到，前门的人文关怀和井然有序的环境将培育出众多忠诚的客户。

4提高招商运作中的准入制度，杜绝炒作商铺。前门市场具有先天的地产价值和后天的经营价值的双重优势，因此。前门的商铺成为新一轮投资、炒作、套利的热点的可能性较大。但是，投资者的恶性炒作将加重新商户的负担。同时也会加大经营者的管理风险。商铺炒作将加大新商户的成本，削弱商铺的竞争力，甚至将成本转嫁给消费者，从而形成恶性循环，甚至形成“死铺”。其次，商铺炒作造成商铺管理者的频繁变更，不利于管理，更不利于商业街品牌的塑造。因此，提高招商运作中的准入制度应该成为前门市场品牌培育的一个重要环节。