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中国日化三十年(二)

2009-05-25肖瑞海赵学恩

销售与市场·管理版 2009年15期
关键词:广告合资民族

肖瑞海 赵学恩

遗憾的是,不成熟的中国企业都有两个通病:一是不断改变,背离初衷;二是恨不得一夜进入500强,以为500强的东西都是先进的,盲目学习、引进,最后消化不良。

品牌:重庆奥妮、绿丹兰,南源永芳、羽西、郑明明

关键词:合资、广告、民族

中国日化合资之殇

自上世纪90年代始,国产品牌便已风光不再。这一阶段,基本上是外资对国内品牌展开“威逼利诱”的时代——要么合资,要么打得你退出市场。

让我们简单梳理一下90年代中被外资收购或没落的国产品牌吧。

1991年,上海家化旗下最知名的两个品牌——美加净和露美被美国庄臣公司与家化的合资公司招至麾下,外方全面管理;

1994年,宝洁买断广州浪奇“高富力”、“熊猫”品牌50年使用权,总代价不过1.81亿元。同年,联合利华以1800万美元将上海牙膏厂的中华和美加净两个品牌收入囊中。

除此之外,汉高先后控制了可蒙、孩儿面等化妆品品牌,海鸥、天津、桂林等洗衣粉品牌。

这场本土品牌外嫁的合资运动,方式出奇的一致:将自有品牌与设备转让给外资,同时在合资公司里占据不到一半的股份。

那些没有选择合资方式的国产品牌,如上海日化二厂的凤凰牌化妆品、上海日化四厂的施美洗头膏,尽管也曾名噪一时,但在跨国公司的市场攻势下,逐渐没落。

而外嫁成功的本土品牌,或被“雪藏”,或“拓展失败”,几乎无一成功。本土企业想借助跨国公司技术、资金、人才、营销经验等增强自己品牌实力的初衷完全落空,反倒拱手让出了自己原本不菲的品牌和市场。

上世纪90年代初期的合资基本以国内品牌全面被封杀或者全面出局告终。穷小姐嫁给了富翁,小姐依然贫穷,富翁仍然潇洒。

案例奥妮的崛起与没落

国内品牌几乎全线陨落的90年代,仍然出现了少数优秀的民族品牌。他们在坚守中创造了一个又一个辉煌,奥妮就是其中的佼佼者(参见奥妮简史)。

探寻奥妮成功之道

奥妮的品牌之旅,成功之处在于高举植物大旗,有效区分了宝洁等外资品牌,建立了稳固的品牌结构。

奥妮洗发露最早提出“植物一派”理念,并抓住了“有广告就是好产品”的时代契机。当时的洗发水品牌都在跟进宝洁的飘柔二合一,唯有奥妮独树一帜,以植物概念统领品牌价值。

除了概念以外,奥妮还做到了当时许多企业做不了的事情——质量、效果俱佳的产品支撑。奥妮洗发浸膏、奥妮皂角、黑芝麻、首乌等产品,有力地支持了品牌核心价值。从这一点上来说,奥妮的品牌定位和策略到今天都是超前和有效的。

其实,只要奥妮坚持这个路线,完全可以在今天占据一定的市场份额。之后,奥妮改变口号,推出“黑头发,中国货”,侧重点向自然美感方向过渡,希望脱离简单的产品概念,向民族品牌和自然品牌的高度过渡。关于这一点,笔者以为不可断然否定,虽然偏离了原有轨迹,但也不失为阶段性提升的有效方法。

1997年,奥妮开始推出百年润发。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派、功能表达,还更多地注入了情感因素,将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度。

更难能可贵的是,百年润发的情感传递是通过传播生活形态来完成的,当红影星周润发的倾情表演,将百年润发的情感世界表露无遗。

至此,奥妮品牌的基本架构基本完成,剩下的只要延续品牌路线,不断以新产品进行消费引导即可。

遗憾的是,不成熟的中国企业都有两个通病:一是不断改变,背离初衷;二是恨不得一夜进入500强,以为500强的东西都是先进的,盲目学习、引进,最后消化不良。

此后,奥妮继续对品牌进行改变,突出国货、民族品牌,一句“长城永不倒,国货当自强”将这种定位传播到极致,也堵塞了这个方向的发展。于是,奥妮又想到了国际4A广告公司,认为他们才能真正建立长久的品牌。

与奥美的合作,揭开了奥妮悲剧的序幕。

奥美,让奥妮很受伤

1998年,经过多方选择,以360度品牌管家闻名的奥美成为奥妮的品牌顾问公司。在3年合作中,奥美主要做了两件事:

1奥妮的品牌再改变与再定位。奥美经过市场调查研究和分析,为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值。广告片的核心创意是一幅瀑布,头发构成的瀑布。

奥美认为,依照中国人的发质,只要给他们一个不油腻、不干燥的所谓“自然美”的中性成效,就能很好地取悦消费者了。这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。

2新促销活动。为了与广告创意相配合,形成整体的广告运动合力,奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。与此同时,免费派送活动也在全国几个目标市场轰轰烈烈开展起来。

这是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是:在全国7~8个主要目标城市,把小袋装的产品(6毫升)免费发给消费者试用。一时间,一场声势浩大的整合推广运动使得奥妮仿佛如日中天。

几千万元的广告投进去,所有人都在眼巴巴地等着市场回报。没料到残酷的市场跟包括奥美在内的所有人开了一个大大的玩笑,市场竟然没有大的起色,有些地区甚至不如从前。

大肆广告投入的结果是,当年奥妮新皂角的销售收入只有1亿多。更雪上加霜的是,奥妮连续抢夺央视标王,每年投入广告费用不少于亿元,广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。

这一年,奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止,销售收入开始逐年回落,一直落到1995年的水平,市场占有率也从12.5%跌至不足4%。奥美的一通“经典案例”最终成了阻止奥妮前进的“泻痢停”。

黄家齐自己说,“这的确对我们公司战略产生了影响,经历了与奥美公司合作的失败,这是我最痛心的。奥美公司在中国做得成功的案例不是很多,但这不能否定它确实是一个很好的、优秀的公司。”

“经过这次失败之后,我重新反思广告的美与广告的实际诉求之间的关系。就奥妮公司的产品来说,这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的,哪些是适合青年人的,哪些是适合老年的,我们没有定位在一个单纯的群体上。但我们过于唯美的广告却限制了产品的消费群体,而且淡化了产品功能的表达。与奥美的合作,我们花了很多的钱,这使我们伤了一些元气。实事求是地说,国外的这些4A公司的确使奥妮公司大伤元气,所以,在受伤后,我们对于下一步该怎么走也确实有些迷惘,这也是近年来奥妮公司比较沉默的原因之一。”

按照黄家齐的说法,是过于重视唯美而忽视了消费者利益,才导致了奥妮的下滑。那么奥妮公司自己是如何选择这个方向的呢?难道就因为对方是奥美么?

链接:奥妮简史

1985年,奥妮推出粉底霜,市场反应平平。

1987年,奥妮开发出海灵草洗发水,进入洗发水领域,脱颖而出。

1990年,奥妮通推出了奥妮啤酒香波。该产品以其优质、价廉的特点,以及充满青春活力、极具创意的影视广告,成为当年洗发水市场一匹耀眼的黑马。

1992年,奥妮开发出了麦饭石洗面奶,在济南的全国百货会上一炮走红,从此开始了奥妮在全国市场的南征北战。

1992年,奥妮已成为中低价位洗发水中的领导品牌。

1992年6月,在济南化妆品展销大会上,奥妮当家人黄家齐突发奇想,租赁一架军队教练用直升机,垂下一条写着“中国洗面大王——奥妮洗面奶”的巨大横幅在会场上空盘旋。同时,奥妮还承揽了展销会期间所有广告,包括餐券、手提袋、酒店接送点广告牌、_出人口广告牌等,都打上奥妮广告。这一天,黄家齐拿到5000多万元的订单。

同年,奥妮打破本土洗发水品牌以低价位做批发的营销惯性,请歌星红豆代言啤酒香波广告,开创了中国洗发水行业请明星做广告之先河。当年,奥妮产值过亿。

1994年,奥妮推出奥妮皂角洗发浸膏,开创了中国植物洗发的先河。奥妮皂角洗发浸膏充分继承了中国传统的美发经典,并结合现代护发科技于一体,其优良的品质、古朴的包装,以及“植物一派重庆奥妮”的口号,立即打动了广大消费者。

1996年,奥妮公司推出了奥妮首乌洗发露,并邀请如日中天的香港巨星刘德华作为产品形象代言人。刘德华“我的梦中情人”,以及“黑头发,中国货”的真情演绎,倾倒了无数的少男少女,奥妮首乌洗发露也当之无愧地成了植物洗发水中的领导品牌。奥妮皂角洗发浸膏和奥妮首乌洗发露的成功,为其他国内品牌向洋品牌挑战树立了榜样。

1997年,奥妮百年润发聘请周润发作为形象代言人,继续推进情感路线,市场达到顶峰。

但在此后,奥妮推出的西亚斯产品,广告也是铺天盖地,却得不偿失,此后一蹶不振,再也难现昔日辉煌。

评论兔子以为自己成了大象

中国企业与外资广告公司合作当中,成功较少而失败居多。如红桃K与盛世长城和精信的合作,奥妮与奥美的合作等等,无不以失败告终。这里面有几个方面的深层次原因。

1所处阶段不同。国际4A广告公司基本上都与世界著名品牌长期合作,他们所提供的服务是符合这些品牌现阶段发展需要的。而国内企业长者30年,短者不过数年,用人家发展100年的节奏套在我们的企业身上,就好比用管大象的方法来管理兔子,文不对题,以短击长,最终是让兔子以为自己成了大象,缓慢笨重,很容易被真正的大象踩死。

2需求与服务脱节。笔者以前经常代表企业与国际4A公司打交道。国内企业希望广告公司是万能的,包括品牌、通路、促销等等各个环节提供指导。而事实上,除了品牌建设之外,国际广告公司也是门外汉,你硬要他给你他不擅长的,最终是害人害己。

3盲目崇拜。总认为对方是国际公司,有成功运作世界品牌的经验,殊不知建立品牌不是简单的广告创意或者品牌规划,还有许许多多相关的环节,于是盲目照搬其他品牌的经验,成为一段时间内的主要合作方式。

4国际广告公司对国内市场的了解程度远不如国内企业。他们学习的是正规战争,大兵团机械化作战,而我们正在农村包围城,用李德的办法还不如毛泽东思想管用。

此后,为了扭转困局,奥妮又改变策略,抛弃了国货的思路,改用印度文化,推出西亚斯。广告刚一推出,品牌界批评如潮。笔者以为,当时乃至现在,印度文化对中国的影响除了佛教以外几乎空白,想借用的话,不如借用日本或者欧美的文化,这些国家才是化妆品的引导者。结果可想而知,西亚斯昙花一现。

2006年,奥妮旗下品牌先后转让给立白和纳爱丝,曾经的品牌帝国,不得不落下帷幕。客观地讲,奥妮为中国日化企业在诸多方面树立了样板。品牌差异化、包装精美化、品质优秀化、重视细节、广告先行等等到今天仍有许多借鉴意义。

除奥妮之外,还有绿丹兰、羽西、南源永芳等名噪一时的本土品牌,但这些品牌或因多元化失败,或因渠道转型等因素,逐渐式微,不是退出市场就是沦为外资的盘中餐。

但众多国内品牌在上世纪90年代进行了多种有益的尝试,包括广告、连锁、教育、培训、专柜形象等等,为化妆品行业后续发展起到了重要作用。

编辑:陈思廷

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