赵英著

2009年的春天，乍暖还寒。如果说整个图书市场是冷清的，那么动漫图书的市场则可以用萧条来形容。经过2008一整年的淘汰与发展，新近出版的动漫图书中能继续保留在书店中的品种有：《神兵小将》、《虹猫仗剑走天涯》、《喜洋洋与灰太郎》、《劲爆战士》、《马小跳》、《游击神兵》等，还有随着奥运会的落幕而退场的畅销书《福娃奥运漫游记》。

与年产迅速达到8万分钟的动画市场相对应，2008年新近出版的近15种动漫图书中，只有3个品种在热销。其他十余种动漫图书静静地躺在代理商的店铺里，仿佛是片片绿叶，看着那为数不多的红花儿竞相绽放。同样是央视播出的动画片，为什么有的配套图书如红花，有的却像绿叶？带着大家都感兴趣的问题，笔者研究了动漫图书的市场销量情况。

同一时期，仅有几朵奇葩绽放

让我们看看当前动漫图书的现实情况：市场上流通着大约20个品种的动漫图书，在一个省级代理商的店铺中，平均会出现15种左右，在这15种中，只有3种热销，他们的名次依次是《神兵小将》、《虹猫仗剑走天涯》、《喜洋洋与灰太郎》。热销者的比例是20％，一般者的比例是80％。无独有偶，2007年30余个新品种中，热销的也不外乎《虹猫蓝兔奇侠传》、《小鲤鱼历险记》、《奥运福娃漫游记》3种，被誉为“三驾马车”。

在业界，动漫图书被称作“大书”，也就是突破了“编印发”三个环节的常规来做书，尤其是动画片在中央电视台的播放，能有效拉动配套动漫图书的销量。《哪吒传奇》是这种模式的代表作，《虹猫蓝兔奇侠传》创造了这一模式的巅峰记录。一套图书背后流动上亿元资金，说是大书一点也不夸张。但是当这种模式被大规模推广，各种类型、不同层次的动画片都来走这条路，这种模式还会奏效吗？

现实已经回答了这个问题，不管是2007年的“三驾马车”，还是2008年的“三足鼎立”，都说明一个规律：同一时期内，只能有少数几朵奇葩绽放，而不可能百花齐放。作为动画公司和出版策划机构，也许会关注得更仔细：同一时期，到底能有几朵奇葩绽放？据调研，这个数字应该在1～3之间，提出这个数据的依据主要是消费者的购买能力和注意力习惯规律。

目前，动漫图书的主要受众年龄定位在4～12岁，其中60％以上是具有自主购买能力的小学生，但他们手里可支配的零花钱每周也就10元左右。在调研中发现，他们几乎喜欢电视上播出的所有动画，但是，他们又不可能同时买这些动画片的配套图书。这是一个客观事实，也是最重要的一个决定因素。另外一个原因是消费者注意力习惯规律问题，现在仅中央电视台少儿频道黄金时段每天播出的动画片就不下四部，小朋友对一部动画片的喜爱随着下一部动画片的到来会发生迅速转移，每年在中央电视台少儿频道和中央一套播出的动画片不下50部次，在这种激烈的竞争环境下，只有少数动画片能脱颖而出。

热销能有多热？一般能有多一般？

很多人对动漫图书的市场表现只有一个模糊的概念：“有的动漫书很火，有的甚至还出现井喷，但大部分都不行。”但火的动漫图书究竟有多火，一般的动漫图书究竟有多一般？

按照媒体上公开的数据，《哪吒传奇》历时一年销售了80万套，计800万册（10册/套）；《虹猫蓝兔奇侠传》历时一年销售了80万套，计1600万册（20册/套）；《小鲤鱼历险记》历时10个月销售了20万套，计320万册（16册/套）；《神兵小将》的一个省级代理商一般销售4000套左右，可以推定全国总量可以达到300万册（26册/套）；《喜洋洋与灰太郎》与《虹猫仗剑走天涯》目前的销量也都在200万～400万册之间。

与这些让人激动人心的数字相对应的是一般动漫图书的惨淡情景，在走访一个专营动漫图书的省级代理商时，问一个店员：这个书如何？答曰：一般。另外一本呢？也一般，怎么都是一般？一般是什么概念？最后证实，一般的动漫图书在一个省级代理商那里，有效销售只能达到200套左右，在全国有效销售不足2万套，随着动画片在央视播放的结束，没有销掉的部分就会出现退货潮。

本文分析这个数据，就是想为出版机构提供一个起印数决策的参考，此类图书的退货一般不能进行二次销售，起印数定位不准，会造成巨大的退货损失，这些损失甚至会吃掉有效销售部分全部的利润。

动漫出版在狂热与理性中挣扎

近年来，每年在国家广电总局备案的动画不下300部，这些片子被投拍并进行授权运营的不下50部，而授权的第一阶段主要集中在电视节目发行、图书出版发行、音像制品出版发行三个领域。通常，很多动画公司自身可以胜任电视节目发行，那么图书和音像制品的出版授权便成为动画公司授权的头等要务。

与之相呼应的是，越来越多的出版社开始涉足动漫出版的领域，这些出版社中除了专业的少儿社外，还有很多其他类型的出版社。

经过2007年动漫图书疯狂出版而大部分遭遇失败的洗礼后，出版机构对动漫选题开始谨慎了起来，在出版权授权中，甚至出现起印数量降低到1.5万册的情况，这在2007年简直是不可容忍的，几乎所有的动漫图书开机起印都是三万套，但实践证明，大部分图书的这3万套起印数最后有1/3变成了永久库存。