朱荣章

“家电下乡”在14个省铺开，很快就有网友质疑其售价太高。某些“下乡”产品价格比淘宝高了不少。以一款K258手机为例，“家电下乡”的限价是999元。而淘宝上查询到的报价是480～780元之间，550元即可买到全新联保的K258。哪怕是除去了13％的财政补贴，这样一款手机的价格，依然高过城市。岂止个别手机，连电视机这样的大件电器，都存在这个问题。

那么，怎样才能在“家电下乡”的活动中，既能让农民兄弟受益，又能让生产企业和流通企业获利呢，以下三法，朋友们不妨一试：

方法一，千万别小看农村消费能力，别走形式赶潮流，将自己的触角脚踏实地地伸向“希望的田野”农村是一个不显山。不露水的广阔天地。谁抓住谁行。

蒋丽荣女士是国内某大型企业的金牌代理。现在，她的自营店主要是上海和河北沧州，上海是她现在居住的地方，也是她第二次创业的地方。可河北沧州却是她生意起家的地方。从这简单的文字描述，人们已经看出了问题的端倪：一个一线城市，一个勉强够得上的三线小城。按说，从销售额上前者是大象。后者是蚂蚁。然而。小小的蚂蚁的“分量头”却远远超过了大象。

蒋女士欣慰地告诉记者，从2008年上半年起。上海的几个店销售额一天不如一天，从盈利一持平一每月亏损几万元。不到半年时间就出现了让人意想不到的反差，真是让人寒心。可沧州的情况与大上海的情况截然不同。2008年前3个季度，因为集中布局县乡市场，销售额一下子增长了35％。真是不比不看不知道，一比一看吓一跳。事实上，国家比咱们具体的个人和企业情况摸得准。

2008年初，山东全国率先参与“家电下乡”财政补贴试点，对农民购买单价分别在1500元、2000元、和1000元以下的彩电、冰箱和冰柜、手机等三类产品，均按销售价格的13％给予财政补贴。截止2008年11月，山东家电下乡补贴资金总付已过亿元，惠及农户63万户。彩电、冰箱和手机三类家电总的销售量比上年同期增长40％，农村消费市场活力突现。全国的农村市场形势又是一个什么样的概念呢?数据显示，2008年前三季度，社会消费品零售总额同比增长22％，比上年同期加快6.1个百分点，其中县及县以零售销额增长20.6％。而十七届三中全会提出，2020年我国要实现农民人均纯收入比2008年翻一番。届时，农村消费能力将增长89％，农村消费会在未来的11年内拉动经济增年9个百分点。可见“今日农村”是一个炙手可热的消费市场，谁早早涉足谁就会获得惊喜。

2008年10月16日，国家财政部、商务部联合下发《家电下乡推广工作方案》，并将家电下乡的范围扩大至14个省市后，新一轮的家电下乡产品招标结果很快浮出水面。11月19日公布的结果显示，155家中外家电企业参加投标，结果冰箱、洗衣机、彩电、手机、冷柜等五大行业的122家企业最后中标，几乎所有品类的市场活跃品牌都得以入围，其中包括一些浙江、广东等地的中小民营企业，以及西门子、松下等外资企业。

康佳、海信、长虹、TCL等传统国产家电巨头大获全胜。在“家电下乡”工程中拔得头筹的康佳再次表现强劲，它们共有16款电视产品中标，成为本次彩电单品中中标最多的企业。记者从康佳了解到，康佳共有13款CRT、两款平板电视涉及冰箱、10款冷柜、11款手机中标，不仅成为本坎彩电单品中中标最多的企业，同时还全部中标“家电下乡”所涉及的12省渠道。

国内主流家电企业海尔、美的、长虹等企业也都有不俗的表现。现时外资品牌如松下、西门子、诺基亚、LG等不少企业也首次入围。更为可喜的是，由于2008年取消投标产品必须是“国家免检产品”这一硬性指标，所以，有多家名不见经传的地方性企业也光荣入围。

按照“家电下乡”的实施细则，财政将拿出相当于销售价格的13％的补贴“直补”给购买下乡家电产品的农村消费者。当然，也包括继手机、彩电、冰箱之后的洗衣机。业内专家表示，本次“家电下乡”运动将持续4年。预计可撬动大约400亿元的农村家电市场。

122家家电厂家是如此的利好情况，渠道商们也有不俗的表现。2008年11月下旬在国美电器华北大区成立5周年发布会上，国美电器华北大区总经理孙一丁先生宣布：国美电器将在华北地区深耕二三级市场，主推“家电下乡”等活动，进行一系列增加农村市场份额的调整和措施，并在当前成熟的市场环境下继续推进3C类产品的销售，以进一步扩大占比。

同时，国美电器还联合厂家在华北地区开展国内首次家电行业区域互动营业员销活动，使厂商互融，从上游的采购、定制等方面的合作，全面扩展到下游的营业员营销上。在此次的联合促销中，国美联合了海尔、三星、西门子、TCL等国内外知名的家电生产厂家。消费者不仅可以在北京等大城市享受到优惠，也可以在地级市面上享受到同样的优惠对待。

苏宁电器也宣布，自2008年11月份全面启动市场的各种措施，以此刺激内需推动产业升级。苏宁电器自2008年11月份从产品和区域两个方面对家电下乡进行扩容，此举所产生的费用，由苏宁电器进行承担。苏宁对家电下乡的扩容，除国家规定的12个省市外，全面覆盖苏宁所在的100多个二三级市场。

国美、苏宁是如此，稍小的渠道商也在积极活动，比如河北省会石家庄的北国电器，从2004年就开始在石家庄市周边的二三级市场“布点派兵”，先后在行唐、衡水等地建立加盟店。特别是进入2006年以来，北国电器先后建立了10个加盟店，其中2008年建立定州、平山、元氏6个县级市场加盟店。

更为可喜的是，国家财政部、商务部、工业和信息化部于2008年11月30日联合在北京召开全国推广“家电下乡”工作会议，宣布从2008年12月起启动第二批“家电下乡”推广工作。并从2009年2月1日起在全国全面推广“家电下乡”。

已经试点的山东、河南、四川、青岛“三省一市”，执行到2011年11月底。第二批试点的内蒙古、辽宁、大连、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等10个省区市，从2008年12月1日开始实施，执行到2012年11月底。其余22个省区市以及新疆建设兵团。从2009年2月1日开始实施，执行到2013年1月底。根据国务院批准的推广方案，目前“家电下乡”的品种包括彩电、冰箱(含冰柜)洗衣机和手机，与第一批“三省一市”试点方案相比，新增了洗衣机一个品种。

商务部副部长傅自应介绍说，连续四年在全国农村对彩电、冰箱、洗衣机、手机四类农民需求量大的产品。实施“家电下乡”。平均每年可拉动农村家电销售超过1500亿元，带动农村社会消费品零售总额增长约2.5个百分点；相当于20％左右的

出口能力，可以基本消化这些产品的过剩产能。

完全可以说，“百年一遇”的利好形势就摆在我们面前，假如有志于施展才华的中小家电生产商和经销商与大企业一道再不出手就有点冤了。当然。“家电下乡”不是走形式、赶潮流，而是将生存和发展的触角实实在在地伸向农村，谁要是图个形式。谋个潮流，耍个心眼，不仅仅是捞个失败而归，还会因为自己的浮躁和不轨的图谋而身败名裂，以后国家再也不会让你中什么标，消费者也不会买你什么账了。这就是营销学上常讲的话：“负面的影响往往要大于正面宣传。”

方法二，“家电下乡”的产品企业和经销商应该重点解决几个关键问题。

不可否认，根据国家“家电下乡”新政的推出，所有中标的家电生产企业会不遗余力地奔赴农村。不然，它就会失去这次难得的机会。比如，海尔家电冰洗产品海外部部长李洪明先生坦言，2008年前三季度产品出口已大幅下滑，出口实绩已首现亏损。这是中国家电产品海外热销多年后首次亏损的记录，我们会在“家电下乡”中积极努力。但他们“腿”再长，也不会在14个省市当中跑得过来。他们的“手”再大，也盖不达14个省市的4亿农民。还有渠道经销商们，他们不可能有这么多的加盟店、连销店，他们必须“借腿”前行，“借手”深入，用我们广大农村广大的经销渠道来达到他们“下乡”的目的。所以说，关键要解决3个不能或缺的问题：

关键问题1相关手续要齐全，交易要素要完整。何谓“相关手续”?什么叫“交易要素”?所谓相关手续，就是代理的应该有代理证。委托的应该有委托书，这是起码的信誉标志。所谓交易要素，就是国家财政13％补贴率的补贴手续要完整，否则，农民兄弟花钱买了货却得不到补贴。

2009年2月6日下午，“河北家电如何下乡?”“家电下乡对河北家电市场以及相关产业会产生什么样的影响?”“家电下乡”会遇到什么问题，如何解决等等，《燕赵都市报》“经济圆桌”版就上述问题将平时难得坐在一起对话的河北省家电流通业的中标企业以及河北省社科院的学者请到一起共同进行了研讨。

在各方的交流中，明显地看出：在这场争夺三四级市场的大战中，既有处心积虑者早在前几年暗地布局，也有老谋深算者初步落子，准备不出手则已，出手则地动山摇；有的是靠了自己弟兄扎了营寨，有的则是拉了同盟军。渗透至农村的角落。因了“家电下乡”，这场迟早要拉开的争夺国内三四级家电市场的大战明显提速了。

研讨会上，苏宁电器股份有限公司石家庄地区管理中心总经理杨诚先生说。河北苏宁电器早已经深入到泊头、辛集这些三四级农村市场进行摸底了。2009年他们将借国家商务部扩大家电下乡的机会开拓农村市场，目前，准备单方面拿出500万元扩大下乡规模。杨诚表示，目前苏宁电器在河北的连销网络已经覆盖了75％的地级市，2009年将达到100％的覆盖面，乡镇的覆盖率也要达到40％以上。

河北国美电器有限公司业务总监杨晓刚先生说，他们将会在2009年至2013年的4年时间里派出多部流动家电售货车，以石家庄、唐山为两个分界点，在全省范围内开展这场普惠农民的家电下乡工程。

和国美、苏宁这些全国连锁渠道商不同，土生土长的北国电器的套路自成一家。石家庄北国商城股份有限公司电器事业部部长助理贾敬梅介绍，北国商城有自己的家电批发公司，通过这个链条北国电器可以把他的农村授权店突破石家庄区域伸展到保定等地。不仅如此，他们还和“好日子”进行合作。与该连锁超市的1800个店签约，将来在这些店内进行“网上产品展示、无店铺销售”。除了“网店”，北国电器还已经在石家庄地区17个县建立了实体的加盟店和授权店。

康佳彩电是生产和流通“双中标”企业，由于既有自有销售网络，又可以依托北国、国美这样的大型连锁企业，因此和其他无自建渠道的生产企业相比，无疑在网点市场的抢占上具有较大优势。

可以说，不管家电生产厂家和流通领域都已经利用自己优势条件正在点兵布阵。同时，一些农村的现有家电经销商也在抓紧时间“进城”寻找合作伙伴，这些经销商表示愿意在农村做授权店。

关键问题2详解“家电下乡”有关信息，客观宣传产品特点，尽管“家电下乡”在我国并非第一次，但第一次作为扩大省份的居民来说，仍然感觉“是头一次听说”，真假“惠农”还弄不明白是怎么回事。所以说，“详解家电下乡”的有关信息。客观宣传“家电下乡”产品的有关特点，尤为显得重要。比如说，不少家电是专为农户量身定做的，假如不把这些专为农村量身定做的特点产品客观地加以宣传，农民朋友极有可能误将“长处”认为成“缺点”，在城里卖不出去来农村“忽悠”来了。

事实上，为使家电下乡产品符合农村消费特点，国家商务部、财政部经过充分调研，专门制定了家电下乡产品标准，在节能、环保、耐用、安全等方面提出明确要求。如宽电压、强信号的彩电，耗电低、冷冻量大、环保的电冰箱、强信息、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机，宽电压、宽水压、洗涤量大、方便排水的洗衣机。同时，引导家电生产企业简化了不适合农村消费的功能和包装，确保了家电下乡产品的质量可靠、功能实用、价廉物美。

许多生产企业很有针对性地研发了适合农村的新产品，在保证产品质量的基础上，还增加了很多适应农村消费环境的新功能，如电冰箱的防鼠板、电冰箱的平衡装置、手机的农村信牌子功能和洗衣机排水管多次弯曲性能等，都是适合农村特点而专门研制的，绝不是在城里卖不出去借“家电下乡”的全国活动带到农村来卖的。

再比如有无此种中标产品下乡的和“下乡家电”价格最高限价的重要问题，应当主动引导农民朋友到www.jdxx.gov.cn查询或致电400-887-3200。当然，还要告诉农民朋友：购买家电下乡产品时必须持本人身份证；在购买家电后索要正规税务发票；购买家电下乡产品开箱时，要注意验证及保存产品标识卡(粘贴在说明书封面上)，确定标识卡正确好后，方可从说明书上取下标识卡，并以此作为申领补贴的得要凭证。

无“家电下乡产品标识卡”的产品请农民朋友拒绝接受。同时，购买家电下乡产品后，须将“标识卡”上的“卡号”、产品编码的“条形码”和“购买人”的个人信息告知网点销售人员，进行销售登记。总之，“家电下乡”产品的最高限价分别为：彩电不超过2000元，电冰箱(含冷柜)单价不超过2500元，手机单价不超过1000元，洗衣机单价不超过2000元，电脑单价不超过3500元，储水式热水器不超过1500元，燃气式热水器不超过2500元。各型号产品的最高终端售价不得高于产品中标价格。

可以说，任何一家“家电下乡”产品质量都是过关的，价格都有国家政策严格限

定的。每户每类“家电下乡”产品补贴数量不得超过1台(件)。按照产品最终销售价格的13％给予补贴，如果彩电、冰箱(含冰柜)，洗衣机和手机引四类产品每户农民按最高限价买1台(件)，则最多可以获得975元的财政补贴，完全是一项“利民利企”的大好事。

关键问题3：做好售后服务，让农民朋友买个放心。“家电下乡”不是赶大集、单纯地兜售商品(产品)，而是将自己的销售终端往农村延伸并扎根的大问题，所以，“做好售后服务”不是口头禅，更不是口号，而是实实在在的“便民”。

千万别以为“农民朋友好忽悠，甚至好欺负”，工作讲求一个诚信，凸现一个合政、合规、合心，否则较起真来，任自己天大的靠山，地大的能耐也得“毁”在自己的“妄自尊大”上。

事实证明，真正有水平的生产厂家和流通企业，包括“家电下乡”的授权网点，都不会干这等傻事，都会成为真正的赢家。据了解，在近期的下乡活动中，海尔、长虹等老品牌销售火爆，就是沾了这个“光”，实际上，其他生产厂家或其他品牌的产品质量，也不见得有多差，价格也不见得没有竞争力，可问题是你输在“信后服务”一招上，人家“真诚到永远”成了人们对“海尔”的心碑。

有业内人士专门作了分析认为，这些老品牌能够占得头筹，在于他们多年来积累的口碑，甚至心碑。海尔在农村可谓是家喻户晓，服务口碑好，老百姓特别看重这个。其独特的产品开发理念贴近消费者，比如：考虑到大多数农民有把洗衣机放在屋外的习惯，他们就在洗衣机抗冻、防晒上创新；考虑到农民用电、用水习惯，就在洗衣机防漏电上下功夫，甚至还为农民消费者考虑到了老鼠啃咬洗衣机底座的问题。

您可以放开您的想象力，您为消费者想的越周到，消费者越欢迎你的产品。

三、要“城乡统筹兼顾”，高、中、低档家电产品全做，别让“家电下乡”捡了芝麻丢了西瓜。

农村是一个“广阔的天地”，在那里完全是可以“大有作为”的，但农村毕竟是农村，再过一万年农村与城市的差别缩小的是生活质量、生活观念，但农村的基本自然特点尽管加强了人文改造，它也不能变。农业生产只能加强，不能削落，所以说农村的特点什么时候也不会没有。

尤其是2009年2月1日，“家电下乡”活动在全国范围内正式展开以后，社会各界都给予了高度关注，特别是老品牌家电生产家，由于多年的品牌沉淀，市场拉力明显高于新晋品牌。但假如把“家电下乡”的功效过分夸大，或家电生产厂家和大小流通企业将自己生存和发展的“宝”都押在“家电下乡”上，也未必保险。

所以，有业内人士早早提醒家电生产中标企业和流通企业，家电市场的战略要高、中、低城乡统筹，不能只抢乡村的低端丢了城市里的高端而犯了“捡了芝麻，丢了西瓜”的老毛病。

何谓“高中低端城乡统筹”?就是将城市和农村两个市场统一起来考虑，城市的市场不能丢，农村的市场也要捡起来。因为，尽管农村的市场潜力巨大，但它与城市里比。还仍然是第二位。所以说，家电市场，城市、农村两个都要抓，两手都要硬。

例如，平板电视一度出现令人担忧的局面，主流城市市场被外资品牌抢夺，本土品牌不得不转战三四级市场，结果造成中外品牌“城乡分层”，人家居高端，我们在下面。要想实现城乡兼顾，两个市场一起赢。对产品生产企业的要求自然要高。

道理在哪?道理就在于产品必须能够同时满足城市和农村两个不同消费群体的需求，既能做到阳春白雪，又能做下里巴人。

总之，只要注意了上述问题的有效解决，相信“家电下乡”这块诱人的大蛋糕，不管是产品生产企业也好，还是流通企业和农民兄弟也罢，都会不同程度地分享到应该分享到的那一块利益，让各自有一份欣喜。