郭　颖

不同的消费群体由有着共同心理需求的消费个体组成，他们有着特有的消费心理特征。对不同消费群体心理需求的准确把握，广告诉求才能直抵消费者的心里，影响消费者，使其产生购买行为。对不同消费群体的消费特征进行分析，是广告诉求的需要，更是广告实效性的需要。

一、面向低收入消费群体的广告诉求

广告诉求信息以价格和质量为主。由于收入少，该群体在生活购物中追求物美价廉，尽可能地节约，在此基础上让自己过得更好。该群体的心理需求以生理需求和安全需求为主，在消费上表现出来的特征可以用两个词来表述：实用和低价，而价格和质量也成为该消费群体在购买产品中最为关注的信息，因此面向该消费群体的广告，其广告诉求信息的特征也就是围绕着价格和质量来进行诉求。

例如，雕牌透明皂的广告用一种拉家常的对话，清晰地传达出雕牌透明皂的功效：“洗得干净，还不褪色。”而两位老人和蔼可亲的邻家形象及平民化特征也让人们觉得真实。同时也让人感到该产品的价格不高。很好地满足了该消费群体“物美”同时“价廉”的消费心理。

以理性诉求为主的诉求方式。理性诉求指的是广告诉求定位于手中的理智动机。通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况。使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告诉求可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益。也可以作反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。

低收入消费群体由于收入低，在生活中不得不精打细算，而这决定了他们在购买消费品时，显得更为谨慎。由于这一因素，面向该消费群体的广告，在选择广告诉求方式上也就偏重于理性诉求。

朴素、具体的诉求表现。低收入消费群体是一个朴素的阶层。他们的生活、思想显得相对简单，对问题直观地对待。广告诉求表现要能让目标消费群体正确理解，那么也就要求其表现要符合目标消费群体的理解习惯。因此，面向低收入消费群体的广告，在诉求表现上只要具备了朴素而又具体的特质就会具有好的销售结果。

朴素的诉求表现，使广告拉近了和低收入消费群体的距离，这种距离的拉近。能有效地提高该消费群体对广告的关注程度。从而为后面广告发生功效打下了很好的基础。因为，一个受不到目标消费群体关注的广告。是无论如何也不可能完成信息传递任务，实现广告目标的，因此。面向低收入消费群体的广告，广告诉求表现体现出朴素和具体的特性。

二、面向大众可支配消费群体的广告诉求

以情感为主的诉求信息。大众可支配消费群体的心理需求主要是社会性需要，该群体在消费上表现出来的特性主要是社会性。社会性需求也叫归属与爱的需求，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需求，但都属于人的情感。

一个成功的广告，它所诉求的信息必须能引起目标消费群体的注意，也就是说。广告所诉求的信息必须是目标消费群体关注的信息。只有这样。广告才可能发生功效，所以，面向该消费群体的广告，其广告诉求信息主要以情感为主。

诉求方式以感性诉求为主。面向大众可支配收入消费群体的广告以“社会认可”作为诉求点，满足了消费者个人或社会的爱的归属需求。消费者同时作为家庭、集体、社会的一部分，他的消费行为绝不仅仅是在广告的攻势之下被动的单纯的购买行为，其中，身份与情感认同才是受广告影响的主要因素。因此，面向该消费群体的广告，诉求方式自然选择感性诉求，这符合目标受众的心理需求。

感性诉求指广告诉求位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的，它所传达的情感通常有以下几种：爱情、亲情、乡情、同情、恐惧、生活情趣、个人的其他心理感受等。这些广告通过对情感的目标激活，使品牌与情感的结合在简单告知的基础上提升了好感度并为品牌增添了附加值。

温馨、感动的诉求表现。面向大众可支配收入消费群体的广告，为了满足该消费群体“社会性”情感的需要，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机献给母亲的爱”就属此类诉求表现方式。通常，营造消费者使用该商品后的欢乐气氛。使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息、保持对该商品的好感。最终能够采取购买行为。

三、面向高收入消费群体的广告诉求

“品质”是诉求信息的重，最。高收入消费群体有着大量的剩余价值，他们在选择商品时注重品位，追求高质量。综合来说，高收入消费群体对产品“品质”的信息最为关注，在面向高收入消费群体的广告中，其诉求的信息也就投其所好，把品质作为诉求的重要信息。

例如，IBM电脑通过商务诉求，使IBM笔记本电脑与商务人士的身份融合，商务人士为了在交际中体现自己的身份，选择IBM笔记本电脑就成了一种共识。再如，中高级轿车在发展中国家就是一种典型的满足“品质”的商品。其消费是典型的品质消费，它既满足了人们生活和工作出行活动的生理需求。又满足了相对支付能力、满足对品质追求的炫耀性的需求。

情理结合的诉求方式。高收入消费群体的心理需求包括自尊需求和自我实现需求，该群体在消费上表现出来的明显特征是对品质的追求。而面向该消费群体的广告，大多采用情理结合的广告诉求，具体来说就是找到价格和品质之间的结合点进行广告诉求。

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告语生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法结合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发受众的情感。结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。

情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和性方面更为突出。二者的结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

抽象给人以想象空间的诉求表现。高收入消费群体的文化素质，在三个消费群体中是属于最高的，在对待问题中喜欢有自己的想法，这样不仅能满足受到尊重的心理需求，同时也满足了自我实现的愿望。而广告诉求在表现时，就表现出抽象的特点，而不是直接、具体的传达所要诉求的信息。

自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、创造、成就等内容。马斯洛认为：在人自我实现的创造性过程中。产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

物质的富足只是成功的副产品，人们越来越追求一种内心的富足。内心真正的满足实际上只有一种手段可以达到。这种手段就是马斯洛所说的“自我实现”，即梦想的实现。广告通过对“自我实现”的诉求满足人们内心深处渴望实现梦想的信念，并通过诉求肯定、张扬这种深刻的价值观，从而影响他们的消费行为。马斯洛的需要金字塔把自我实现界定为个人的最高需求。

例如，全球通广告诉求点准确定位于“我能”，“我能”的含义是：“坚持信念，实现梦想。”全球通的目标人群是收入相对较高、追求品质生活的中产阶层，他们“在路上”的时间相对长而且人际关系较多，他们需要全球通的稳定优质服务；并且这一群体还拥有更高的需求，也就是说除了通话质量之外的附加需求，如良好的体验性，更为重要的则是鲜明的“自我实现意识”。在全球通的使用人群当中，“我能”这一概念所体现的价值具有很强的针对性，它的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性，同时也体现了语言主体的自信心、成

就感和内在尊严。而简单的两个字

“我能”更是给予该消费群体足够的想象空间。这既是全球通的价值观。也是消费者的价值观，它们高度统一。

广告诉求点不仅是产品卖点的诉求。更是消费者买点的再现，只有真正了解自己的消费者需要什么，并将这种需求结合产品的卖点以及竞争对手的诉求点，形成自己消费者的独特买点，才能打动目标受众的心，促使其产生购买行为。