孙　凯

“双重出售”是报纸经营管理学范畴的一个词汇。它的含义即在报纸的销售过程中，一方面，报纸的新闻版面(包括一些副刊稿件、娱乐材料)等可供出售；另一方面，报纸的广告版面也可供出售。新闻版面的告知对象是读者。读者愿意购买新闻版面，是因为新闻版面上有其欲知的文字和图片材料。广告版面的出售对象是广告主，广告信息的诉求对象仍是读者。广告主愿意购买广告版面。是因为在广告版面上可以刊登他们“欲读者知”的广告，并借助报纸新闻版面的吸引力和报纸的发行渠道，达到“让读者知”的目的。对新闻机构来说，“双重出售”中新闻与广告同等重要。但传播学认为，“双重出售”二者的相得益彰之处在于：新闻版面的质量是确定并实现广告价值的基础，而广告价值的最终实现反过来能促进新闻版面质量的提高。媒介的广告传播只能依附于新闻传播。基于上述观点，一部分报刊广告经营人员在广告版面的编排、策划中产生了一种“无为而治”的思想：只要新闻版面出彩，广告就能源源而来。广告并不能依靠自身的魅力吸引受众的眼球。这其实是一种片面的观点。笔者认为，广告与新闻的诉求对象皆是读者，这说明读者亦有关注广告的可能性。只要勇于创新，思路敏捷。广告版面完全可以摆脱依赖新闻版面的从属地位。依靠自身的优势吸纳客户。吸引读者。

搞好策划，找到社会效益与经济效益的契合点

选取生活焦点。广告的诉求对象是读者，因此，读者在生活中最关注的是广告策划的出发点和落脚点。一条策划，如果不考虑读者的需求而一味孤芳自赏，其结果不但不能吸引读者阅读。更有可能引起读者的厌恶感，从而影响整张报纸的版面质量。

《大河报》近年策划的中原房交会活动就是一个成功实现两个效益双赢的策划。《大河报》广告中心针对商品房开发这一城市居民关注的热点问题主动出击，与房地产开发商联手举办房地产展示会，使开发商与消费者面对面交流，同时开辟《房交会特刊》，就居民关注的住房热点问题进行咨询报道，并刊发楼盘信息，满足了购房者的需求，在广告创收的同时也使报纸发行量大幅攀升。

做巧公益广告。只要策划巧妙，完全可以让公益广告实现经济效益与社会效益的双赢目的，甚至可以达到比单纯的公益广告更吸引眼球的效果。

2007年，四川莱德广告公司在《绵阳日报》上为绵阳“九龙山园林公墓”策划的一组带有公益性质的广告可谓神来之笔。这组广告将一些社会现象作为创意元素，提示人们如不约束自己的行为，终将导致生命的毁灭。该广告共分5组，以超速、吸烟、纵欲、赌博、酗酒5种不良社会现象为主题。形象生动地暗示了如果继续下去就要接近“九龙山”了。如果仅仅是公益广告，这个系列并不新颖，它新在以关爱生命为视角，通过公益性的传播，突出了九龙山的人文情怀和“生命终极关怀”的经营理念，具有很强的冲击力和震撼力。该作品不但达到了让读者知道“九龙山”的目的，更让他们对敬畏生命有了更深一层的感受，这比单纯的说教更有用、更吸引人。该广告不但为九龙山园林公墓带来了经济效益，而且还荣获“广州日报杯”全国报纸广告作品优秀奖。

提炼文字，找到商家需求与读者需求的契合点

主题鲜明。风筝飞得再高也要有一根线，广告文稿不论如何文采飞扬，也要有一个鲜明的主题。获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以其主题突出而取胜的。它的内容是：“竹筮沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交相辉映，开阔您的视野，培养您豁达开朗的心胸。”该广告用诗一般的语言告知人们：图书是人类智慧的结晶，是推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯。这么优美的广告文案，完全不啻于副刊上的一首小诗。

言简意赅。新闻提倡用最简短的文字向人们传递最准确的信息，广告亦是如此。而且甚至比新闻语言要求得更为严格。美国柯达公司的一则广告词可谓言简意赅的典范。其内容是：“您只须按下快门，余下的一切由我来做。”通过这精炼的语言，读者可以迅速明白，柯达的全自动相机设计得尽善尽美，距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作。无须消费者亲自动手，完全由相机自动完成。而且广告词生动平实，宛如对话，同时充满体贴入微之感，很能吸引受众。

注重创新。广告词要吸引人必须注重创新，鹦鹉学舌、陈词滥调不能取悦受众。抓住一个“新”字，才能真正达到妙语连珠的境界。“梁新记”牙刷的广告只有4个字——毛不拔。寥寥4个字，做得情趣盎然、朗朗上口，让人谈笑之余难以忘记。

美化版面，找到艺术审美与读者审美的契合点

多用图片。许多广告所要传达的情感诉求无法用文案表现。这时只有付诸图片。图片的运用要高雅新颖、美观大方，既能体现广告所要表达的内容，又能给读者以美的享受。

大胆留白。广告版面的留白有两种作用：一方面是与邻近广告比较。可以显示优越感；另一方面可以使受众对商品或企业产生信心。报纸广告的留白是表现广告格调的一种有效方法，同时，留白在视觉上也具有强烈的效果。然而，目前一些广告客户出于经济上的考虑，总是想用最少的版面来表达最多的内容，结果字号小如蚂蚁，黑压压的让人望而生畏，更不用谈去阅读了。

色彩协调。随着彩色印刷技术在报纸中的广泛应用，色彩搭配在广告设计中的作用也日益重要。由于目前地市级报纸媒体缺乏专业的广告设计人员。现有的广告编辑也很少在色彩搭配上下工夫，这就造成了许多广告版要么色彩杂乱。反差过大；要么色彩单调，缺少变化。广告编辑在进行色彩搭配时，要从整个版面着眼，注重整体协调，避免使用大红、大绿等不易搭配的色彩，多用清新、明快的色彩，给读者在视觉上带来舒适感与亲切感。

编校：张红玲