陈初友

背景知识：整合营销传播(Integrated Marketing Communications，缩写为IMC，以下统称IMC)理论由美国营销传播专家唐·E·舒尔茨于20世纪90年代提出，是20世纪90年代以来市场营销学界最为重要的发展成果。IMC是一种战略性的经营流程，它以数据库操作为基础，通过对促销、公共关系、广告等各种营销传播形式的创新与整合运用，实现与目标受众之间的双向沟通，从而建立起长期稳定的互利关系。

传统营销理论指导下的发行困境

从20世纪90年代中至21世纪初，中国报界发生的最大变化是报业市场已由“卖方市场”时代步入“买方市场”时代，报纸种类越来越丰富。报纸数量供应超过了市场需求，读者有了更大的选择余地和更多的购买机会。报社开始依据4P营销理论来采取各种手段，如新闻资源大战、征订促销大战、零售价格战等展开竞争以抢夺读者。

客观来讲，市场竞争尚不充分的时候，凭借4P理论中任何一点都可赢得竞争优势。然而随着市场化程度的深入，不仅报纸之间的竞争加剧，随着更多形态的新媒体加入，受众选择的机会更多，也因此变得更加挑剔。传统的4P营销理论指导下的发行活动受到越来越大的挑战。

面对越来越激烈的竞争和复杂的市场环境，一些报刊开始尝试运用全新的营销理论来指导发行实践，作为20世纪90年代以来市场营销学界最重要发展成果的整合营销传播理论，逐渐受到业界的关注。

IMC理论应用于报纸发行的可行性

报纸发行是一个跨越了传播学和市场营销学两大学科的特殊行业。中国报纸发行行业走上市场化道路的历史很短，在营销运作上无论是相关学者还是从业者都未能总结出科学的理论体系。IMC理论作为近20年来营销学界最重要的发展。是否适宜作为中国报纸发行营销运作的指导理论呢?

第一，IMC理论体系指出了传播与营销的统一性。传统营销传播存在的天然不足可以概括为三个方面：一是单向度。二是强制性，三是割裂营销与传播。IMC超越了以往对于营销与传播的认识，其直接表现就是把“营销”与“传播”综合成了一个完整的概念。在IMC理论中，营销过程本身就是传播过程。而传播过程也同样是营销过程。随着营销范畴的扩展，营销活动中的每一个步骤都包含着传播因素，而传播也同时成为完成营销功能的依据。IMC理论对于“营销”与“传播”功能及关系的闸释厘清了报纸发行传统观念上对这两者的困惑。

第二，对受众重要性的认识。“以消费者为中心”是IMC理论的主要特征。IMC理论认为营销传播过程始于消费者或顾客，企业使用各种形式的方法和消费者接触。并力求各种营销传播要素协同发挥作用。从而达到与消费者建立互利关系，最终影响到消费者行为的目的。报纸发行活动的主要对象是读者。读者即是报纸产品的“消费者”。在报纸产品内容日益同质化的市场里，围绕报纸本身展开营销传播活动已经越来越难有效果。只有转而以读者受众为中心，认真研究了解其需求，积极展开双向交流，传递对于读者受众有用的、关于报纸的价值信息。才能使得营销传播活动取得良好成效。从这一观点来看。以IMC作为报纸发行实践的理论指导，将有利于帮助打破当前的以产品为中心的传统营销困局。

第三，IMC强调的“售后考虑”与报纸发行内在的职能要求相统一。IMC的终极目标是提升品牌价值，而品牌价值的核心在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位的要素，与受众之间所有方式的接触都必须有利于促成品牌与受众之间的和谐关系。对于报纸发行工作也是如此，其首要的内在职能就是通过优质的服务来保留和稳定读者受众。从时间分配上来讲。通过营销活动获得一个新的读者需花费一两个小时或一两天时间，而完成销售后的报纸投送服务则需要半年或者一年时间。客观上的工作特点要求报纸发行从业者必须非常重视“售后考虑”。把发行服务作为核心资产来经营。

第四，从市场选择来看，只有以IMC理论为指导才可能引领报纸发行走出困境。随着市场化程度的提高，报社越来越需要发行部门通过营销运作为报纸带来更多的目标受众，然而，读者变得越来越挑剔，报纸经营者虽然很想说服目标受众成为自己的读者，可他们并不一定买账，传统营销理论指导下的实践效果遭受到越来越沉重的打击。几年前南京媒体的报价大战打得异常惨烈，其结果却是大量的报纸未到达读者手中便进入了废品收购站：反观IMC理论。它所倡导的“以受众为中心”理念以及要求通过对促销、公共关系、广告等各种营销传播形式的创新与整合运用，实现与目标受众之间的双向沟通，从而建立起长期稳定的互利关系。正是引导报纸经营者把营销传播的出发点从报纸本身转移到读者。把营销目的由短期效果转为长期品牌建设，把营销手段由单一形式转化为多种方式组合运用，从而实现更长效的、营销资源利用更合理的新型营销传播形态。

IMC理论不仅从观念上帮助报纸发行营销活动解决了传播与营销功能的统一问题，而且在营销传播对象、营销传播目的，以及营销传播工具等方面的认识和态度都对报纸发行营销具有积极的启迪意义和指导作用。可以说，IMC理论的诸多要素与报纸发行工作所表现出来的各种特点都非常吻合。

IMC理论在报纸发行中的应用

IMC理论及其操作方法应用于报纸发行可以带来前所未有的效果。在IMC理论的指导下，报社可充分利用数据库来有效开发并管理读者。提高报纸传播效果。降低传播成本费用；结合IMC理论的操作方法，报社可组合运用各种营销传播工具、计划和活动获得并留住顾客与潜在顾客。并针对不同目标受众的需求差异，运用各种营销传播工具的组合，改变单一营销传播工具效果低下的弊端，实现传播效果的最大化。

首先，合理运用读者数据库可为报纸发行开创全新的局面。数据库是建立报纸品牌与读者之间的长期密切关系，从而树立报纸品牌在读者心目中的地位的基本工具。IMC之所以要求企业建立消费者数据库，就是要据此来建立企业品牌与消费者之间的长期密切关系，从而树立企业品牌在消费者心目中的地位，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。因此，对于报社来说，建立数据库不仅是为了便于统计发行数据，更主要的是利用它来实现读者受众的获取、保持、增加和再次获取(流失读者的挽回)。《羊城晚报》通过对已有读者属性等资料进行分析。发现了教师群体订阅该报的比例较高。于是就在教师节期间针对这一群体展开营销活动。结果获得了更多教师的订单，令该报在广州市教师群体中的占有率远远超过竞争对手。在客户保持方面，《羊城晚报》通过数据库了解到读者往年交报款的时间惯性，安排发行员在每年同一时间预约客户上门服务。取得的效果要远胜于随机上门征订。在增加客户方面，《羊城晚报》之所以能在短短5年时间内成为某品牌桶装水最大的经销商，原有的读者数据库所发挥的作用不可小觑。至于再次获取顾客，《羊城晚报》利用数据库对流失读者的情感营销及其所取得的成效，有力地证明了数据库在这方面是大有用武之地的。

其次，报纸发行实践中对各种营销传播工具的统筹协调运用，既可节约营销资源，又可达到事半功倍的效果。比如促销，IMC理念下的报纸发行促销必然具备两个特征：一是不仅追求提高短期的销售效果，更要注重报纸与读者受众等利益相关者之间的品牌关系建设；二是要有综合考虑其他各种营销传播工具配合使用的促销计划，实现促销效果最大化。只有着眼于发展与读者受众之间的长期稳定关系建设，促销投入才有其财务价值。

如事件营销，事件营销是为吸引和介入品牌的目标受众而设计的一种推广性的特殊事件。这一营销传播方式以其亲身实践的、情感化回报品牌的体验来赢得消费者。与其他营销传播工具相比，事件营销更能直接到达目标受众、增加品牌的知名度。事件营销通过把企业或品牌与积极的东西(如一个公益事业或运动事件)联系起来，从而增强企业或品牌的知名度。因为具有“参与”这个要素。事件成为很好的关系建立方式。这种方式情感化地把顾客和企业或品牌联系起来。也可以用来吸引各种各样的重要利益相关者的参与。中国的报纸经营活动中越来越多地运用到事件营销并促进了报纸品牌知名度的提升。例如南方都市报主办的“华语传媒大典”，京华时报创刊时的“寻找‘京华宝宝活动”都取得了不错的效果。

总而言之，IMC理论及其操作方法在报纸发行实践中的应用，要求在进行营销传播策划时必须综合考虑各种营销传播工具及方法的统筹运用，避免传统的单一营销方式造成的顾此失彼的局面。