郭　莉　王泽东

“旅游是世界上最难的——因为要坐地等人来。”但对最早将肯德基引入中国的美籍华人王大东来说，“抓住创意，就抓住了北京的根”。

1987年11月，时任肯德基亚洲区总裁的王大东与北京市旅游局合作，在天安门附近开了第一家肯德基店。一时间，肯德基甚至成了北京的旅游景点之一，吸引着全国的游客。据说当时的火爆景象不亚于春运时期的火车站。甚至，肯德基竟成了时尚和高端的象征，这与其在美国的定位大相径庭。如今肯德基早已从云端坠入平地，它的定位也变为“为你提供了一张安静、不受打扰的桌子。”

“肯德基最早引入中国就得益于文化和创意。一个创意就为中国百姓了解和体验美国文化打开了一个窗口。”北京大学文化产业研究院副院长喻文益认为“肯德基在北京”可算作文化旅游创意产业一个很好的范本。

奥运后，在北京发展高端旅游业的大背景下，给了文化旅游创意产业很好的发展机会，虽然该产业在北京的发展已呈燎原之势，但喻文益认为，这个产业要真正开花结果尚需时日。

北京旅游业的“创意”特征

喻文益非常赞同“抓住创意，就抓住北京的根”这句话。他认为当前中国的旅游业正在慢慢转型，尤其是“文化是北京旅游业的核心，北京拥有的世界文化遗产最多，是高端，有世界影响力的文化，也是天然的文化资源和旅游的结合。”喻文益分析，北京旅游过去的发展模式主要以景区为依托，旅行社团队旅游为运行方式。但现在，中国由点线旅游体系转变成板块旅游体系，旅游载体变成一个城市。以景区开发为主转向旅游目的地开发，得有相关产业配合，所以需要旅游和文化融合形成新的业态，创意产业。

基于对“2008年北京旅游产业项目推介会”推出的部分项目调研的基础上，记者发现，北京的文化旅游创意产业有以下几种业态

旅游文化演出。《印象刘三姐》最早凭借实景演出一炮而红，不仅带动了桂林的景点收入，还带动了餐饮，住宿，商业等相关产业的火爆。因为多了一个“留下来过夜”的理由，紧靠桂林的小城阳朔也凭借旅游消费收入逐渐红火。北京的旅游文化演出也早已有之。天创国际在红剧场推出的《功夫传奇》不仅让该公司赚得钵满盆溢，还使红剧场因此闻名遐迩，成为老外到北京旅游的必经之地。

当前最令人期待的文化演出莫过于视觉交响京剧《新白蛇传》和大型实景演出《印象长城》了。《新白蛇传》在创制过程中大胆创新，首次采用音乐剧结构与节奏，在传统京剧“唱念做打”综合表演的基础上，通过融入多媒体影像、中国古典、民间舞等多种艺术元素，形成极具艺术感染力的音乐剧京剧。随着该剧的影响力不断扩大，业内人士认为，这个品牌剧目不仅能成为北京的一张“文化名片”，也将带动民族文化宫大剧院，使之成为一个旅游景点。

而据了解，这种文化旅游演出在全国也有风起云涌之势，截至2008年底，全国重点旅游城市和景区，投资百万以上的旅游文化演出有300台，实现旅游收入30多亿。

旅游文化节庆活动。有关这一类活动，最有声望的当属青岛啤酒节了。从1991年开始青岛高举“青岛与世界干杯”的酒杯，到如今已经17届了。名不见经传的青岛也凭借啤酒节的举办闻名世界。据了解，啤酒节每年都吸引超过20多个世界知名啤酒厂商参节，也引来近300万海内外游客举杯相聚。仅第16届啤酒节参节人数就达428万人次，销售啤酒1300吨，这还不算其他的销售收入。

通常说来，旅游文化节庆活动都是旅游资源枯竭的地区为了发展旅游而创造的人造节庆，但随着体验旅游的发展，很多旅游景点或地区也开始开办各种“活”的，具有体验性的旅游文化节庆，那些创意独特、体验性强大的项目尤其深受旅游者欢迎。本次旅游项目推介会，北京向世界隆重推出了“慕尼黑啤酒节”和干禧街婚庆街区项目。其中，千禧街的婚庆项目将致力于婚庆产业链的打造，根据不同的节庆举办相关活动，将婚庆产业和婚庆活动很好地结合起来。

旅游文化景观(街区)。有人曾经做过统计当一个外地人问北京的出租汽车司机是否知道798时，有司机声称不认识，有司机一天接连拉4-5拨到798的游客。专家认为，如798这样的旅游景点的出现是中国旅游由点线旅游向板块旅游过渡的表现。

单从接近20位外国元首曾经去过798就可以看出它有多火，而各省市领导的接踵而至，更使798“文化创意”价值得到最大化，据说仅篮球明星詹姆斯的新闻发布会就在798做了两个月之久。至于在798举办的各种电影、电视剧开机仪式更是不胜枚数。从2005年到2008年短短几年时间，798从一个名不见经传的艺术家集聚区变成了一个闻名世界的旅游胜地，这其中发挥作用的正是“创意”。

值得注意的是，如798这样的景区，特色鲜明，多不以批量为接待重点，比如宋庄，吸引的多是对艺术心向往之的游客和艺术圈的人。本次旅游项目还推出了前门特色商业街的改造项目，前门作为老北京最后一块传统商业区，将成为京味传统商业区的标志。

旅游文化主题公园。以前，主题公园是在资源匮乏的城市开发旅游的一种方式，比如深圳。未来10年，文化主题公园的开发可能成为中国的发展亮点。欢乐谷是北京比较成功的主题公园之一。目前，“北京欢乐谷”被称为家庭旅游的首选之地，公园共有40多项娱乐设备，50多处人文生态景观、10多项艺术表演和20多项主题游戏，满足不同人群的需要。而以欢乐谷为核心，辐射带动了周边十八里店，南磨房，王四营地区，大力发展室内演出、室外游艺，主题旅游等体验经济。

专家认为，针对目前北京还没有一处具有震撼力的超大型一流的主题公园，富有生命力的主题，尤其是具有文化性与科技性内涵，具有很强的娱乐性和参与性，常变常新的内容形式，出色的营销策划与实施。客观上，北京拥有大型主题公园生存和发展所需的市场条件和良好的区位通达条件，缺乏的只是相应的品质和规模的产品，因此，主题公园这一引领现代体验消费的旅游产品还没有占领北京市场，巨大的市场空缺有待弥补。

创意旅游商品。旅游商品不够丰富一直是北京旅游业发展的软肋。如今很多项目在筹建的过程中都充分考虑了因地制宜开发旅游商品，比如斋堂古村落旅游综合开发项目就着重设计了“古村落旅游产品大赛”，设计和生产富有斋堂特色的旅游商品以促进旅游消费。再如通州运河文化旅游建设项目也注重根据通州运河文化推出独具特色的旅游商品。而此次北京将设立个旅游产品集散中心，此举将大大促进创意旅游商品的发展。

在以上几种业态中，“创意”无不贯穿其中，或者使固定的旅游景点变成了“活”景点，或者为普通的演出场地变得活灵活现：也因此使古老的街区焕发出新的生机。创意使旅游业内涵变得更加丰富，外延性

更加伸展，让旅游业能够同其他产业融合发展，为北京旅游业升级高端打下了坚实的基础。

五个应当注意的问题

园地制宜寻找文化创意的切入点。在具体实践中，要依托地域文化氛围，研究旅游产品的不足和改进方向，确立对旅游产业进行文化创意的思路。喻文益提到北京大学文化产业研究院在对重庆走马镇文化产业规划时，侧重挖掘当地丰富的民间故事和山歌资源。以这两点作为基点带动其他文化活动，影视、住宿，餐饮等产业发展。尤其是需要通过创意方式将该镇厚重的民间文化历史变成旅游文化产品，使沉寂而伟大的历史重新鲜活起来，以满足不同旅游者的高层次需求。再如北京斋堂古村落综合旅游开发项目，也以突出“让沉寂的历史鲜活起来”作为对当地文化创意的切入点。

与此同时，在拓展现代文化功能区时，也要注重传统文化和现代文化的结合。

如奥运新区建在北京外围，不仅拓展了城市文化功能区，还能成为旅游新热点。

另外，创造新区时，还应注意赋予历史文化，比如鸟巢北边的下沉公园里，可以突出一边是地铁出站口，一边是四合院，编钟等历史文化的点缀。

“阳春自雪”与“下里巴人”结合相得益彰。意出尘外的创意本身就是“高立意”，需要一定的文化底蕴，而旅游面向不同的游客决定了它是一个通俗化的产业，如何使高立意的创意以一种通俗化的方式为大众所接受，既能吸引游客，传播文化，又能实现盈利，这是当前该产业面临的最大问题。比如视觉交响京剧《新白蛇传》在京剧中加入了杂技、交响乐，民间舞的因素，使舞台表现形式多元化，减少了曲高和寡的专业化元素，而且舞台距离观众比较近，现场感很强，充分体现了“体验”性；另外该项目采用音乐剧结构与节奏，有故事，有人物，情节起伏跌宕，通俗易懂，中西方元素的结合使它的观众面也很广，较好地做到了雅俗共赏。

创意旅游如何做到差异化。喻文益认为北京发展旅游，文化的点太多，因此很容易出现同质化，他认为创意旅游的魅力在于差异化，很好地将旅游和文化创意结合起来。只有将文化内涵和差异化很好结合的项目才能脱颖而出。另外，创意的成果可以涉及到衣食住行游购娱等旅游产业链的各个环节，差异化经营还应兼顾产业链各环节旅游产品的开发。比如同为“印象”系列，“印象刘三姐”每年的利润能达到5000万，而“印象西湖”每年却亏损数千万，均是因为前者对产业链各个环节注重差异化经营。印象刘三姐的成功链接了旅游链条中的各个环节，它满足了来桂林的旅游者在欢娱中领略民歌文化的期望，它的成功，有力地论证了旅游与文化创意融合的巨大威力。再如北京的“圆明园重现辉煌旅游开发项目”很好地将圆明园的古老历史与现代体验旅游结合起来，人们在游圆明园遗址之余，还能通过数字影院重新体验“虚拟圆明园”，还能对青少年进行爱国主义教育，可谓一举数得。

旅游交通很重要。一般来说，创意旅游通常集中在近郊，因此旅游交通的发展就显得尤为重要。比如天桥剧场每年的收入达到4000多万(天桥剧场每天轮回演出相同的剧目)，因为周边旅游交通很发达，旅行社也愿意将境外游客拉到这里观看演出。据了解，这里吸引的游客大多是日本、韩国等亚洲国家的。再如同在杭州的“西湖之夜”大型演出，由于价格适中、交通便利，因此人气也很高，有时候，人气本身就是一种景观。“把人气做起来就是景观中的景观。”

不断充实文化创意的内容。“艺术的点会漂移”，这句话同样适用于旅游。文化旅游创意产业的发展决定了其内容要不断推陈出新，不断引进新的内容。最典型的就是迪斯尼的发展。除了脍炙人口的影视产品，迪斯尼乐园多年来还成为了休闲胜地和冒险乐园，仅在美国东海岸就有19万间客房，此外，在内容、产品不断更新的基础上，该公司还有庞大的广播电视网，在世界各地也设立了迪斯尼乐园等网点，据说迪斯尼公司的业绩报表不包括上海和香港(这两个地区收入不及其他地区)。喻文益认为，迪斯尼的成功在于它的创意内容不断更新，以满足不同时期，不同年龄阶段，不同消费水平的消费者。

“当然，美国是世界级消费，全世界最有钱的人都去迪斯尼”。喻文益表示，在中国不会出现迪斯尼这样的暴利旅游，但是，迪斯尼的成功给我们刚开始萌芽的文化旅游创意产业如何保持长久的生命力带来了一些借鉴。