汲剑磊

所谓挑战者品牌，是相对于市场上的主流品牌而言的二线品牌。改革开放30年来，我国的许许多多的民族品牌都没有逃脱被强大的外资品牌收购的命运。在这样一个“弱肉强食”的市场环境下，处于弱势的一方的挑战者品牌如果没有很好的突围之道是很难生存下来的。所以，对世界上成功的知名品牌案例进行研究和总结，从中吸取值得我们借鉴、学习的方法和策略就显得十分的必要。

取舍之道

在这个充斥着混乱和资讯饱和的时代，挑战者品牌所面临的最大危险，并不是消费者的拒绝，而是冷漠。化解消费者的冷漠，在于建立坚实的品牌识别，以及透过识别与基本消费群建立坚实的关系。挑战者想要建立这种坚实的关系就意味着要进行取舍。所谓取舍，即是舍去多余的和不必要的，专注于特定焦点、广告与行动的做法，这是挑战者品牌所拥有的少数优势之一。取舍策略主要有以下几种：

■以数量换取忠诚度

美国福斯电视网的主打节目是：辛普森家庭、X档案、马汀与千禧年等突破性节目内容，这些节目令保守的老年观众退避三舍，但也为福斯塑造了与“老三台”（CBS、ABC和NBC传统三大商业电视台）壁垒分明的间隔；同时，也在最善变的十八岁到三十五岁年龄段的观众中建立了两种忠诚度。

第一种忠诚度是收视率。尽管福斯在整体排名中排第四，但在十八到三十五年龄段的观众中，其每周重要时段收视率持续保持领先。而这个年龄段的观众，正是广告商最愿意花大钱来吸引的群体。……