本报驻美国、法国、德国、英国特约记者 陆乐 姚蒙 青木 纪双城 本报特约记者 张贵余 本报记者 张妮

美国福布斯网站日前报道，全球品牌市场研究公司明略行(Millward Brown)4月底推出了一份世界最强奢侈品牌“身价”排行榜。法国名牌路易威登以品牌价值194亿美元荣登榜首。品牌价值78.6亿美元的爱马仕以及74.7亿美元的古奇分列二三位。有分析认为，由于受金融危机影响，全球奢侈品的营业额减少，品牌价值也比往年降低。即便如此，榜单中一些奢侈品牌的身价也被高估了。

卡地亚缩水，阿玛尼跌出前十

据福布斯网站报道，由于市场购买力减弱等因素，路易威登的品牌价值较去年下跌60多亿美元。珠宝品牌卡地亚的品牌价值大缩水，从去年的第四位下滑到今年的第七位。评论称，这与销售成绩有关，像豪华手包和鞋子这样的商品即使在金融危机中销售成绩仍然不错，但超昂贵的物品如100万美元的卡地亚钻表运气就没有这么好了。服装品牌阿玛尼今年的名次跌出了“十大”，品牌价值与去年比跌幅近40%，原因是公司多个品牌的市场拓展规模太小。

明略行表示，这个排行榜使用了其母公司WPP的数据库，榜单上的一些品牌是WPP的客户，但WPP称，他们的数据库是世界上最大的品牌数据库，每个品牌的美元价值都是预测该品牌将会产生的未来利润的总和，然后折算成现在的价值。排行榜还对全球100多万名消费者进行了调查，要求消费者说明其对品牌未来的态度，比如该品牌的股票能否升值，销量能否增加等。

中国品牌战略学会首席专家杨清山在接受《环球时报》记者采访时表示，品牌价值通俗来讲，就是指品牌这种无形资产值多少钱。对品牌价值进行排名，对消费者意义不大，但对企业和资本市场有一定作用。一般来讲，品牌价值越大，品牌形象就越好，吸引力也就越强，品牌在行业内的地位就越高。在资本市场上，品牌价值大的企业也更容易获得金融支持和传达利好消息。

法国人对榜单不在意

虽然此次上榜的多是法国知名品牌，但法国媒体对这份“殊荣”却有着不同的看法。法国《巴黎人报》称，法国一流品牌能够保持其地位，就是因为其质量、价格获得世界的认同。法国E24电视台5月3日的专栏节目认为，对于法国人而言，时尚意味着独特的审美情趣和品味，有的排行榜的标准包括市场营销效率、媒体曝光率等内容。根据这样的标准，脱颖而出的只能是那些批量生产的“大路货”，无法代表奢侈品的最高境界和水平。因此，奢侈品排行榜在法国向来不受特别重视，对于追慕高档时尚的人士而言，每个人心目中自有一份只属于他自己的TOP10，而无需看什么榜单的眼色。

德国慕尼黑经济研究所品牌经济学家格尔曼在接受《环球时报》记者采访时认为，这些奢侈品牌其本身的价值可能不到目前所称的1/10。所谓的品牌价值是被“广告造出来的”。在时尚、高贵等光环下，产品的价格水涨船高。其价格和价值背离较远。实际上，金融危机已使这些品牌的价值大大缩水。

英国零售业总商会的市场专家理查德·多德对记者说，“经济低迷下的品牌价值下跌说明奢侈品的市场价值在此之前的确被高估了，进一步说是所针对的消费者的价值被高估了”。多德认为，这一排名榜显示的是在经济动荡时期，消费者对奢侈品依旧向往，但他们因消费信心的不足而不愿出手，没有了这些消费者，奢侈品牌的价值难免也会应声而落。

杨清山曾对诸如可口可乐、万宝路、微软、百威等20个世界级品牌数年来的品牌价值与实际销售额进行过对比，发现一条“品牌能量定律”，即品牌价值对销售有促进作用，1美元的品牌资产差不多就可以创造1美元的销售额。如果拿这个规律去衡量LV等品牌的价值就会发现，2008年度整个LVMH集团的实际销售收入约合228亿美元，这是由包括了LV品牌在内的50多个奢侈品牌共同创造的。而这次奢侈品10强排名中，有LV、轩尼诗、酩悦香槟和芬迪四个品牌属于LVMH集团，它们的品牌价值总和达到约331亿美元，这四个品牌价值额比整个LVMH集团的销售额还高出很多。这有两种可能，一是LV等品牌的价值被高估了，另一种可能是该排行榜对品牌价值的计算方法和衡量标准与此前其评估方法有所不同。

一个排名，多种解读

美国加州大学圣地亚哥分校商学院的市场学副教授卡斯特·汉森对记者说，明略行是市场调查行业里的权威，但它也不是唯一的。比如，它的竞争对手也会采用完全不同的评估体系和模型，来做品牌价值排行，得到迥然不同的结果。因此，这种排行榜有合理的成分，但不是唯一的。作为消费者，没有必要盲目跟从这类排行榜来决定自己的购买。

对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠在接受《环球时报》记者采访时表示，明略行对榜单中奢侈品的筛选机制并未特别提及，将不同奢侈品类别的品牌放在一起，可能会因不同产业生产规模大小、收益率水平高低的不同而在评估上有失衡的情况发生。另外，品牌价值评估是客观数字与主观调研共同作用的结果。虽然也许能计算出总利润并由此推断出无形资产的收益，但品牌在其中的贡献程度需要通过对消费者的调查得到，这就面临着调研是否合理，样本是否典型、足够大等问题。而且不同国家消费者在奢侈品消费习惯上也有差异，如何平衡这种比例也是问题。

汉森提到，他相信这些排行榜的数据来源是客观的，但解读排行榜的角度却因人而异。比如，明略行的负责人就十大奢侈品排行榜发表评论说，排名第一的路易威登即使在经济危机下也不放低身价用打折吸引顾客，是它没有受到危机影响的一大原因。那些针对中产阶级的二三线奢侈品牌，即使大打折也在财务困境中挣扎。但是，汉森说，如果纵观该公司公布的世界100个最有价值的品牌就会发现，奢侈品公司的总价值还是大幅下降了，而那些走价廉物美路线的公司才是价值上升的主力。比如价值上升了19％的沃尔玛和上升了8%的低价服装品牌H&M。▲