林佳丽

一、 市场导向的定义

市场导向，以组织行为观点来探讨，其概念旨在说明产生攸关整体组织目前及未来顾客需要的市场情报，在组织中传播，并促使整个组织采取行动回应之。（Kohli and Jaworski，1990）。其核心内涵包括：（一）以顾客为焦点，即顾客至上的观念；（二）整合行销，即整合跨部门的行销努力及行销工具；（三）获利性，即追求获利能力。

Hunt & Morgan（1995）对市场导向的定义为：1.系统的收集目前及潜在的顾客与竞争者资讯；2.为发展市场，系统的学习、分析资讯；3.系统的使用知识去引导策略确认、了解、创造、选择、执行及修正。

Kumar（2000）则认为：市场导向是由市场驱动导向和驱动市场导向这两种不同而又互补的导向组成，前者强调维持市场结构的现状，强调对当前市场的需求做出被动反应，后者则意味着挑战或拒绝受当前的市场结构和行为，主张通过变革价值流程来从根本上改变或引领产业进化。Kumar的观点得到了不少学者的认同（Narver、Slater、MacLachlan, 2000；Mohr，2001；Prabhu，2003；Im & Workman，2004）。

市场导向，以组织文化观点来探讨，其概念旨在说明企业以最具效率及效能地为买方创造优越价值而形成的必要行为（顾客导向、竞争者导向、功能间协调）的一种组织文化，因此，也使企业拥有持续性的优越绩效（Narver & Slater,1990）。 Hurley & Hult（1998）认为组织文化为组织成员共享的价值与规范，市场导向必须融为组织文化才得以发挥其功能。此外，Hunt & Morgan （1995）也指出当组织执行市场导向一段时间后，会逐渐形成该组织文化，并形成组织的持续竞争优势。Narver & Slater（1990）指出作为组织文化的市场导向，其主要特征是：（1）以利益和卓越的顾客价值为目标，同时考虑其他利益相关者的利益；（2）提供有关组织发展和反应市场信息的行为规范。它可以通过五个构面来度量：顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、长期目标、利润导向。Narver & Slater（1998）进一步强调“如果市场导向仅仅是一组行为，与更深层的组织信念系统完全没有关系，则不论组织的文化是什么，市场导向都能够被任何组织在任何时候移植，而这显然是不成立的”。

资料来源：Narver & Slater(1990)

由上述有关市场导向的定义可以发现，Webster（1988）、Narver and Slater(1990；1998)、Ruekert（1992）等学者主要是从哲学或策略面来定义市场导向，其重点在于：顾客导向、竞争者导向与部门间的协调；而Kohli and Jaworski（1990）、Ruekert（1992）和Hurley and Hult (1998) 则是从行动面来定义市场导向，其重点在于：一、收集顾客与竞争者的情报；二、将收集到的情报进行跨部门间的传递；三、根据情报来选择目标市场与制定公司的行销策略。即以咨询的取得与扩散为主。市场导向兼具程序性及组织文化等特质，其最终目的是增加企业面对快速变化市场的适应能力。亦即，市场导向是组织对外在环境变化，所产生的因应措施的倾向，包括顾客层面、竞争者层面及一般环境层面对组织反应的刺激及后续可能发生的特定倾向（林义屏，2001）。

二、 市场导向的衡量

在1990年之前的文献，我们可以发现市场导向观念仅止于描述与讨论，几乎无人试图以精确衡量的方式界定和评估市场导向对企业绩效的影响。直至Kohli、Jaworski & Kumar (1993)和Narver and Slater(1990) 分别发展出MARKOR量表和MKTOR量表，用以计算企业采取市场导向程度的衡量方法，关于市场导向的影响研究才真正进入实证分析阶段。

Kohli ,Jaworski ,and Kumar（1993）根据Kohli and Jaworski (1990) 所提出的三个维度———市场信息的产生、市场信息的传播和对市场信息的反应，设计了一份度量市场导向程度的问卷(称为MARKOR量表)，该量表最初由32个问题组成，后来精简到20个问题。该量表针对企业的高级经理而设计，侧重于企业实际采取的行动。用五点量表把定性转化为定量问题。运用这一量表的研究结果表明市场导向程度同企业绩效存在显著的相关关系。

Narver and Slater（1990）围绕顾客导向、竞争导向、跨部门协调、长期目标和利润导向这五个维度设计了市场导向的调查问卷，以度量企业的市场导向程度。在实证研究中，他们发现“长期目标”与“利润导向”的信度低于可以接受的显著性水平，因而将这两个维度从市场导向度量尺度中排除。最后Narver and Slater 的市场导向度量问卷(称为MKTOR 量表) ，只包括顾客导向、竞争导向和跨部门协调三个构面，共14个问题，其中有关顾客导向的问题6个，竞争导向和跨部门协调的问题各4个。

Gray & Matear et al （1998）在Narver和Slater量表的基础上，结合其他两组北美学者的研究，提出一个更加完整、比较容易理解的市场导向测定结构。他们的量表包括5个维度：即顾客导向、竞争者导向、跨部门协调、智能反应、关注利润。

Conduit和Mavondo（2001）根据MKTOR量表，经过修改形成了新的市场导向量表。该量表将市场导向分为顾客导向、竞争者导向和跨部门协调三个部分，具体包括18个题项,其中顾客导向8个题项，竞争者导向4个题项，跨部门协调6个题项。

Stacey Barlow(2004) 认为上述市场导向量表所关注的范围过于狭窄，主要局限于顾客的当前和未来需求，而没有考虑其他利益主体；所考虑的活动也主要局限于企业的产品和市场层面,而没有涉及产业层面。针对这些缺陷,他开发了一个所涉及主体和企业活动层面更多的市场驱动导向量表和驱动市场导向量表。其中，市场驱动导向量表包括顾客驱动和竞争对手驱动两个维度，驱动市场导向量表包括驱动顾客、驱动竞争对手和驱动产业规则制定者三个维度，两个量表所考察的企业活动均涉及产品、市场和产业三个层面。

此外，Deng and Dart (1994) ，Farrell and Oczkowski ( 1997 , 1998)，Deshpande and Farley (1998)，Lado and Rivera (1998) 、Oakley(2002) 等学者在Narver and Slater 和Kohli and Jaworski 之后也相继提出了一些新的市场导向度量量表，但基本上都是对MKTOR 量表与MARKOR 量表的综合、扩展与精炼，其影响力都不及MKTOR 量表与MARKOR 量表。

事实上，MKTOR 量表和MARKOR 量表两者有很多的相似之处，它们都是对市场导向程度的度量(Harris and Piercy，1999)：(1) 都强调顾客与竞争者信息的获得，以及部门的协调为市场导向的中心；(2) 同时考虑到市场导向的本质不是对立的，而是一个连续体；(3) 都是从事业部层次来研究市场导向；(4) 同时以行为来分类，换而言之，两者都认为市场导向是管理者行为的一部分。这些相似也从另一个侧面说明市场导向的组织文化的观点和组织行为观点在本质上的一致性。

那么究竟是MKTOR 量表还是MARKOR 量表更适合用来度量企业的市场导向程度? 许多学者为此展开了研究，其研究结论是：(1) MKTOR 量表不但包含了MARKOR 量表的三个构面，同时还考虑了文化因素（Deshpande，Farely and Webster，1993；Hunt and Morgan，1995）；(2) MARKOR 量表主要是反应企业的营销导向，而不是市场导向(Wreen 1997)；(3) MKTOR 量表比MARKOR 量表的信度高，且对于绩效的解释也较高(Oczkowski and Farrel，1998)。(4) 探索性因子分析MKTOR 量表和MARKOR量表的结果表明，MKTOR 量表的三个因子较为清晰(Pelham，1999)。基于以上原因，目前学者们在市场导向的相关研究中大多采用MKTOR 量表来度量企业的市场导向程度。

三、 市场导向对企业绩效的影响研究

McKitterick(1957)最早指出市场导向同促进企业绩效联系的广泛假设，即“在竞争的环境中，组织必须高度认知和积极响应消费者的需求，否则对手就会设计更加符合这些需求的产品进而夺取他们的生意。”营销战略文献认为，市场导向提高了企业对市场的敏感能力和联系顾客的能力，从而导致了更高的组织绩效（Day，1994； Hult and Ketchen, 2001）。

市场导向有助于企业对现有的顾客需求做出有效反应。Day（1999）认为，这种有效反应有助于企业实现差异化，是企业竞争优势的主要来源。而赢得竞争优势的企业能够更好地抵御市场环境的波动，增加企业提高市场和财务绩效的机会（Garbi，2002）。随着MKTOR 量表和MARKOR 量表的出现，使得市场导向的研究更为深入。许多学者利用MKTOR 量表或MARKOR 量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量的实证研究。但研究结论出现了较大的分歧，没有形成统一的结论。其中，大多数学者的研究发现市场导向与企业绩效之间存在正相关。如Narver and Slater (1990) 以一家美国公司的113 个战略事业单位为样本，采用MKTOR量表来度量市场导向，证实市场导向与资产回报率之间呈现正向关系；Jaworski and Kohli (1993) 则以美国的102 家公司的222 个战略事业单位为样本，采用MARKOR 量表来度量市场导向，其结果也是市场导向与整体绩效之间呈现正向关系。此后，Deshpande (1993) 、Deng and Dart (1994) 、Pelham and Wilson (1996) 、Balakrishnan (1996) 、Gray et al (1998) 、Wood et . al (2000) 、Laughlin (2002) 和Tseet . al (2003) 等学者分别以美国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：市场导向与企业绩效之间存在正相关。这说明，市场导向可以提高企业绩效。这些学者认为，市场导向能提高企业绩效的逻辑是，市场导向型的公司将市场导向作为企业经营的基本理念，根据获得的市场信息开发符合顾客需求的新产品，从而使企业的绩效得以提高。

然而，有的学者发现市场导向与企业绩效之间不存在显著的关系。如，Diamantopoulos and Hart (1993) 以英国的87 家制造公司为样本，对Kohliand Jaworski 的结构模型重新进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之间的关系不显著，只有很弱的关系存在。Bhuian (1997) 以沙特阿拉伯的96 家银行为样本，同样发现市场导向与企业绩效之间不存在关系。另外，还有其他的学者也得出了类似的结论,这些学者包括Esslemont and Lewis (1991) ; Tse (1998) ; Appiah - Adu ( 1998) ; Caruana, pitt and Berthon (1999)等。

对于市场导向与企业绩效的关系研究所得到的不同结果，学者对此提出不同的看法。如Christensen and Bower (1996) 指出许多企业失去其领导地位是因为“它太过于倾听顾客的声音”。这些企业只关注于那些顾客可以清楚表达的现存需求，忽略了顾客的潜在需求和市场的未来走向，因而只对产品进行小幅度的改良，而不对产品进行革命性的创新，最终导致其失去领导地位。所以他们认为市场导向并非最好的策略。对此， Slater and Narver (1998) 认为出现这种现象的原因不是市场导向这种策略出了问题，而是由于大家混淆了市场导向与顾客引导这两个概念。顾客引导型公司强调了解顾客的现有欲望与需求，这种策略在比较稳定的产业中实施的效果较好，但其缺点在于太过于短视和被动；而市场导向型的企业不但重视了解顾客的现有的需求，同时还积极探寻顾客的潜在需求，各部门同心协力为顾客创造价值。Workman（2004）等学者则认为市场导向与企业绩效的关系受不同市场导向类型的影响。市场驱动导向关注当前市场各行为主体的偏好和行为，驱动市场导向关注未来市场的潜在需求。刘石兰（2007）也指出两种市场导向各自拥有不同的适用条件和场合，企业在创新实践中同时采用和合理平衡两种市场导向才能够显著提高自己的市场和财务绩效。

学者关于市场导向与企业绩效之间关系研究结论不一致的另一主要推测是认为这市场导向与企业绩效的关系中，可能存在调节变量或中介变量影响市场导向与企业绩效之间的关系。对此学者们也进行了广泛的探讨，早在1974年，Tauber就提出，市场导向的重要性随环境条件变化而变化。Bennett、Cooper（1981）和Hotlston（1986）也指出，在不同的环境下（诸如市场扰动程度和竞争激烈程度），市场导向可能对企业绩效有着强或弱的影响，同时，他们讨论了市场导向和绩效之间的联系依靠一个组织的环境特征。

Greenley（1995）对英国样本的研究发现，在不同环境条件下，市场导向对企业绩效不同纬度的影响会发生变化；仅仅在市场波动大的环境下，市场导向才对企业绩效有正面影响；在市场和技术高度变化的条件下，市场导向和企业绩效之间的关系会更加密切。

Raju 和Lonial( 2001)对医院的研究发现，环境不确定性会显著影响市场导向与业绩之间的关系，而又不会对这两个变量本身产生直接的影响。

Oakley（2002）将顾客反应作为市场导向与企业绩效间的中介变量，证实了顾客反应在市场导向与企业绩效的关系间具有中介作用。

朱宏杰和陆雄文( 2004) 研究了企业的市场份额、竞争能力、利润率和营销能力等4 个指标与市场导向之间正相关关系。他们在2005年还进一步研究了企业财务业绩中的ROI、ROA、利润率，市场业绩指标中的新产品成功率、顾客满意率、销售额增长率等指标与市场导向之间的关系。研究结论证明了市场导向和企业绩效、市场导向与企业预期行为、企业竞争能力与市场导向以及其它相关关系是有缺陷的，这些关系只有在顾客需求偏好波动较大的市场环境中才成立，而在市场稳定的情形下，以上关系从总体上说都不是显著的。

四、市场导向研究的展望

从上述文献回顾结果我们可以看到，虽然长期以来，理论界和实业界一直认为，市场导向和企业绩效之间肯定是正相关关系，但是实证研究的结果表明，两者之间的关系不总是呈现正相关关系，有时是弱相关关系甚至无相关关系。许多学者试图使用调节变量或中介变量来解释这种关系不一致的原因，但是目前学者们仍没得出一致结论。由以上分析以及学者的相关研究我们可以看到，关于市场导向概念的明确界定是研究市场导向与企业绩效关系的重要前提，研究实体所处的环境特征及样本特性等对于研究结果也会形成一定的影响。因而有必要在清晰界定市场导向定义的前提下，根据研究样本的特性和行业及市场的环境特征引入必要的调节变量和中介变量进行整合研究，最终构架出市场导向的一体化框架。

（作者单位：暨南大学管理学院）