穆　青

随着数字技术和互联网技术的发展，传统出版和发行方式出现了巨大的变化，数字出版已经在我国迅速发展起来。不可否认，单纯就技术而言，数字出版相比传统纸质出版更为先进。但是站在企业经营的角度，投资者和经营者更关心的还包括风险控制、投入产出比以及赢利能力。目前虽然数字出版已经呈现出良好的发展空间和赢利能力，传统出版社也纷纷涉足数字出版，但是真正形成成熟的商业模式且从中赢利者并不多，数字出版的商业模式尚不成熟甚至尚不明朗，这是数字出版发展的最大瓶颈。探寻适合中国的数字出版商业模式，是推动传统出版模式向数字出版转型的关键点。

企业在不同的发展阶段，在不同的经营状况下，把已经拥有或能够拥有的资源组织起来，实现最佳的产出（或价值创造），这种组织方式就是商业模式。商业模式设计的实质是资源优化配置的方式。作为一种新的出版形态，数字出版正追逐着特定领域、特定人群的特定需求而成长，其内涵、意义完全超越了传统意义的出版。所以，数字出版真正价值的挖掘，需要与传统出版完全剥离，以一个全新的视角来审视。数字出版与传统出版相比其商业模式有相当大的变化和不同，笔者认为，数字出版的商业模式应该包括以下几点内容：

1.建立以“消费者为中心”的运营体系。网络时代出现以消费者为中心的市场重心转移，使消费者的要求越来越高，在权利保护与作品传播利益平衡中，消费者的能力逐步加强。一个商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有必然关系的。一个不能满足客户价值和需求的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，在数字出版商业模式中能否实现消费者和客户价值、满足其需求至关重要。

2.注重内容资源的集约整合能力。信息时代内容为王，谁掌握了内容，谁就是胜者。但随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才有更大的市场控制力。所以，内容资源的整合应该成为数字出版市场商业模式非常重要的因素之一。同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的未来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理，通过对内容所涉及的版权进行合理的保护使内容资源库持续地发挥各种潜在的应用服务的价值。

3.重视个性化服务和发展。网络时代以“为用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，正在颠覆我们对于传统知识创造模式的认识。传统的出版是权威的和专家的，读者是处于被动的接受状态，但它的确能满足很多用户对特定知识的高质量要求。而网络时代，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC（“用户创造内容”）已经成为很多网民的生活方式，互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版在数字化转型时不能忽视了这股力量和这种方式。而个性化的内容和方式必须注重版权的保护，否则，个性化很容易被模仿而成为大众化。

4.满足消费者的全方位需要。用户的需求是数字出版商业模式成功与否的关键因素。面对网络时代的用户，不能拘泥于传统出版的思维，要充分利用网络和技术的优势，来满足读者的各种需求。同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。所以，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。

5.不断追求创新。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组、创新，至是对整个游戏规则的颠复。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。

6.打造“数字”品牌 。与传统出版模式相比，数字出版应该更重视品牌的建立和发展。例如，上海张江亮出数字出版品牌，力争年产值超300亿。张江已经决定打造数字出版产业，并申报国家级“数字出版基地”

数字时代的出版业商业模式必定与传统出版业的商业有很大的不同，这需要思想上的和方法上的双重跨越。

（作者单位：中国传媒大学）