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飞鱼菲利普斯让这个时代萎靡

2009-04-21韩凝碧

现代营销·学苑版 2009年2期
关键词:菲利普斯汽车品牌丑闻

韩凝碧

北京时间2月1日,英国《世界新闻报》官网独家爆料,北京奥运会八金得主的菲利普斯被抓拍到吸食大麻,并有照片为证。北京奥运会上,菲利普斯无疑是最风光的人,他夺取8枚金牌震惊世界。据《世界新闻报》称,菲利普斯将面临经济收入上的巨大危机,去年仅代言一项,飞鱼至少收入400万美元,吸食毒品将给八金王的形象带来极大的负面影响。与之合作过的汇丰银行、万事达卡等商业巨头都说,菲利普斯吸食毒品将成为其事业生涯的一大污点。

事实上菲利普斯的“坏”是早有前科的,菲利普斯19岁时就曾因醉酒驾车被判观察18个月。菲利普斯于北京奥运会一举摘下8金,功成名就之后便“丑闻”多多——首先是流连于花花公子俱乐部消遣,与女郎打情骂俏,然后夜店疯狂与女伴激情热吻,继而沉醉于赌城拉斯维加斯豪赌……

针对此新闻,国内多家媒体对不久前菲利普斯代言的汽车品牌表示了担心,认为菲利普斯的不良行为将为该品牌带来不利影响。

根据过往新闻报道:北京时间1月11日电,一汽马自达销售公司在京与北京奥运会八块金牌得主、美国泳坛名将菲利普斯签署代言协议。这是菲利普斯在全球首次为汽车品牌代言,也是国内汽车厂家首次聘请国际体坛巨星作为代言人。由一汽轿车股份有限公司生产的马自达6睿翼轿车,预计今年4月正式推向国内市场。

作为世界最著名的运动巨星菲利普斯,北京奥运会夺得8枚金牌之后,其身价暴增,成为具超影响力和超高人气的体育明星以及美国乃至全球体育界商业宠儿。

菲利普斯是Speedo、欧米茄等世界顶级品牌的代言人。菲利普斯吸食大麻的丑闻曝光后,其他国际顶级品牌及时发表声明表示要与之切断合作关系。

中国一汽轿车在记者采访时并没有表示要放弃菲利普斯。在这场风波中,菲利普斯是否已经对该汽车品牌造成了不良影响?

关于明星代言,笔者已经撰文很多,此处二者之间的关系不再重复论述(请参看笔者其他文章)。笔者想要表达的是:在此次风波中,中方汽车无疑是“占了便宜”的。因为:如果菲利普斯不出丑闻,其代言广告必须通过正规广告渠道获得传播机会,丑闻之后菲利普斯出镜大大提高,与之相关的商业代言等于免费搭车,广而告之的成本自然降低了不少。

对于成名已久的国际顶级品牌而言,菲利普斯确实会因为其行为不良导致品牌受损,这也是为什么在其丑闻爆发之后不久,一些品牌发表声明与之切断合作的原因。但针对中国汽车而言,4月份全面上市,在此之前一轮炒作是必要的,菲利普斯的丑闻恰恰令新产品曝光率大大提高,而在中国特殊的市场环境中,这样的曝光并不会对品牌造成影响。原因有如下几个:

1明星代言假冒伪劣产品已经见怪不怪,明星爆出丑闻也已经见怪不怪,因而,菲利普斯的丑闻只能让该品牌名声大噪,而该品牌凭借其一贯的质量和品牌素质是难以被其丑闻所撼动的。

2体育明星代言因为意外影响最大的大概就是中国飞人刘翔退赛了,可口可乐等品牌做足了事后补救,为刘翔洗脱“不负责任”的污点做足了功夫,刘翔依然是国人眼中的冠军,而可口可乐等企业也因此赚足了眼球,其关注程度在一定时期内达到顶点,对于企业而言,这是至关重要的目的。此番菲利普斯事件同样令媒体和大众关注,尤其是经济危机下,汽车工业受到严重影响,借助菲利普斯事件大范围曝光在公众视线中,对企业品牌而言节省了不少的成本。

3菲利普斯的所谓内涵和该汽车品牌内涵之间有多少契合,笔者没有仔细深入研究过。但是有一点是肯定的,汽车需要菲利普斯的巨大声望带动销售,而菲利普斯需要一家有实力的中国公司打开中国市场成为商业代言的宠儿。事件发展至今已经明朗,双方目的均达成,双赢局面已经形成。

4代言具有双刃性,代言人的个人素质、品质、知名度、消费者认同是坊间公认的是否被选择代言的衡量标准中较为重要的几点,但在中国当前营销以广告为主,宣传以炒作为主,品牌素质和品牌势能以及品牌口碑已经退后在曝光率之后。中国的市场特点在于:广大和容量。在一个销售和发展空间都巨大的市场中,占据位置成为企业的首选,因为占据位置的战略指向,一切关于美誉度,信誉度,质量,社会责任都排序在市场占据之后。所以,能够先“混个脸熟”或者”耳熟”比产品更令企业动心。因此,借助菲利普斯丑闻而乘坐声望快车到达受众眼球聚集中心地带,在此要求和基础上无疑是成功了。

笔者说成功并非没有根据,昨天晚上《小崔说事》中邀请的嘉宾正是菲利普斯,西装革履的他完全是乖孩子大男孩的形象,在之前我们也已经看到其母亲的眼泪,菲利普斯悔恨的道歉,教练恨铁不成钢的表达,美国相关组织给予的惩罚……这一切都在告诉受众,菲利普斯是个“好孩子”,他从来也没有走远,他不过是孩子气的顽皮而已

而受众因为他在竞技中的优秀也会很快忘记那些丑闻,因为一个孩子,大学一年级的孩子,知错能改就是好孩子……一轮新闻报道过后,菲利普斯仍然是飞鱼,汽车品牌横空上市捕获眼球无数,而受众再次表演观众。

只是,这样的桥段多了,谁还相信这个世界有英雄?

尽管那些英雄们也不过是吃喝拉撒的凡人而已。

一个无可奈何的事实是,一个失去英雄的时代必定是丧失精神华彩的时代。

那么,是不是商业让这个时代彻底萎靡了?

是不是飞鱼菲利普斯们让这个时代萎靡了?

或者是商业让一切都萎靡了?

是吗?为什么?怎么办?

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