康保苓 陈友军 刘嘉龙

一、课题研究的背景和方法

随着世界经济的发展和人们闲暇时间的增加，休闲日益成为人类生活的重要组成部分。作为休闲重要方式的旅游，也将从传统的以观光、参观为主的形式转向以休闲为目的的新形式。

旅游产业是浙江省的重要支柱产业。浙江省旅游局赵金勇局长在全省旅游工作会议中指出，浙江省旅游业已进入最佳机遇期、黄金发展期、全面竞合期、转型提升期。打造旅游特色。展现浙江文化，发挥比较优势是建设旅游经济强省的重要前提。从2002——2008年，浙江省观光客人比例下降，由53％下降至26％：商务度假型客人的比例上升，由19％上升至34％，公民的旅游休闲行为发生了重大变化。

为掌握浙江旅游休闲企业的发展现状。引导旅游休闲产业的深入发展，为浙江省旅游休闲产品的升级和休闲政策的制订提供科学的依据，我们在2008年“五一”假期期间，针对浙江省主要旅游休闲企业，开展浙江省旅游休闲企业的问卷调查。问卷设计指标主要体现为定性的指标，本次调查问卷的数据处理使用的是visual fox-prp7.0、spas12.0软件。

二、浙江省旅游休闲企业发展现状分析

本次调查涉及的旅游休闲企业主要有旅行社、旅游饭店、旅游景区、俱乐部、演艺场所等。调查过程中，发放浙江省旅游休闲企业调查问卷240份，有效问卷200份，问卷回收的有效率为83％。根据调查问卷各指标分别对调查数据有效性进行分析。

(一)旅游企业接待本地游客特征

在所调查的旅游企业中，本地游客数量占60％以上的有61家，占总样本数量的28.8％：本地游客占40％-60％的旅游企业有64家，占总数的30.2％：本地游客占20％-40％的旅游企业有34家，占总数的16.0％：接待本地游客在20％以下的旅游企业有52家，占总数的24.5％。

(二)旅游企业接待外地游客特征

外地游客是旅游企业接待的重要组成部分，其中，接待外地游客比重60％以上的旅游企业有61家，占样本总数的28.8％：接待外地游客占40％-60％的旅游企业有60家，占总数的28.3％：接待外地游客占20％-40％的旅游企业有60家，占总数的28.3％；接待外地游客占20％以下的有27家，占总数的12.7％。

(三)旅游企业接待港澳台游客比重特征

在所调查的旅游企业中，接待港澳台游客比重相对较小。比重5％以下的有126个旅游企业，占样本总数的59.4％：比重为5％-10％的旅游企业有16家，占总数的7.5％：比重为10％-20％的旅游企业有31家，占总数的14.6％：接待港澳台游客比重在20％以上的仅有8家，占总数的3.8％。

(四)游客逗留时间特征

在不同旅游企业，游客的逗留时间有很大的区别。通过数据分析可以看出，逗留2-3天是大部分游客的选择，样本数量为107，占总数的50.5％；逗留1天的有61个，占总数的28.8％；逗留4小时以下的有17个，占总数的8.0％：逗留5-8小时的有13个，占总数的6.1％：逗留7天以上的仅有1个，占总数的0.5％。

(五)观光游客比重特征

在所调查的旅游企业中，观光游客比重在60％以上的旅游企业最多，有75家，占总数的35.4％：其次分别是比重10％-20％、40％-50％、20％-30％、30％-40％、50％-60％，样本数量分别为34个、29个、27个、24个、20个，分别占调查样本总数的16.0％、13.7％、12.7％、11.3％和9.4％。

(六)休闲旅游游客比重特征

许多旅游企业以接待休闲旅游游客为主，其中，休闲旅游游客比重在10％-20％的样本数为50个，占总数的23.6％：比重在20％-30％的有36个，占总数的17.0％；比重在30％-40％的旅游企业有36家，占总数的17.0％；比重在40％-50％的旅游企业有36家，占总数的17.0％，比重最多的旅游企业接待休闲旅游游客在60％以上，有33家，占样本总数的15.6％：比重在50％-60％的旅游企业最少，仅有15家，占总数的7.1％。

(七)度假旅游游客比重特征

度假旅游是现在比较时兴的一种旅游方式。在所有被调查的旅游企业中，度假旅游游客比重在10％-20％的旅游企业有98家，占样本总数的46.2％；度假旅游游客比重在20％-30％的旅游企业有37家，占总数的17.5％；度假旅游游客比重在30％-40％的旅游企业有25家，占总数的11.8％；度假旅游游客比重在40％-50％的旅游企业有20家，占总数的9.4％；度假旅游游客比重在50％-60％的旅游企业有15家，占总数的7.1％。

(八)会展旅游游客比重特征

会展旅游游客在所调查旅游企业中所占的比重存在较大差异。有133家旅游企业接待的会展旅游游客比重在10％-20％，占样本总数的62.7％；接待会展旅游游客比重在20％-30％的旅游企业有44家，占总数的20.8％；接待会展旅游游客比重在30％-40％的旅游企业有10家，占总数的4.7％；接待会展旅游游客比重在40％-50％的旅游企业有5家，占总数的2.4％；接待会展旅游游客比重在50％-60％的旅游企业有2家，占总数的0.9％；接待会展旅游游客的旅游企业有2家，占总数的0.9％。

(九)旅游企业看好的旅游者类型特征

在所列出的旅游者类型中，有112家旅游企业看好休闲旅游者，占样本总数的52.8％；42家旅游企业看好观光旅游者，占总数的19.8％；有26家旅游企业看好度假旅游者。占总数的12.3％；有8家旅游企业看好除调查表中所列的其他类型游客，仅占被调查总数的3.8％。

(十)节假日调整对旅游企业影响特征

节假日调整对旅游企业的影响有正面的，也有负面的。通过对调查问卷进行统计分析，认为有影响并且影响是正面的旅游企业有31家，占样本总数的14.6％；认为没有影响的旅游企业有88家，占总数的41.5％；认为有影响且影响是负面的旅游企业有75家。占总数的35.4％。

(十一)经济发展水平对旅游企业影响特征

地区经济发展水平对于旅游企业的影响是多方面。在所有的调查问卷中，认为经济发展水平对旅游企业影响很重要的有109家，占样本总数的51.4％；认为比较重要的有65家，占样本总数的30.7％；认为经济发展水平对旅游企业影响一般的有15家，占总

数的7.1％。

(十二)地理位置对旅游企业影响特征

在所有被调查旅游企业中，认为地理位置对旅游企业影响很重要的有73家，占样本总数的34.4％：认为比较重要的有62家，占总数的29.2％；认为影响一般的有14家，占总数的6.6％；认为比较不重要的有1家，仅占总数的0.5％。

(十三)交通条件对旅游企业影响特征

认为交通条件对旅游企业的影响很重要的旅游企业有132家，占样本总数的62.3％；认为交通条件对旅游企业影响比较重要的有51家，占总数的24.1％；认为交通条件对旅游企业影响一般的有11家，占总数的5.2％；认为交通条件对旅游企业影响比较不重要的有1家，仅占总数的0.5％。

(十四)市场条件对旅游企业影响特征

认为市场条件对旅游企业影响很重要的旅游企业有78家，占样本总数的36.8％；认为市场条件对旅游企业影响比较重要的旅游企业有45家，占总数的21.2％；认为市场条件对旅游企业影响一般的旅游企业有21家，占样本总数的9.9％。

(十五)与本地企业的合作与竞争对旅游企业影响特征

认为区域合作与竞争对旅游企业的影响很重要的旅游企业有56家，占样本总数的26.4％；认为影响比较重要的有86家，占总数的40.6％；认为影响一般的旅游企业有40家，占总数的18.9％；认为影响比较重要的有3家，占总数的1.4％。

(十六)信息可获得性对旅游企业影响特征

认为信息可获得性对旅游企业影响很重要的旅游企业有58家，占样本总数的27.4％：认为信息可获得性对旅游企业影响比较重要的旅游企业有67家，占总数的31.6％；认为影响一般的旅游企业有20家，占总数的9.4％。

(十七)服务水平对旅游企业影响特征

认为服务水平对旅游企业的影响很重要的旅游企业有126家，占样本总数的59.4％；认为服务水平对旅游企业影响比较重要的旅游企业有54家，占总数的25.5％；认为服务水平对旅游企业影响一般的旅游企业有7家，占总数的3.3％；认为服务水平对旅游企业影响比较不重要的旅游企业有2家，占总数的0.9％。

(十八)政府服务对旅游企业影响特征

认为政府服务对旅游企业影响很重要的旅游企业有72家，占样本总数的34.0％；认为政府服务对旅游企业影响比较重要的有60家，占总数的28.3％；认为政府服务对旅游企业影响一般的有13家，占中枢的6.1％。

(十九)本地优惠政策对旅游企业影响特征

认为优惠政策对旅游企业影响很重要的旅游企业有97家，占样本总数的45.8％；认为优惠政策对旅游企业影响比较重要的旅游企业有72家，占总数的34.0％；认为优惠政策对旅游企业影响一般的旅游企业有21家，占总数的9.9％。

(二十)生活环境适宜度对旅游企业影响特征

认为生活环境适宜度对旅游企业影响很重要的旅游企业有52家，占样本总数的24.5％；认为生活环境适宜度对旅游企业影响比较重要的旅游企业有72家，占总数的34.0％；认为生活环境适宜度对旅游企业影响一般的旅游企业有20家。占总数的9.4％；认为生活环境适宜度对旅游企业影响比较重要的旅游企业有3家，占总数的1.4％；认为生活环境适宜度对旅游企业影响很不重要的仅有一家，占总数的0.5％。

(二十一)社会文化对旅游企业影响特征

认为社会文化对旅游企业影响很重要的旅游企业有48家，占样本总数的22.6％：认为社会文化对旅游企业影响比较重要的旅游企业有75家，占总数的35.4％；认为社会文化对旅游企业影响一般的有28家，占总数的13.2％；认为社会文化对旅游企业影响比较不重要的旅游企业仅有3家，占总数的1.4％。

(二十)被调查旅游企业吸引旅游休闲者的主要因素特征

旅游休闲者选择不同的旅游企业是受多种因素共同作用的结果。在所列出的9个主要影响因素中，硬件设施、服务规范、旅游产品、安全卫生、秩序有序被大部分旅游企业认为是旅游休闲者是否选择该企业的最大影响因素。超过40％的被调查旅游企业认为旅游企业硬件设施、服务规范对旅游休闲者的行为选择具有很大影响。对演出活动，多数旅游企业认为并不是影响旅游休闲者选择的主要因素。

(二十三)旅游休闲者最喜欢的旅游项目特征

在调查问卷所列的所有旅游项目中，有130家旅游企业，占样本总数65％的被调查旅游企业表示景区(点)观光是最受欢迎的旅游项目：有77家被调查旅游企业，占总数的38.5％被调查旅游企业表示美食小吃是最受旅游休闲者欢迎的旅游项目：郊野采风也是很受欢迎的旅游项目。

三、调查结论与建议

通过对浙江省主要旅游休闲企业的调研，我们得出如下结论：

(一)浙江省打造旅游休闲目的地最具优势条件

不同的旅游企业认为浙江省打造旅游休闲目的地优势条件不同。多数企业认为浙江省打造旅游休闲目的地具有的优势条件是多方面的。如，在所有的被调查旅游企业中有16家旅游企业表示浙江省打造旅游休闲目的地具有调查表中所列的所有优势条件，历史悠久、风景优美、经济发达、人文底蕴深厚、领导重视、区位优势明显、旅游休闲氛围浓厚。另外，在所谓查的旅游企业中，几乎所有的企业都表示风景优美是打造旅游休闲目的地最具有的优势条件。

(二)浙江省旅游企业目前接待的游客以国内游客为主，港澳台游客所占比例相对较小

目前来浙江省的游客中，虽然观光游客仍占主流，但是，休闲旅游游客、度假旅游游客、会展旅游游客比重在不断提升，特别是在有些企业占有相当的比例，如休闲旅游游客比重在10％-20％的样本数为50个，占总数的23.6％；在所有被调查的旅游企业中，度假旅游游客比重在10-20％的旅游企业有98家，占样本总数的46.2％；有133家旅游企业接待的会展旅游游客比重在10％-20％，占样本总数的62.7％。这反映出休闲旅游、度假旅游、会展旅游正成为越来越重要的旅游类型。在所列出的旅游者类型中，有112家旅游企业看好休闲旅游者。占样本总数的52.8％，旅游企业对休闲旅游的发展充满信心。

(三)受休闲理念、休闲发展程度的制约，现阶段旅游化闲者的项目选择依然停留在较浅的层次

现代休闲理念应较多关注人的发展性需求，促进身心的发展，追求休闲的意蕴。随着人们受教育程度的增加

和社会的发展，休闲主体的品位肯定会有较大提升。在这一过程中。需要政府与社会各界的引导，倡导科学健康的休闲生活方式，在潜移默化中提高人们对休闲文化的自觉意识，引导人们追求有益有趣的生活方式。同时，旅游休闲企业要为产品层次的提升做好积极的准备。

(四)浙江省打造旅游休闲目的地的工作重点和未来重点突破的领域

制定战略计划，调整旅游休闲业结构，加强对外宣传推介是众多旅游企业公认的政府打造旅游休闲目的地的工作重点。此外，加快基础设施建设也是打造旅游休闲目的地的工作重点。

在所有的被调查旅游企业中，绝大多数被调查旅游企业认为打造旅游休闲目的地未来重点突破领域是多方面的。在所列的娱乐休闲、运动休闲、文化休闲、养生休闲、观光休闲、度假休闲、购物休闲等突破领域中，有超过一半的被调查旅游企业认为突破领域应该是度假休闲、养生休闲。

(五)旅游休闲目的地的打造需要政府部门的大力支持与帮助

政府应该在制订相应的指导政策、改善交通设施等配套条件、提供市场信息、组织企业参加商品交易会博览会、建立与国内外企业合作的渠道等方面提供全方位的帮助与支持。

(六)根据浙江省社会发展水平、综合经济实力和旅游休闲资源方面独特优势，参考兄弟省市发展旅游休闲的经验，浙江省旅游产品转型与开发的基本思路如下：

1.传统观光旅游要赋予“休闲”新的含义，努力发展“休闲型”观光旅游产品。观光旅游产品是旅游业发展的基础和主体，山水园林与人文史迹完美结合是观光旅游产品的典型特点，同时也为发展休闲型观光旅游产品奠定了良好环境基础。要把观光旅游作为人们享受休闲生活的重要内容，注入“休闲”含义的观光旅游仍然是人们旅游休闲最有影响力的旅游产品。

2.休闲多样化与产品多元化。大力发展休闲旅游、会展旅游、生态旅游、乡村旅游、民俗旅游、文化旅游、宗教旅游、修学旅游、生态旅游、海洋旅游、婚庆旅游等。由原来比较单一型产品向多元化、个性化产品提升，逐步形成多元化、个性化产品共同发展的新局面。“多元化”产品是相对“多样性”需求而言，主要表现为旅游产品的开放性，是针对需求个性化设计的深度旅游。旅游产品不局限于某些景区、景点的孤立开发，而是致力于将整个城市或区域建设，使整个城市或区域成为具有良好声誉、提供高品质服务、保持好客吸引力的旅游目的地，

3.开展旅游休闲目的地的整合营销。浙江省打造旅游休闲目的地，在注重提升产品开发和服务质量的同时，要进一步深化市场调查。制订浙江省旅游休闲目的地营销总体规划。建议各产业的市场开发部门和旅游部门根据细分市场的开发目标，有针对性地展开细分市场的偏好调查，根据分析结果有针对性地开发适销对路的产品并推向市场，针对不同市场设计不同的宣传口号，以促销、交流、学习、考察相结合的方式进行对外宣传促销活动。充分发挥媒体的功能，利用报刊、电视、网络等，实行多渠道营销。可采用国际上的DMS(即目的地营销系统，Destination Marketing System)系统，以互联网为基础平台，并结合数据库、多媒体技术和网络营销技术，建立通畅的信息传播渠道。

综上所述，在中国休闲产业蓬勃发展的形势下，通过企业、政府和社会各界的共同努力，浙江省旅游休闲产业在结构调整、产品升级、市场营销等方面一定会取得更大进展，我们期待在不久的将来，浙江省一定会成为国内外知名的高品质的旅游休闲目的地。