冯 杰

由于图书和杂志的读者很多都是交叉的，近年来出版市场上书刊互动呈现明显增长趋势，有影响力的杂志社和出版社之间的合作也明显频繁起来，一定程度上促进了业界对书刊互动出版模式的思考。

书刊互动是基于书刊的内容定位一致，受众相同，出版单位利用不同的出版形式，借助于出版、发行、人力资源的整合优势，谋求书刊出版效益最大化的营销手段。杂志受篇幅、栏目、出版周期的限制，不能深度挖掘的内容资源，正是图书的表现特长。期刊利用图书能在专业领域加强期刊的影响。营销方面，在自家杂志上做自己图书产品的广告，由于面对的是同一类读者，宣传效率也更高，品牌叠加效应也就愈加明显。

当我们考虑是否在本单位确立书刊互动出版模式的时候，首先应当弄清楚自己单位的主营业务结构，特别是赢利结构，也就是弄清楚本单位书刊出版规模之比，创利贡献之比。如果是期刊主导，就应该充分考虑如何通过图书出版资源的合理配置，以适应书刊互动的发展需要；如果是图书主导，则应审慎考虑已有期刊出版资源的配置调整，多从期刊发展本身的需要来规划期刊发展，不应盲从书刊互动出版。其中的原因比较好理解，相对而言，期刊是长线产品，图书是短线产品。短配长，是一种丰富；长配短，或许就会举措失当。

书刊互动形式互补

书刊互动的主要目的是在于完成对期刊内容的深度开发，通过丰富期刊品牌的市场表现力来延伸期刊品牌的综合影响力，以此强化期刊品牌形象。

《时尚》杂志在成功创出期刊品牌之后，依托“时尚·TRENDS”的知名品牌和资源优势，开始考虑涉足图书领域，希望借此完成期刊资源的再利用。2003年初《时尚》杂志社和中国城市出版社达成了长期合作出版图书的意向。同年又专门针对图书策划投资成立了时尚博闻图书有限公司。目前该杂志所有图书策划、组稿、编辑都由博闻图书公司来完成，出版社只负责后期的审读、出版和发行工作。从已出版的图书看，由于是针对杂志内容资源的深度开掘，而且每一种书上都有杂志统一的品牌标识，从而也提升了杂志品牌的影响。

作为体制内的《瑞丽》杂志创刊于1995年，值得一提的是《瑞丽》杂志依托轻工社的图书出版资源，出版的《瑞丽》BOOK丛书，现已成为中国发行总量最大、品种最丰富的系列时尚丛书。《瑞丽》BOOK通过对《瑞丽》期刊精华内容的重新整合和创意加工，以独特的图书形式成功实现了《瑞丽》期刊资源的二次利用，丰富了《瑞丽》品牌的产品线，提高了企业的赢利能力。

故事会传媒公司目前拥有四种期刊，分别是《故事会》《秀》《旅游天地》和《金色年代》，也分别形成了与之配套的四种图书门类，除了刚才讲的《故事会》系列图书外，还有女性时尚类图书、旅游类图书和中老年生活类图书。这些图书分别依托于各自的期刊，构成了公司每年出版百多种图书的规模。2008年公司图书销售码洋2860万。

当然，如何针对图书市场的特点和需要来做好图书选题的策划、编辑和营销，努力促成图书品牌的形成，也是我们书刊互动追求的目的之一。

书刊经营考核的差异

书刊产品一旦进入市场流通领域，就有一个市场表现和经营考核的问题，也就是对书刊经营业绩的考核。传统出版社对于出版经营的考核办法基本上是建立在图书系统上面，很少单独对期刊制定系统的考核。其实书和刊的经营考核办法应该是不一样的，因为它们的出版形式和生命周期都不一样。图书通常做的是短期投资，短线收益(系列丛书除外。系列丛书可以被看成是不完全形式的期刊)；期刊表现为长期投资，长线收益。出版单位对各种(类)图书的考核，是相互独立的，单一的。期刊则不同，尽管每期独立出版，但是期与期的关联度很高，形成了彼此支撑、互为一体的关系。打一个比较确切的比喻，图书是一种产品，期刊则是一个项目。对于A品种图书的考核，我们可以不考虑或者较少考虑其他品种图书经营业绩的因素，因为对于图书经营者来说，一种图书的经营业绩不直接形成对另外一种图书或正或负的影响；一种图书的成功，也不能决定其他品种图书一定成功，反之亦然。但是对于期刊我们就不能简单采取图书年度业绩清零的考核办法，我们把这种年度业绩清零的考核办法比喻为割韭菜，它不完全符合期刊品牌建设和发展的规律。作为周期性出版的期刊，我们不能以某期的出版完成或某一自然年度的出版完成来考核它，事实上情况要复杂得多。期刊有一个品牌培育，发展、形成、巩固的过程，而且随着市场的变化，读者需求的变化，还有一个再发展到再巩固的需要。忽视了期刊的这些特点，就很难做到期刊品牌长期健康的可持续发展。当然对于那些经实践证明失败的期刊项目，及时采取类似“关、停、并、转”的监管手段也是很必要的。