彭牧青　胡　飞

摘要：为了帮助更多希望开拓东盟市场的中国企业认识合作营销的价值，本文将在国际市场营销理论的大构架下，构建合作营销与中国－东盟自由贸易区经济相联系的理论基础，进而对中国－东盟自由贸易区内企业展开合作营销的方式进行探讨分析，并对未来在该国际区域市场开展企业间合作营销的前景给出展望。

关键词：中国——东盟自由贸易区 国际区域市场 合作营销

0 引言

2001年3月，在中国－东盟经济贸易合作联合委员会框架下正式成立了中国－东盟经济合作专家组。针对就“中国加入世界贸易组织的影响”和“中国与东盟建立自由贸易关系”的课题，专家组对各类问题作了深入探讨，从而得出的结论是：中国－东盟自由贸易区是双方互利互赢的决定，并提议中国与东盟可以10年来设立“自由贸易区”，即至2010年正式建成中国－东盟自由贸易区。中国总理朱镕基与东盟10国领导人共同签署了《中国与东盟全面经济合作框架协议》，中国－东盟自由贸易区进入实施建立程序。

1 中国－东盟自由贸易区市场营销的特性

中国－东盟自由贸易区的市场营销有以下特性:

1.1 具有国别特性。区域市场营销必须结合政治、经济、文化等因素对实地营销环境，对货币兑换、关税、产权等问题进行测评分析，对国际市场营销环境的分析，就是要以不同国别所具有的各自特征作为分析的内容。

1.2 具有区域特性。经济区域之间的市场营销活动称为区域市场营销活动。两个区域或两个场所范围之间的营销是区域市场营销所要讲述的场景，同一个区域内的市场营销除外。营销主导区（简称A）即实施营销的企业所在区域，B营销目标区（简称B）即营销辐射的目标地区。A和B区域间的市场营销存在单向和双向的可能，两个场所区域系指经济区域，是具有市场性质区域间的交换。

1.3 具有规模特性。区域单个的企业营销活动并不等同于区域市场营销。单个的企业营销活动以个别、分散为特性，区域市场营销以集束式、规模为特性，营销优势关键体现在规模性。前者并不能形成较大的营销优势，其营销主导区对营销目标区的组合因素较弱；后者主导区对目标区优势明显强盛。

2 中国——东盟自由贸易区内企业市场合作营销的理论基础

结合以上的这些特性，赫克歇尔—俄林的国际贸易理论告诉了我们区域市场营销发生的原因，生产要素在不同区域的特定（异质性供给和异质性）组合，产生了区域市场营销。由于不同生产要素或不同供给要素为不同区域所拥有，因此，生产要素优势和生产优势形成于不同区域，商品交换在不同区域之间进行，区域间生产要素优势明显必然在区域市场营销中取胜。所以，在优势互补的基础上，企业实现非价格竞争的结果和重要平台始终是竞争与合作并存的过程，就中国－东盟自由贸易区内的企业而言，倡导市场竞争理念，并积极投身市场竞争，关系到企业的生存和发展的大局。一个企业的生存和发展也必须借助周围环境，这就是在区内企业进行经济活动中所处的环境及条件等因素，同样要关注与自己形成竞争的或是进行合作者的动向，从多个角度酝酿企业的生存和发展：贸易区内企业内部的职能不仅是一系列被清晰界定了的，而是面向顾客的流程的集合；贸易区内企业外部则由利益驱动组织、竞争者、经营环境、公众和雇员之间的关系变化为伙伴关系。采取更为积极的竞争合作战略，变只抢市场，为寻找包括竞争对手在内的合作伙伴，把市场共同做大，这样才能实现各合作方的双赢或多赢局面。

3 中国——东盟自由贸易区企业间合作营销形式

在这个问题上，一些发达国家的做法和案例值得中国－东盟自由贸易区企业借鉴与学习。

3.1 品牌联合的形式。中国－东盟自由贸易区内两个或更多的品牌间，可以组成有效的协作联盟，借助互有优势，以提高自己品牌的社会接受力的形式称为品牌联合。“整体大于个体之和”的效应是品牌联合产生的。例如电脑品牌的联合中有IBM和英特尔的品牌联合；饮料品牌中有可口可乐朗姆酒和百佳牌的品牌联合，至于可口可乐和麦当劳列是品牌联合的精典范例，通常两种产品互为补充地出现在广告宣传中。

3.2 产品研制和制技术开发合作形式。变化莫测的市场趋势，将产品研制和技术开发推向重要位置。往往要进行新的产品研制和新的技术开发，资金投入相当巨大，从而风险也随之增大，这使很多企业难以独自承担产品的研究与开发所产生的全部费用和风险，减少开支，降低风险，成为企业寻求研发事业的出路。选择与同行竞争者合作，以达到优势互补，是共担费用和风险的最佳出路。可以从新力、JVC和松下之间的研发合作以及Cisco systems和摩托罗拉之间的研发合作的例证判断出，将来会有越来越多的产品研制和技术开发研发合作形式，来解决市场的需求。

3.3 营销渠道网络资源共享形式。曾有经济学家推断，营销渠道网络将成为未来市场竞争的焦点。建立营销渠道并加以有效管理的工程，将耗费巨大的人力物力和财力。无论哪个企业其所建立的营销渠道都会受到实际环境的制约。所以，产品的营销也采取像企业间的渠道共享，则有利于中国－东盟自由贸易区内各企业共享双方的营销业绩。共享双方或多方可通过共同建立渠道实现共享，最突出的案例如：美国三角洲航空公司、瑞士航空公司和新加坡航空公司的三方合作，建立统筹安排时刻表、制定共同的订票系统和维护系统等网络渠道，实现三方共享，从而大大降低了成本。

3.4 公关和促销合作形式。凭区内单个企业的力量去另辟新市场、引导新需求艰难程度可想而知，如中国VCD市场中的悲剧英雄万千，原想凭借其VCD先驱势力后发制人，结果败北。最佳形式是前期实行联合公关，后期联合促销，这样就能共同拓展规模更大的市场，联合各方能共享市场。

4 东盟——中国自由贸易区合作营销发展前景

虽然东盟—中国自由贸易区合作营销的建立进程并非一帆风顺，但是基于以下的因素，其未来将是前途一片光明的，这些因素包括:

4.1 中国与东盟的贸易有望增长。中国加入WTO后，产业结构调整和经济增长明显加速.此外，我国对东盟的出口也将进入持续的增长的时期。我国的优势产品及潜在优势产品将增量出口东盟。

4.2 相互直接投资将逐步扩大。东盟和中国目前都并非彼此投资的主要市场，然而，随着中国及东盟十国出台关于促进外国投资的一系列政策，相互投资将会逐渐增多。

4.3 经济合作领域将日益拓宽。东盟和中国的经济合作将跨上全面深化发展的新台阶，双方将进一步加大服务贸易的比重，投资合作方式亦将多元化。双方在金融、保险与电信领域的合作将随着“清迈协议”的实施和“电子东盟”的启动更大规模地展开。

相信在这些因素的促进下，中国-东盟自由贸易区框架下的企业国际市场营销将会有非常大的合作空间。

参考文献：

[1]聂德宁.全球化下中国与东南亚经贸关系的历史、现状及其趋势.厦门大学出版社.2006年3月.

[2]彭述华.试析东亚经济一体化的内部制约因素——国际政治经济学视角.国际论坛.2006年第4期.

[3]亚洲开发银行：http://www.adb.org.

[4]张蕴岭.“中国——东盟自由贸易区的机遇与挑战”.亚太经济.2003.3.

[5]中国外交部驻东南亚各国大使馆商务参赞处网站.

[6]Steven Yamarik.Sucharita Ghosh.A Sensitivity Analysis of the Gravity Model.The International Trade Journal.Volume 66.No.1.Spring 2005.