明代戏曲小说中的酒幌艺术初探
2009-04-15邢琎
邢 琎
内容摘要：文章从文献入手，指出了酒幌在明代戏曲小说中出现的多种称谓，从明代文献记载的《酒帘得子》等故事中可以看出明代招幌广告艺术的滥觞。
关 键 词：明代 酒幌 戏曲 小说
迄今为止，对于中国广告艺术史方面的研究仍是十分薄弱的环节，中国传统广告艺术史方面的研究论著则更少，除《中国招幌与招徕市声：传统广告艺术史略》《中国店铺招幌》《老北京的招幌》《东北老招幌》等少数几部著作外，倾力研究者仍是凤毛麟角。
中国传统广告的主要形式一为市声，二为招幌。市声即叫卖声，招幌是招牌与幌子的合称。酒幌可以说是中国最古老、最原始的广告。一般认为较早提到广告类的文献是战国时期《韩非子·外储说》中记载的宋人酤酒，悬帜甚高，因养恶狗而使酒酸而不售的故事。
中国明代的工商业十分发达，特别是明代中后期在东南沿海一带出现了资本主义萌芽，商业广告现象也明显比以前兴盛。仅从明代戏曲小说中关于酒幌的描写即可窥见一斑。
明代戏曲小说中的酒幌有不同称谓，常见的有以下几种。
一、酒旗
古代的酒旗多为长方形或方形。如《清明上河图》中酒楼上悬挂的彩条酒旗。明代的酒旗也多为方形、蓝色，有些下部还剪成燕尾形，并缀有流苏。
明代戏曲小说中提到“酒旗”处甚多，如：
《大唐秦王词话〈 唐朝开国演义〉》 卷4①：“柳州亭下，画船停桨唤游人；丰乐楼前，酒旗摇风招过客。”卷7②：“遥望酒旗何处是，炊烟起处有人家。——苏堤春晓。”
《鼓掌绝尘》 第7回 《宽洪相国衣饰赏姬 地理先生店房认子》③：“烟树朦胧，云山惨淡。山冈上牧笛频吹，一个个骑牛回去；石矶边渔歌齐唱，两双双罢钓归来。酒旗扬扬，还间着几盏天灯；黄犬哰哰，却早见一方村镇。”
《韩湘子全传》 第20回 《美女庄渔樵点化 雪山里牧子醒迷》④：“见孤村，招沽酒旗；听孤雁，人无书度。”
《欢喜冤家》第10回《许玄之赚出囚牢》⑤：“杨柳楼头歌舞月，杏花村里酒旗风。”
《精忠旗》第32折 湖中遇鬼⑥：“[仙吕引·探春令] 旌旗不动酒旗摇，有西湖堪老。泛游航日日追欢笑，想坐客应先到。”
《情史》卷19情疑类 张果老⑦：“义方坐酒旗下，日暮不见出，乃入观之，饮者满坐，坐上并无二老，亦无昆仑。”卷21情妖类 柳妖⑧：“及其芳洲晴暖，一簇翠烟，画舫玉骢，酒旗摇映。”琴精⑨：“梅村雪店酒旗斜，住底是，去底是，烦恼我来烦恼你。”
《水浒传》中有许多地方提到酒旗。如：第4回《小霸王醉入销金帐 花和尚大闹桃花村》⑩：“出得店门，行了几步，又望见一家酒旗儿直挑出在门前。”第11回 《朱贵水亭施号前 林冲雪夜上梁山》○：“千团柳絮飘帘幙，万片鹅毛舞酒旗。”第29回《施恩三入死囚牢 武松大闹飞云浦》○：“两个解开衣襟，又行少是一里多路，来到一处，不村不郭，却早又望见一个酒旗儿高挑出在树林里。来到林木丛中看时，却是一座卖村醪小酒店。”“飘飘酒旗舞金风，短短芦帘遮酷日。”第47回《一丈青单捉王矮虎宋公明二打祝家庄》○：“早望见远远一处新造的酒店，那酒旗儿直挑出来。”
《金瓶梅词话》第46回《元夜游行遇雪雨妻妾笑卜龟儿卦》○中也有：“闹花深处，涌溜溜的酒旗招。牡丹亭佐，倒寻女伴斗百草。”第49回《西门庆迎请宋巡按 永福寺饯行遇胡僧》○：“东风柳絮飘，玉砌兰芽小，这春光艳冶，巧斗难描。墙头红粉红佳人笑，蹴罢秋千香汗消。寻芳兴，不辞路遥。呵呵 。”
还有《艳异编》《杨家将》《醉醒石》《残唐五代史演义传》《禅真逸史》《大宋中兴通俗演义》《客坐赘语》
《牡丹亭》《七修类稿》等明代戏曲小说中均曾使用过“酒旗”这一明代广告词。
二、酒帘
酒幌亦称酒帘，酒幌一般为布、绸等纤维类制成，飘扬在门前，像帘子一样，也就俗称“酒帘”。
《大宋中兴通俗演义》第39回《议防边李纲献策》○：“渐觉轻寒，透帘穿户，乱飘僧舍，密洒歌楼，酒帘如故。”
《二刻拍案惊奇》卷33《杨抽马甘请杖 富家郎浪受惊》○：“富家子别了回家，到了明日，果来邀请出游，抽马随了他到郊外来。行不数里，只见一个僻净幽雅去处，一条酒帘子，飘飘扬扬在那里。”
《水浒传》第43回《锦豹子小径逢戴宗病关索长街遇石秀》○：“鲁智深指着叫道：‘你看林子外挑出酒帘儿，一定有个村酒店在那里，何不前去尝他一下？”第27回《武松威震平安寨 施恩义夺快活林》○：“只一望时，见远远地土坡下，约有十数间草屋，傍着溪边。柳树上挑出个酒帘儿。武松见了，把手指道：兀那里不有个酒店？离这岭下只有三五里路，那大树边厢便是酒店。”
《剪灯新话》卷2 令狐生冥梦录○：“回来时坐船经过渭塘，看到有一家酒店，青色的酒帘伸出屋檐外，朱红色的栏杆，弯弯的栅栏，时隐时现，就像画中一样。”
《清平山堂话本》卷3西湖三塔记○：“柳洲岸口，画船停棹唤游人；丰乐楼前，青布高悬酤酒帘。”
《贪欣误》2回《明青选》○：“明彦听说大喜，急急转过山后，只见桃红柳绿，闹簇簇一村人烟，内有一家，飘飘摇摇挂着酒帘。正是：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”
《金瓶梅词话》第55回《西门庆东京庆寿旦苗员外扬州送歌童》○：“见那青山环马首，绿水绕行鞭，酒帘深树里，草舍落霞前。”
《喻世明言》 第20卷 陈从善梅岭失浑家○：“但见：村前茅舍，庄后竹篱。村醪香透磁缸，浊酒满盛瓦瓮。架上麻衣，昨日芒郎留下当；酒帘大字，乡中学究醉时书。酤酒客暂解担囊，趱路人不停车马。”
三、青帘
古代的酒旗一般为青白色布旗，挂在门前像帘子迎风飘动，所以也叫青帘。如：
《警世通言》第19卷 崔衙内白鹞招妖○：“出得城外，穿桃溪，过梅坞，登绿杨林，涉芳草渡，杏花村高悬酒望，茅檐畔低亚青帘。正是：不暖不寒天气，半村半郭人家。”
《明珠缘》第4回《赖风月牛三使势 断吉凶跛老灼龟》○：“但见那酒肆：门迎绿水，屋傍青山。数竿修竹在小桥尽头，一所茅堂坐百花深处。青帘高挂，飘飘招住五陵人；白瓮深藏，往往挽回三岛客。菊吐秋花元亮宅，柳含春色杜康家。”第9回《魏云卿金牌认叔侄 倪文焕税监拜门生》○：“果然好个扬州城。只见……九曲池锦帆荡漾，廿四桥青帘招摇。”
《水浒传》第4回《赵员外重修文殊院 鲁智深大闹五台山》○：“智深走到那里看时，却是个傍村小酒店。但见：傍村酒肆已多年，斜掩桑麻古道边。白板凳铺实客坐，矮篱笆用棘荆编。破瓦榨成黄米酒，柴门挑出布青帘。更有一般堪笑处，牛屎泥墙尽画酒仙。”○第9回《林教头风雪山神庙 陆虞候火烧草料场》○：“但见：古道孤村，路傍酒店。杨柳岸晓垂锦旆，杏花村风拂青帘。”○
《喻世明言》 第33卷 张古老种瓜娶文女○：““黄昏犹自雨纤纤，晓开帘，玉平檐。江阔天低，无处认青帘。”
四、酒望（酒望子、望子）
明代周梦旸《常谈考误.酒望》○：“卖酒家有揭布帘、挂瓶瓢、标帚杆、系木牌者，俗并谓之酒幌子，非也。幌，本作望，悬此物欲人望而知之耳。唐人多形于题咏，盖自古由然矣。”
《娇红记》第21出 遣媒○：“天涯子未旋，寄音书，忙向前。涉水登山日渐晚，摇曳旗亭酒望悬。”
《水浒传》 第35回《梁山泊吴用举戴宗揭阳岭宋江逢李俊》○：二人赶去，不上五里路程，前面一个村酒店，只见林子里挑出酒望子，被西北风刮得打转。第4回《小霸王醉入销金帐 花和尚大闹桃花村》○：“智深道离了铁匠人家，行不到三二十步，见一个酒望子，挑出在屋檐上。”
《韩湘子全传》第17回《韩湘子神通赤化林芦英恩爱牵缠》○：“忽抬头，见那酒望子摇，酒店里村姑俏。”
《金瓶梅词话》第55回《西门庆东京庆寿旦苗员外扬州送歌童》○：“门前绿树阴中，露出酒望子来。五七个火家，搬酒搬肉不住的走。”
《醉醒石》第14回《等不得重新羞墓 穷不了连掇掇巍科》○：“初到，拜府县，往府前经过，偶见一个酒望子，上写‘清香皮酒。 ”
《初刻拍案惊奇》卷40《华阴道独逢异客 江陵郡三拆仙书》○：“望子高挑，埕头广架。”
酒幌的形式和代称还有多种，比如：旗望、旗幌、望、表、帜、青旗、帘、酒帜、青帜、青幔、招旗、酒榜、酒标、酒牌、草稕儿、草帚儿、草刷儿、草囤儿、酒葫芦等。明代戏曲小说中也时有所见。
酒幌在明代戏曲小说和日常生活中出现之频繁、形式之多样，标明了明代经济的空前繁荣和商业的昌盛兴隆，酒幌在明代社会中显然已经成为不可或缺的显示社会文明秩序和经济繁荣的醒目标志之一。文人学士对酒帘的兴趣十分浓郁。明张岱在《夜航船》卷十一日用部○对酒的考证中就有：“黄帝始作醴（一宿），夷狄作酒醪，杜康作秫酒。周公作酎，三重酒。汉作宗庙九酝酒（五月造，八月成）。魏文侯始为觞。齐桓公作酒令。汝阳王抑《酒法》。唐人始以酒名春。刘表始以酒器称雅（有伯仲季雅称。雅集本此）。晋隐士张元作酒帘。南齐始以樗蒲头战酒。宋帝延萧介赋诗置酒，始称即席。”
明代蒋一葵编撰的《尧山堂外纪》卷55○还记载了宋代人因多画了一幅酒帘而得中魁选的故事：“政和中，徽宗立画博士院，每召名工，必摘唐人诗句试之。尝以‘竹锁桥边卖酒家为题，人皆向酒家上着工夫，惟一善画，但于桥头竹外挂一酒帘；又试‘踏花归去马蹄香，有某甲者，但扫数蝴蝶飞逐马；后又一日，试‘万绿丛中红一点，动人春色不须多，某甲但画杨柳楼台一美人凭阑。皆中魁选。”
明代还有两个广泛流传，并在笔记小说中记载下来的故事，即一里中少年因酒帘上的字写得好，被姚广孝认为义子，并当了大官。姚广孝还看见一百姓家酒帘上的字写得好，就把写字的人找来，也推荐他当了大官。事见沈德符的《万历野获编》 卷二十七“酒帘得子”条○：“姚少师（广孝）奉命赈荒归吴中，见一酒帘书字奇伟，问之，为里中少年所书，召之至，喜惬遂以为子，命名曰继，即承荫为尚宝，以至太常少卿。此王文恪（守溪）以语李文正（西涯）者。李因述赵松雪一事为证，赵亦睹酒帜所署，惊曰：‘天下惟我书独步，今乃胜我何也？既知为雪庵李溥光笔，急命舆之来，乃僧也，语甚洽，因荐之朝，官至昭文馆大学士，加荣禄大夫。兹两事俱奇甚。一酿肆敝布，或以之得子，或以之得官。且两人俱释氏，各极文臣之位，总借墨池一派，延世赏，冠廷阁，佛家所谓时节因缘，真有数耶？今姚继之后，盛于吴中，俱不肯名广孝法嗣耳。
元朝宫殿匾额，初出李雪庵笔，元世祖大加赏爱，赵松雪因让之，不复书。”
明王鏖《震泽纪闻》○中也有记载：
“姚广孝，吴之相城人也。少祝发为僧，常从高季迪诸人游。工诗，善书。洪武中以十高僧分赐诸王，广孝得燕府。以靖难功，封太子少师。终不肯留发。常赐宫人二人，不能辞。逾月，犹处女也。上乃召还之。所居蓄一巨鸡，每鸡一号即起，朗然诵经。后治水还吴，往见王光庵，宾闭门不纳。再往，复不纳。三往，乃见之，曰：‘渠曷当为此事？广孝惭而退。尝肩舆过阊门，见酒望书甚工，问：‘谁书？乃一少年，召与相见，曰：‘若相当贵。能为吾子乎？家有何？曰：‘唯老母与妹。少师见怜，愿以身事。乃辞其母，复来。广孝迎之曰：‘惜也，年不甚永！官止四品。归以见于上，曰：‘此行得一子。上为赐名曰‘继，使侍东宫，读书于文华殿。后广孝复以使事归，途中得疾，抵城门不入。命其下为幄曰：‘上将来视。已而，驾果至。抚劳备至，赐金唾盂，且问：‘有何言？广孝以手加额，曰：‘泐季潭在狱久，愿赦出之。即坐中使人出季潭，则发已盖额。广孝复以手加额谢。数日，驾复至。及薨，继计于上，上曰：‘汝父死有何言？曰：‘愿陛下厚恤臣家。上即大怒，曰：‘汝父平生与吾语，何尝及私家？乃逐继。使使两相城，取其弟侄来京。赐弟，金帛充溢。然二人皆农夫，愚騃特甚。”
可见招幌广告艺术在中国古代社会不仅已经成为商业广告的一种重要形式，而且已经渗入到了政治社会和人们生活的多个方面。我们不仅要挖掘招幌广告在民俗学、广告学、社会学等方面的价值，更要对招幌广告艺术在古代特有的表现形式、艺术设计特色以及对现代艺术设计的借鉴作用等方面进行深入的探讨。
注释：
①②（明）诸圣邻.中国历朝开国演义.唐朝开国演义[M].西安：三秦出版社，1996.01.
③《古本小说集成》编委会编. 古本小说集成 鼓掌绝尘（上册）. 上海：上海古籍出版社，1994.
④37《古本小说集成》编委会编. 古本小说集成 韩湘子全传. 上海：上海古籍出版社，1994.
⑤《古本小说集成》编委会编. 古本小说集成 欢喜冤家（上册）. 上海：上海古籍出版社，1994.
⑥李梅实原著、冯梦龙改订《精忠旗》，载王季思主编《（重订增注）中国十大古典悲剧集》上冊，济南：齐鲁书社，1991年.
⑦⑧⑨（明）冯梦龙评辑.情史[M].长沙：岳麓书社，1986.9
⑩1112131819282930313536施耐庵.罗贯中著.水浒传[M]. 北京：人民文学出版社，1975.10.
14152338（明）兰陵笑笑生.新刻绣像批评金瓶梅.日本大河内家藏本.影印本.
16熊大木.大宋中兴通俗演义.杜贵晨校點，载《明代小说辑刊（第二辑）》第2册，成都：巴蜀书社，1995.
17凌濛初.二刻拍案惊奇[M].北京：人民文学出版社，1996.04.
20[明]瞿佑.剪灯新话[M].上海：上海古籍出版社，1981.
21洪楩编.清平山堂话本[M].北京：文学古籍刊行社，1955.06.
22《古本小说集成》编委会编. 古本小说集成 贪欣误.上海：上海古籍出版社，1994.
2432冯梦龙. 喻世明言[M].北京：人民文学出版社，1958.04.
25冯梦龙.警世通言[M].北京：人民文学出版社，1958.04.
2627见明清善本禁毁小说珍藏大系编委会.明清善本禁毁小说珍藏大系[M].长春：时代文艺出版社，1999.09.
33（明）周梦旸.常谈考误.酒望[Z].四库全书存目丛书.子部96册.
3439郑福田，王槐茂主编. 传世孤本经典小说. 北京：金城出版社，2000.
40凌濛初.初刻拍案惊奇[M].北京：人民文学出版社，1996.04.
41（明）张岱.夜航船[M]. 杭州：浙江古籍出版社，1987.02.
42（明）蒋一葵.尧山堂外纪[Z].续修四库全书.1194-1195册.
43（明）沈德符，万历野获编.北京：中华书局，1959.
44（明）王鏖 震泽纪闻[Z].续修四库全书.1167册，上海：古籍出版社，1995.
作者系中国艺术研究院研究生
（责任编辑：徐良瑛）
