潘　超

20世纪九十年代开始，随着互联网技术的不断发展，网上书店也得到了快速发展，美国和欧洲的书商、出版商、学术团体、大学出版社等纷纷建立各自的网上书店，以此来拓展业务。从起步时间来看，我国的电子商务并不落后于国外，早在1997年就成立了第一家真正意义上的网络书店——中国现代书店。但真正数量的激增，是在亚马逊总裁贝佐斯当选为《时代周刊》1999年度风云人物之后，电子商务广阔的发展前景激发了中国人创办网上书店的热情，2000年网上书店已经达到了300家。经过市场经济优胜劣汰，到目前为止，卓越网和当当网成为我国运营最成功、最具影响力的网上书店典范。笔者希望通过对当当和卓越这两家网上书店的发展状况以及双方在各自电子商务平台上经营策略的异同点的分析，对我国网上书店的发展前景进行分析。

一、当当与卓越现状分析

当当与卓越这两个国内最具影响的网上书店，除了很多共同点外，也在很多方面形成了非常鲜明的对比，认真分析这些异同点，必将给众多网上书店带来启示。

（一）网站建设。评价一个网站成功与否的一个很重要的标志，就是看它的界面是否友好，因为消费者对操作界面感受最为直观。卓越网和当当网的网站操作都很简单，只要用户上一次在同一台电脑上登陆过，那下一次打开网站时用户不需再次输入用户名和密码，系统会自动登陆。起初，两个网站都没有盲目地模仿亚马逊网页简洁明快的风格，即使这样可以大大加快加载速度。为了适合中国国情，他们把网页设计成了比较抢眼的颜色繁多，内容丰富的样式。自2004年被美国亚马逊公司收购后，卓越网的后台系统开始逐渐向亚马逊迁移——后者依托于强大的IT系统而屡屡驱动商业模式创新，在华尔街赢得一片好评。但是，这些年业界对卓越网的评价却是“像家本土互联网零售公司，嗅不到一丝丝美国亚马逊的味道。”而现在，卓越网的首页渐渐在向亚马逊靠拢，当一个消费者登录卓越亚马逊后，系统会自动记录他的购物习惯或浏览轨迹，并且在今后将为其推送针对其喜好的商品，在90天之内该用户的首页都是个性化的。现在卓越网的网页已经和当当网风格迥异了，而且差距还将进一步拉大。

卓越学习亚马逊推出了一项名为“最佳组合”的功能。它以卓越网消费者的购买记录为基础，采用亚马逊公司先进的平台技术与网络系统，分析研究消费者的购物需求，进而为客户推荐属性与其选择商品和购买经历相关度最高的适合商品；并且网站还会提供一些其他信息供你参考，如“购买此商品的顾客也购买了”、“书评”、“常见问题”、“用户评论”等；与之相对应的是，当当网在2006年推出为用户正式上线的个性化商品推荐功能。根据每个顾客不同的偏好和兴趣，网站将自动向他们推荐相关商品。当当网首先是对目标读者进行市场细分，找出不同的读者（群）的需求特点，不但用年龄、性别、文化程度等传统的因素进行市场细分，而且更重视利用计算机软件综合多种因素对目标读者进行立体化、动态的市场细分。

（二）发展战略。创立之初，当当和卓越在发展战略上选择了截然不同的两条道路，卓越一开始是走“精品模式”道路，而被亚马逊收购以后，开始努力扩大自己所经营的商品品种，由最初的“小而精”向亚马逊的“大而精”的“全品种”模式靠拢。目前，卓越已经把商品种类拓展到十几大类，而且仍将进一步拓展商品种类，其招商活动一直在继续。而这样的改变也一直争议不断，因为卓越网赖以起家的“精品模式”可以使企业专注在图书音像产品领域，“精选产品、减少品种”，利用相对较少的资金及资源，集中供应市场大量需求的产品，并可以相对保证产品质量和服务，满足市场百分之八九十的需求。少品种多销量带来规模效益而且经营相对轻松，在管理执行上效率较高。但是，“精品模式”不能满足客户的全部需求，顾客很可能流向“全品种模式”的商家，货物积压风险集中。

当当网从一开始就实施“全品种模式”，为顾客提供极为丰富、多样的产品，基本上满足顾客的全部需求。大规模经营可使平均成本下降，货物积压风险分散，但是要求更多的人力、财力、仓库和其他资源的投入，除了投入增加之外，管理成本也随之增加，经营中容易出现失误。

从2007年开始，当当网就采取了“战略性放弃”策略，逐渐降低在县级和欠发达市级市场拓展的力度，转而将精力更多地放在了增长迅速的省会城市。据了解，2007年县级与地市级城市的销售占当当网销售总额的9%，2008年已降到4%。而当当网目前配送城市的数目为360家左右。

与此相反，卓越网在经济寒冬中持续加大投入，希望能进一步抢占市场份额。目前卓越网的货到付款城市已超过600个，而其位于北京的新库房建成之后，商品种类的增加将改善原有的缺货状态。

二、我国网上书店前景分析

卓越网与当当网作为国内最具有影响力的纯网络起家的B2C网上书店，对相关消费者甚至电子商务领域都有着相当大的影响。他们有着极其相近的经营模式、销售规模、产品种类甚至客户群，在一个高速成长的市场上，两家企业都被如影随形的对手处处掣肘。通过以上分析，可以看到我国网上书店的发展空间广阔，竞争激烈。

根据2008年7月由中国互联网络信息中心发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6，329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。（表1）

比较国外的发展状况，韩国网民的网络购物比例为57.3%，美国为66%，均高于中国网络购物的使用率，中国应着力推动电子商务的发展，在电子商务中处于极其重要地位的网上书店，也必然前景广阔。事实表明，越来越多的读者被其超低的折扣吸引，选择网上购书。

但是，我们也应该看到，对于发展我国的网上书店，存在包括如电子支付、网络安全、物流体系等诸多问题。尽管以当当、卓越为首的网上书店已经给传统书店带来沉重的打击，但是就目前来看，这两大网上书店一直都处于投入的状态，尽管当当多次宣称盈利，但均遭到广泛质疑。

通过对卓越网和当当网的分析研究，可以看到我国的网上书店正在从模仿走向创新，模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋融合，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。但是，现阶段我国的网上书店还有太多的束缚，在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要相对小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。客观地说，除了北京以外，中国大多数地区都缺乏电子商务市场的培育，全国性物流配送体系尚未形成。可以说，网上零售企业在中国出世后，未得到迅速发展的快递行业并没有为之提供有利的发展平台，而配送是与消费者直接面对的环节，也是最容易引发顾客不满的环节。网上书店企业遇到难题并非以己之力可以解决，需要在整个市场的发展中慢慢消除，也必将有一个更加广阔的发展空间。

（作者单位：北京物资学院）

参考文献：

[1]Maggie Yu.当当与卓越角逐B2C电子商务竞技场[J].中国科技财富，2008.Z1.

[2]李斌宁.我国电子商务的现状、问题及对策[J].特区经济，2005.6.

[3]谢新洲，郑幼智.中外网上书店比较研究——以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案[J].情报理论与实践，2005.2.

[4]马爽.浅析亚马逊神话对中国电子商务的启示[J].时代经贸，2007.7.