郭 甜 尹晓峰

[摘要] 满意度是一个心理学的概念,随着顾客满意度研究的不断深入和扩展,一些学者将满意度应用在了学校这一特殊场所。学生满意度通常被视为高校的顾客满意度来研究,高校通过教学活动,向学习的主体(学生)提供教育服务。

[关键词] 学生 课外活动 满意度

一、国内外满意度研究综述

满意度是一个心理学的概念,美国学者Cardoz于1965年首次将“满意”从心理学领域引入销售领域。此后,各国的学者开始对顾客满意度的含义、测量方法以及顾客满意度分析模型进行了大量的讨论和研究。本章节对顾客满意度研究进行首先进行了回顾,旨在通过顾客满意度来发现满意度的共性和特征,进而有助于更好地理解学生满意度的实质。事实上,由于学生作为高校关键顾客的角色得到了社会的一致承认,学生满意度通常是被视为高校的顾客满意度来研究,所以,有必要首先明确顾客满意度。

根据1502000的定义,顾客满意度(CustomerSatisfaetion,CS)是顾客对某一事项己满足其需求和期望的程度的意见。从本质上讲,顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。Howard和Sheth(1969)、Churchill和SurPrenant(1982)、Berden,William0.和JesseE.Teel(1983)、philipKotler(1991)等学者对于“顾客满意度”的初期定义都基于期望一差异(expectancydisconfirmation)理论,即“顾客满意度”是顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受,或者说顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受(PeroePtion)。但是近年来研究证实情感因素同样会对顾客满意度产生影响。Woodruffetal.(1983)发现消费者会使用情绪性得语句来表达对使用产品时所产生得满意或者不满度的感觉。1986年,美国亚利桑那大学的营销学教授韦斯特伯(RobertA.Westhrook)就客户消费情感对客户满意感的影响进行了实证检验,并证实了顾客情感对顾客满意的直接影响。此后,奥立弗在“期望一实绩”模型中增加了顾客情感反应变量,证实了情感性因素与认知性因素(客户期望和服务实绩,以及期望与实绩的差异)对顾客满意感的影响力基本相同。2002年,美国学者菲利普(DianeM.Phihps)和巴格特尔(Han Baumgartner)采用实验法检验顾客期望(Expeetation)、实绩(Pereeivedperformanee)、期望与实绩之差(expeetaneydiseonfirmation)、顾客的正面情感、负面情感与顾客满意程度的关系,同样证明除顾客期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接地影响顾客满意感之外,顾客情感也会直接影响顾客满意感。美国密歇根大学商学院终身教授弗纳尔(FomellC.)甚至证明了顾客期望和顾客满意没有显著的直接影响,而顾客期望和实绩之差、顾客消费后的正面情感、负面情感三个因素对客户的满意程度都有直接的正向或负向影响。

通过整理,本文将各种顾客满意度的定义归纳如下表:

综上所述,满意度是一种复杂的心理状态和体验,它受到情感性因素(正面情感、负面情感)与认知性因素(客户期望和服务实绩,以及期望与实绩的差异)的综合影响。

二、学生课外活动满意度研究进展

满意度本来属于心理学领域概念,美国学者Cardoz于1965年首次将心理学领域的“满意”引入销售领域。此后,各国的学者开始对顾客满意度的含义、测量方法以及顾客满意度分析模型进行了大量的讨论和研究。从文献来看,满意度的理论研究主要有三个观点:认知观点,如Howard和Sheth(1991年)、Churchill和SurPrenant(1982)philipKotler(1991)等学者对“顾客满意度”的初期定义都基于期望——差异(expectancy disconfirmation)理论;情感观点,如Prince等学者(1995年)认为顾客满意是一种情感性的情绪反应过程;最后一个观点则包含了上述两种情况,如美国学者菲利普DianeM.Phihps和HansBaumgartner(2002年)证明了除顾客期望、服务实绩、期望与实绩之差会直接或间接地影响顾客满意感之外,顾客情感也会直接影响顾客满意感。总之满意度是一种复杂的心理状态和体验,它受到情感性因素(正面情感、负面情感)与认知性因素(客户期望和服务实绩,以及期望与实绩的差异)的综合影响。

随着顾客满意度研究的不断深入和扩展,一些学者将满意度应用在了学校这一特殊场所。根据联合国教科文组织的认识,高等教育属于服务业,因此学生作为高校关键顾客的角色得到了社会的一致承认。学生满意度通常被视为高校的顾客满意度来研究,高校通过教学活动,向学习的主体(学生)提供教育服务(龚放,2001),学生最终从理念满意、行为满意、视听满意以及服务满意等4个方面获得满足(徐卫良,黄忠林2005)。

体育运动和身体活动过程中,满意度是一个重要的变量。Chelladurai和Riemer (1997年)提出,学生运动员可以被看作是学院竞技活动首要的受益者,这个观点对体育活动的参与者同样适用,学生可以被看作是体育课程和课外活动的主要受益人。学校开设体育课程与组织课外活动的目的是提供一种“服务”(即身体活动教授)给“顾客”(即班级中的学生),学生对体育课程和活动的满意度是课程和活动主要结果之一(George B,2007年)。然而,目前对学生满意度的研究多集中在学生生活满意度的调查,围绕课外体育活动进行满意度的研究较少。即使有一些文献,如Ebbeck、Gibbons和 Loken-Dahle(1995)以及 Duda(1992)等学者对学生体育活动满意度进行了研究,但是衡量满意度的工具要么是一维的,要么虽然是多维,但对满意度相关因素缺乏考虑。