周晓华

今年元月，关于一汽马自达睿翼的报道中，有一张图片格外打眼：菲尔普斯矫健的蝶泳姿态像浮雕般跃现在马自达汽车的标志图案中，他张开的双臂和标志中海鸥的双翼吻合得恰到好处，“8金王”菲鱼游进睿翼——看上去确实是个美妙的创意。

与此同时，马自达(中国)企业管理有限公司公布了马自达品牌车型2008年在中国市场的销售业绩：2008年1至12月销售总量达到127.846辆，同比增长25.5％。在全球汽车行业剧烈震荡的形势下，在北美汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来首次亏损的比照下，这一成绩单显得格外优异。

也许正是有这样的底气，一汽马自达才邀请了美国泳坛名将菲尔普斯来代言这款车——被一汽马自达视为由个性化细分市场向主流市场转型的关键车型——睿翼。马自达希望能借“菲尔普斯全球首个汽车代言合约”的名头迅速打响品牌，跻身中高级轿车的主流行列。马自达就是要告诉公众：睿翼是一辆好车，到底怎么好法。去看看菲尔普斯就明白了。于是公众听到菲尔普斯说：“媒体和公众称我是飞鱼，但我是水里的飞鱼，Mazda6睿翼则是陆地上的飞鱼，我驾驶的时候感受到了和水中一样的自如灵活，它的完美表现让我心动。在经过慎重的考虑之后，我选择了Mazda6睿翼作为我在全球首款代言的汽车产品。”

虽然马自达方面对媒体传言的2000万元人名币的代言费用不置可否，但只要看看菲尔普斯奥运会之后在无数赞助商追捧下飙升的身价，马自达出的代言费用一定不会低到哪里去。当然在一汽马自达的预期中，这次代言的高投入必定物有所值。

一汽马自达销售公司副总经理于洪江说过：“菲尔普斯是一个创造奇迹的人，我认为新睿翼也将创造中国中高级轿车的奇迹。”所以用奇迹来创造奇迹，这就是一汽马自达选取代言人的想法——看上去确实是个不错的想法。

2月，关于菲尔普斯的报道中，一张图片引起轩然大波，图片中菲尔普斯正拿着一个烟斗用不亚于他在泳池内的“专业动作”，对着大麻吸食正酣。随后，菲尔普斯通过媒体承认自己曾经吸食大麻，虽然他对此表示懊悔，并声称不会再犯，但这位少年英雄的形象瞬间大打折扣，粉丝们惊愕、失望，伤心。2月5日，美国游泳协会在总部斯普林斯宣布，决定对菲尔普斯实行禁赛3个月的处罚。

此事对作为广告明星的菲尔普斯产生的负面影响是不言而喻的。曾与飞鱼合作过的汇丰银行，万事达卡等商业巨头表示，菲尔普斯吸食毒品将成为其事业生涯的一大污点并将终止与他的合作，飞鱼此前为产品宣传而拍摄的一系列广告也将面临着停播的命运。而作为菲尔普斯在中国的唯一赞助商，一汽马自达却迟迟未表态。

的确，从1月11日到2月1日，马自达和菲尔普斯牵手还没走过满月，突发的事件让一汽马自达陷入尴尬和被动：马6睿翼计划4月上市，到时是否邀请菲尔普斯再来中国?刚刚拍好的各种广告，是否按计划推广?难道干脆像上述赞助商一样不计损失终止与菲尔普斯的合同7这所有问题想来都会让马自达方面“头疼”而且有些措手不及。

在明星代言上，我们通常会说这是一把双刃剑。所以在选择代言时，不但要预期代言人对品牌的提升，也要花费同样的精力去研究所选的代言人可能给品牌带来什么风险。假设一下，如果菲尔普斯吸毒的照片出现在1月，那么文章开头提到的那张图片是否还会出现7又或者，马自达与菲尔普斯的合作推迟两个月，那么马自达要支付给飞鱼的费用会是怎样一个价位?在宣传的角度和尺度上是不是会给产品更有利的推动?

虽然事后诸葛亮让人反感，但反思并非没有必要，有些风险其实是可以预见，并最终规避的。事实上，在菲尔普斯北京奥运会狂揽八金返乡后，这位年轻的奥运冠军身边就开始丑闻不断——流连于花花公子俱乐部与女郎打情骂俏，在夜店与女伴激情热吻，沉醉于赌城拉斯维加斯豪赌……而且在奥运结束后，菲尔普斯就停止了训练，对于运动员至关重要的体重也失控，一度狂增15磅。飞鱼“功成名就”后的种种表现对于普通公众可以当作八卦茶余饭后说说听听消遣，但对于想要借菲尔普斯创造奇迹的马自达，如果认真地分析这些表象，并把它当成一种风险的警示深入了解调查，多考虑一层，现在的尴尬和头疼是不是就不会出现呢?

当然，亡羊补牢为时未晚。菲尔普斯在第一时间进行了真诚的道歉，并且开始恢复训练。《今日美国》网站上的一个民意调查显示，菲尔普斯道歉之后，有53.4％的网友选择理解菲尔普斯并会继续支持他。国际奥委会正式发表声明表示接受菲尔普斯的道歉，并仍赞扬美国飞鱼是一个伟大的奥运冠军。菲尔普斯的一些赞助商如瑞士名表欧米茄，世界著名泳衣品牌speedo也表示了对菲尔普斯的支持。痛定思痛，菲尔普斯也许依然会创造奇迹，而对于马自达，宝贵的教训和经验也许都会让它在品牌建设的路上走得更稳、更远。