王秋韵

鲁大卫，一个中西结合的名字，而他本人同样也结合了西方人的幽默和东方人的自谦，他曾幽默地说，他胜任奥运项目经理的原因是因为他倒时差的能力很好，曾在雅典奥运火炬传递期间35天跑了27个国家；问他是否有中国情结，他谦虚地答道：“有一点儿——30多年吧，我今年46岁，有34年的中国情结。”

34年的中国情结加上多年在可口可乐的工作经验，对于北京奥运期间可口可乐的营销表现，可口可乐中国区副总裁、奥运项目部经理鲁大卫恐怕最有发言权。日前他就此话题接受了本刊专访。

不一样的奥运营销出发点

2008年北京奥运会过后，各大调查公司忙着统计北京奥运期间各个企业开展奥运营销的战绩，这些调查因评判体系的差异，结果有所不同，但相似的是，诸调查均把本届奥运营销的“大赢家”颁给了可口可乐。市场营销咨询公司胜三的调查研究显示：那些能够聪明地挑选运动员、并且保持营销连贯性的赞助商获得了比其他企业高10倍的营销效果。可口可乐、伊利将他们的奥运关联度各自提高了20％，在品牌认知度、购买倾向、奥运理念契合度等方面，可口可乐部占据领先地位，可以说是奥运营销的最大赢家；中国品牌研究院的调查也显示，按照奥运营销的投入估算，在此次奥运前的营销大战中，可口可乐等成为最大的赢家，其品牌美誉度的增幅超过60％，奥运营销效果远远超过常规营销。

实际上，奥运营销并不是一艘必然通达辉煌的快船，一些贸然出击的企业不仅没有达到预期效果，反而还赔上了重金。据中国品牌研究院统计，1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30％的企业是在奥运项目上盈利的。那么，可口可乐的神奇弧形瓶中究竟藏着怎样的秘方得以“玩赚”奥运营销呢?

见到鲁大卫前，笔者已从不同渠道了解到这位12岁即跟随时任外交官的父亲来到北京皇城根脚下读初中的美国人说着一口流利的“京片子”，因此北京奥运会，鲁大卫也更乐于投入其中，称赞本届奥运会是“规模最大、各方面组织最细致、最周到的奥运会”。

对于已经与奥运结缘了80年的可口可乐来说，奥运必然赋予了可口可乐很多，但鲁大卫认为，这种结合主要使可口可乐在两方面受益：其一，每届奥运会从申办成功到闭幕式当年年底的7年间，可口可乐都与主办国展开深入合作，同时拉近了与消费者的距离，切实了解当地消费者的想法和需求；其二，有机会使可口可乐这一品牌深入人心，成为人们的好朋友。

很多企业都想借奥运将自身打造成国内知名品牌，或者世界品牌，希望消费者能够记住他们的奥运赞助商身份，因此推出多次重复的广告、名片上印有奥运五环、借奥运推出新产品等。而可口可乐的奥运营销却有所不同，鲁大卫表示：“可口可乐更关注的是让更多人参与到奥运这个盛会中来，使可口可乐成为一个媒介，通过我们的品牌营销，使消费者有一张亲近奥运的邀请函，感受奥运的精彩。”“让人们感受奥运”与“让人们记住企业”，不同的出发点造就了不同的营销策略。

“中国风”中寻找营销灵感

本土化是眼下任何一家跨国公司都关注的问题，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。随着全球化进程的加快，本土化也成为了热门话题，但做到什么程度，效果也是大有不同。

可口可乐曾于2006年春节期间推出过“没有一种感觉，比得上回家”的主题广告，充分迎合了中国人在传统节日回家团圆的思乡心理，可口可乐在广告片中采用了刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演，释放人们渴望回家过年、合家团圆的节日情怀。据统计，该广告仅腾讯网总点击率就达到了442万次，主动点击重播达到123万次。片中主演刘翔也表示，空档期要完成不少广告合同，拍这么多的广告，最喜欢的就是这一则。“因为新年回家，与家人团聚，是我最真实的想法。”刘翔说。

有专家表示，中国自古以来就有“每逢佳节倍思亲”的诗句，每年接近腊月，无论身处何地，每一位中国人最希望的就是回家团聚。“家”的概念在国人的价值体系中可谓根深蒂固，而可口可乐巧妙地抓住了这一点，广告在贴近人物情感方面胜人一筹。

今年一开年，不少知名企业也推出了具有中国特色的拜年广告，例如百事可乐邀请明星罗志祥出演的“最牛年夜饭”广告，也烘托了和和美美、团团圆圆的家庭气氛。而可口可乐却又另辟蹊径，结合国人2008年经历从年初雪灾到年底金融危机等种种挫折，同时以在北京奥运会上因伤退赛的刘翔在逆境中乐观积极的态度为主线，推出了新的跨年广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”。

早在北京奥运会刘翔宣布退赛的第二天，同为刘翔代言的企业耐克就在多家主流媒体上推出了大幅的煽情广告力挺刘翔——“爱体育，即使它伤了你的心”；而作为奥运TOP赞助商同时也是刘翔签约赞助商的可口可乐却迟迟没有“大动静”，对此，鲁大卫说，“可口可乐在刘翔退赛之后在世贸天阶、朝阳公园等地组织了一些‘将祝愿写给刘翔的祝福活动，将这些关爱刘翔的人们亲手写下的祝愿送到了刘翔手中，在一定程度上对刘翔起到了实际的鼓励作用。”

可口可乐这一举措虽然温情，但反响比起耐克的煽情广告要小不少。2008年底，刚刚动完手术、还处在身体恢复期的刘翔几乎没有接拍任何广告，可口可乐抓住契机，邀请刘翔和首次出镜的刘翔的父亲，共同演绎了以乐观积极面对挫折为主旨的新广告——“你想与谁分享新年第一瓶可口可乐”，既烘托了家的温情，又体现了勇敢面对挫折的力量。有消费名表示，这一广告既有过节的气氛，又给人以乐观向上的鼓励，是今年春节期间印象最深刻的广告之一。

鲁大卫说：“可口可乐跟刘翔2003年展开了合作，可口可乐认为刘翔个人形象阳光、健康，面对困难移极乐观，与可口可乐的价值观吻合。可口可乐与刘翔的合作并不是基于他某一次大赛取得好成绩的临时合作，而是长期的合作。此次的新年广告，可口可乐考虑到无论是顺境还是逆境，都需要乐观积极的态度，有快乐要分享、有挫折也可以分享。于是推出了这一新版广告。”

本届北京奥运会正值中国改革开放30周年，可口可乐认为，每届奥运都是一扇展示主办城市的窗口，眼下全世界都希望了解中国，很多国家都刮起了一股“中国风”，建立孔子学院、学习中国文化等等。可口可乐发现，世界各国虽然对中国感到好奇，但很多人只能是“纸上谈兵”般地了解中国文化，而无法切实感受、亲身经历。于是，可口可乐作为深入全世

界150多个国家的大众消费品，以自身为媒介给了其他国家人们了解中国的机会。

2008年奥运期间，可口可乐首次在全球同步推出印有“可口可乐”中文字样的产品。此前，可口可乐从来没有使用一个奥运会主办国家的文字标识在全球销售。在“Coca-Cola”全球200多种不同语言的翻译中，鲁大卫认为“可口可乐”这个中文版的翻译“简直是绝了”。而在新的易拉罐包装上，还将用当地国家语言，对“可口可乐”这四个中国字加以翻译，推广可口可乐的中文名称，解释其在中文中的含义——delicious & happiness(可口、欢乐)。

鲁大卫拿出在各个国家销售的印有中文的可口可乐一一向笔者介绍，这些产品大小略有不同，包装上用当地语言印制的饮料成份的介绍等被放得很小，有些甚至鲁大卫自己也记不清这是哪个国家的语言。他表示，可口可乐作为全球认知度最高的产品之一，销往150多个国家，其实也充当了一种文化桥梁的角色，让世界更近距离地了解中国文化。“而且，这一产品的销量也令人满意。”

成熟的奥运营销运行机制

2001年7月13日，北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐；随后，可口可乐网罗中国群雄的奥运星阵容；2008年新年零点钟声敲响时，可口可乐率众星在北京世贸天阶揭幕了巨型晶彩摩天瓶(屏)；临近北京奥运开幕，可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心，并在几十个奥运场馆内提供3℃冰爽可乐服务等，可谓层层渗透。

如此系统的营销策略，背后是可口可乐成熟的奥运营销运行机制，无数专业化的团队为此付出。

鲁大卫介绍说，可口可乐的亚特兰大总部针对每一届奥运会有长期、系统的策划。每届奥运会举办前的3至4年，主办国当地的可口可乐公司就会组织核心的团队，专门为奥运服务。奥运会可谓是“世界上单一的最复杂的活动”，因此需要关注每一个细节的安排，例如本届北京奥运会，可口可乐的团队就提前了解奥运对于中国来说意味着什么，从而掌握消费者的情感，同时展示主办国家的特色和特点。

鲁大卫说：“中国历史悠久，2008年首次举办奥运会，因此其历史意义比较大。我们的团队发现，北京奥运会是以中国为单位的盛会，而不是仅仅局限于北京；此外，北京奥运不仅仅是16天的盛会、比赛，更是国家、民族展示自己、走向世界的机会。于是，我们本着这些出发点推出了一系列的营销活动。”

“7个精彩时刻——畅爽开始”是可口可乐本次奥运营销比较满意的活动，鲁大卫表示，这一活动是一个持续了近两年的连续的营销整体，从2007年1月发布可口可乐奥运组合标志开始，到奥运星阵容发布，火炬接力选拔，针对中国春节营销，火炬接力路段营销，赛时体验营销，再到庆祝北京奥运会取得成功，总共七个活动发布。

“这一系列活动的目的是要让全中国的消费者们都注意到、了解到、参与到其中来，奥运营销不是两三个星期的事，而是需要连续性、一致性的活动，此次我们本着‘畅爽开始这一主题，以‘中国人爽起来为核心，推出此次活动，可口可乐奥运核心团队和中国可口可乐公司的每一个人都参与其中。奥运对于可口可乐来说，不仅仅意味着开展奥运营销，奥运不是蛋糕上的巧克力装饰，而就是蛋糕本身。”鲁大卫说。

可口可乐从奥运营销中赢得的利益之一就是每届奥运会从申办成功到闭幕式当年的年底的7年间，与主办国展开深入合作，与当地社会和社团建立良好的合作关系。为此，2008年的奥运会上，可口可乐还举办了“废旧可乐瓶换环保T恤”的活动，以此来响应北京绿色奥运、科技奥运的理念。

据介绍，发放的环保T恤每件均以5个废弃的可乐瓶为原料，提取其中的化学成分与棉线合织成布做成的，穿上的感觉和纯棉一样舒适。所有到奥运村报到的运动员都有一件可口可乐的回收奥运环保衫，17天内，有8000多名注册的奥运会运动员和工作人员用可乐瓶换走了的环保T恤，此外可口可乐还向其作为赞助商邀请的8000多名客人也分发了这些产品。

制造这些T恤的成本必然高昂，而目前中国相比欧美等发达国家，居民的环保意识还有待提升，而可口可乐为何还斥重金开展这一活动呢?

鲁大卫给出了他们的答案：“可口可乐在各地的业务需要当地社会和社团的支持。可口可乐长期支持环保，在中国也不例外；北京奥运提倡绿色奥运、科技奥运，可口可乐也积极响应。其实可口可乐在几年前就开始考虑塑料瓶的回收利用问题，此次北京奥运展示了可口可乐的这项技术，奥运会本身就是一种推广新科技的好机会，这些产品也获得了北京奥运工作人员的好评。”

不借奥运推新品

奥运期间，奥运赞助商们争相推出新品，三星新推出不少产品都打上了奥运五环的“畅销烙印”；VISA与各大银行合作推出了奥运卡产品；首次赞助奥运的联想也推出了联想扬天科技奥运快车，其中搭载的电脑便是联想扬天新品。而非奥运赞助商们也纷纷开展隐性奥运营销，千方百计想搭上奥运这班快车。

可口可乐作为奥运的TOP合作伙伴，是赛场内唯一的饮料供应商。本次奥运会上运动员饮用的蓝色和金色包装的饮料，就是可口可乐公司的一种运动饮品，中文名为“动乐”，是2008奥运会中国代表团正式运动饮料。奥运期间，很多消费者看到运动员饮用这种饮料，纷纷询问可口可乐公司如何能买到，而可口可乐却回应称，短期内不准备将这种饮料在中国市场推广。

看似很好的新品推广机会，可口可乐却另有决策，鲁大卫解释道：“动乐饮料是可口可乐特意为北京奥运会生产的，但以我们80年的奥运经验来看，结合奥运赛场的要求等等，我们认为奥运会不是推广新产品的最理想时机。”

相比其他企业奥运期间忙碌于新品推广，可口可乐却得以专注地经营着自己的“奥运梦”。今年春节期间，可口可乐终于推出了新品“果粒橙热带水果口味”。当笔者表示自己还未在市场上买到这种产品时，鲁大卫立即热情地赠饮并邀请笔者尝试，言语中流露出了对该产品的喜爱和自豪，想必这一新品的推广工作进行顺利。

可口可乐在奥运期间的营销使其品牌附加值增加不少，在中国消费者眼里塑造了热情友好的品牌形象，但在奥运结束时突然宣布收购中国的民族品牌汇源果汁的举措却引得网友们“捍卫民族品牌”的呼声四起，突如其来的市场反应也让可口可乐始料未及。对此，鲁大卫回应称，奥运营销和决定收购汇源这两件事情是可口可乐两组不同的团队操作的，其间并没有关联。目前汇源的并购还在协商中，因此不便多谈。

再成熟的品牌运作主体也会面临各种新问题，奥运营销的跑道上，可口可乐凭借独特的视角和成熟的经验一路领先，也会偶遇“小恙”，但其间的经验，很多初次“试水”奥运的中国企业们或可借鉴。