郭　群

两个多月前，青岛啤酒作为中国啤酒企业的代表，首次与哥斯达黎加的同行们跨国牵手，正式进军拉美。

2008年11月17日，青岛啤酒全球营销总裁严旭随同中国政府代表团出访哥斯达黎加期间，在中国商务部部长陈德铭和哥斯达黎加商务部长Marco Vinicio Ruiz的见证下，严旭代表青岛啤酒公司和哥斯达黎加最大的上市公司——佛罗里达啤酒公司(Florida Bebidas)总经理Mendiola签订了第一个双边贸易协定，达成战略合作协议。

在此前的11月9日，青岛啤酒股份有限公司刚刚与朝日啤酒伊藤忠(集团)有限公司、烟台啤酒集团签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司，实现了通过资本运营平台的合作联盟撬动供应链的协同共赢，开创了中国啤酒与外资啤酒合作的新模式。

青啤何以在如此密集的时间里达成如此的成果?在一次演讲中，严旭总结指出：“是近五年来的奥运营销让青岛啤酒锻炼了与国际外资企业接轨和体系化运作的能力。”

百年青啤与百年奥运的历史交汇

青岛啤酒始建于1903年(清光绪二十九年)，是中国历史最悠久的啤酒品牌之一。1906年，青岛啤酒参加慕尼黑博览会就获得金牌奖；在2008年上映的《木乃伊归来3》影片中，青岛啤酒广告牌和长城、兵马俑成为中国元素的代表，成为了很多外国人对中国的品牌记忆。

20世纪50年代，青岛啤酒开始出口国外，通过多年的努力，青啤在中国的啤酒出口量中占了绝大部分，行销60多个国家和地区。2007年5月，我国商务部副部长马秀红到美国参加第三次中美经济对话，从旧金山到亚特兰大，从芝加哥再到华盛顿，一路上，几乎每个餐厅和超市都能见到青啤的身影，马秀红感慨说：“一路走来都能看到青岛啤酒，青岛啤酒为中国争了光。”

在国际市场上有如此良好市场基础的中国品牌可谓凤毛麟角，青岛啤酒认为，其产品走俏国际市场的原因是一直非常重视品牌国际化。“要解决海外市场的长期发展问题，就必须解决青岛啤酒发展要素的国际化。”青岛啤酒董事长金志国在一次接受记者采访时说。他指出，这些要素包括视野、人才、标准、资本、管理、制造、品牌、营销网络、市场、物流等等。

2004年，青啤正式提出了新百年的企业愿景：成为拥有全球影响力的国际化大公司。

国际化的口号很多企业都在提，但金志国更多思考的是实现的步骤。目标宏大的他对现实的制约和实现的路径有着清醒的认识——这显然不是个可以一蹴而就的问题。正如他所言，“在国内市场日益国际化的竞争背景之下，一旦操作不好，反而会成为‘赶远集。”

其实早在2002年，金志国领导下的青啤就开始了有关国际化的拓展尝试，与美国AB公司签署排他性战略合作协议，向竞争对手学习；2003-2004年期间，青岛啤酒尝试海外投资建厂，拓展外向国际化之路；青啤在台湾地区的工厂于2005年7月正式投产，2005年7月4日，青岛啤酒(泰国)营销有限公司合资协议举行了签字仪式，这是青啤在国外首次尝试“地产地销”模式。

但这样的步伐相对缓慢，市场操作如果可以作为一个杠杆的话，那么至少需要一个坚实的支点才能实现“撬动”。那么，如何撬动青岛啤酒在全球的市场呢?

刚好，百年奥运拥抱了中国，为有着百年历史的青啤提供了历史性机遇。

拥抱奥运，加速国际化进程

奥运赋予了青啤日益迈向国际化的战略资源，同时也是一个品牌提升的大好机会。金志国在其出版的书藉《一杯沧海》中回忆，“为了成为奥运赞助商，我们进行了长时间的努力，从2001年起我们就有这样的梦想，到2005年8月才获得这个资格。”

尽管青啤产品行销多个国家和地区，但基本上只单纯属于产品贸易，青啤在海外市场面广、点多，但不深、不透，在很多人看来，青啤难免“叫好不叫座”。因此，要想稳步打开海外市场，在中国举办的奥运会正符合青啤“立足国内、面向海外”的营销战略。“兵马未动，舆论先行”，青啤利用这次机会集中宣传品牌，在全球树立鲜明的形象。

奥运营销被深谋远虑的青啤定位为深化国际化的开端。也正因为有这样一个战略追求，青啤的整个奥运营销始终视野宽阔。当许多厂家热衷于运用中国元素时，青岛啤一如既往地坚持自己的绿色包装；当别人在强调中国人的成功、中国人的骄傲时，青啤说：“无论你在哪里，不管你是谁，一起来绎激情”。不知不觉间，青啤的地位与形象悄然提高。

2006年，青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒供应商，开始在海外市场的正式营销之旅。青啤在当地举行了一系列市场推广活动。这些大型体育赛事为自己的体育营销提供了广阔的施展天地以及操练的舞台，也让青岛啤酒的体育营销观念日趋成熟。

2007年3月，青岛啤酒组织了奥运寻根访问团到现代奥运之父顾拜旦的故乡——法国进行“寻根奥运相约北京”活动。访问团分别向法国奥委会和顾拜旦的侄孙赠送了北京2008奥运会吉祥物福娃，并向国外友人宣传了北京奥运。

在活动策划上，青啤国内、国际视野兼顾。2007年4月15日，“青岛啤酒·CCTV倾国倾城”大型电视活动正式启动。该活动是青岛啤酒携手中央电视台，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、国家奥组委等国内外有关机构，牵手美国国家地理频道、国内20余家省市电视台、国内外100余家权威平面、网络媒体联合举办的大型活动。

2008年4月，青岛啤酒通过电视片向全世界发出呼吁，启动了全球奥运激情征集活动，同时，青岛啤酒专门设立的奥运主题网站正式启动。该网站成为了奥运年推出的全球首个大型奥运主题互动体验网站，为人们提供了一个可以在第一时间上传自己的奥运经历、获取各种新鲜出炉的奥运动态的互动平台。

百年青啤在整个奥运营销中始终坚持年轻化的策略，他们没有诉求“历史的沧桑，百年的荣耀”，而是用一个又一个清新活泼的表现传递着一个充满青春活动的青岛啤酒形象，使消费者切身感受到它的品牌活力。

向中外媒体推介青啤，成就国际著名啤酒品牌

随着奥运会的日益临近，青啤的目光聚焦于奥运举行期间来华访问的数万名新闻单位记者身上。

在奥运会前后，青啤专门赞助了北京国际新闻中心非媒体注册记者专区，向全世界数万名记者推介青岛啤酒。同时，青啤还邀请众多海外记者前往青岛参观访问。这种向各国新闻记者的进行的产品推介达到了预期效果。

青啤在奥运营销中的不俗表现促进了NBA与青啤后奥运时代的营销合作率先启航。2008年8月23日，青岛啤酒与NBA中国在北京签署了一份为期5年的战略合作协议，青啤成为NBA中国市场开发的官方合作伙伴和NBA中国指定啤酒官方合作伙伴。青岛啤酒以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为自身的发展愿景，NBA球员国际化的特点与青啤的国际化战略相当吻合；而NBA的激情形象、注重社会责任的风格与青啤的品牌主张一致，风格相似，品牌容易产生关联。金志国提出的目标是，要“借助NBA这张风靡世界的名片，以双方共同的消费群体和年轻受众为目标，借力加速品牌国际化的进程。”

调查数据显示，在消费者购买意愿问题上，奥运营销前后，被访者对于青岛啤酒的购买意愿从54.1％提升到75.7％，增长21.6％，居所有奥运赞助商之首。同时，青岛啤酒最新品牌价值评估也达到258.27亿元，增长近四成。

北京奥运会落下了帷幕，但青啤给海内外的观众留下了深刻的印象。在与消费者“拉近距离”的同时，青岛啤酒正不断地“打开局面”，提高品牌的国际影响力。假以时日，金志国的青啤之梦或将成为现实。