陈　莹

信及相关金融知识宣传是人民银行征信管理职能的重要组成部分。近年来，人民银行分支行通过面向政府及相关部门、企业、金融机构、社会公众等不同对象，借助新闻媒体、宣传画、宣传横幅等不同方式开展了形式多样的征信宣传工作。但在实践中，宣传人员经常感到缺乏影响他人的技巧，一时难以改变社会各界的传统认识，在提升社会公众信用意识，帮助社会各界重视征信体系建设、支持征信工作的宣传效果上总是难以令人满意。因此加强理论研究，提高宣传技巧，增强宣传效果显得非常必要。

传播学视角下影响宣传效果的根本因素

传播学认为，根据传播过程的环节，一个基本传播过程是由以下几个要素构成的：传播者、受传者、讯息、传播渠道和反馈。传播者、受传者和讯息是通过传播影响人类行为的关键要素。传播学界从这三个要素出发对传播技巧的研究，为我们改进宣传技巧、提高征信宣传工作的劝服效果提供了理论依据。

在日常传播实践中，同样的讯息，如果出自不同的传播者，其效果全然不同。学者们经过研究发现，传播者的权威性、可信赖性、社会力量、吸引力、人类统计学上的相似性以及态度的相似性等因素对于劝服效果有正向影响。在讯息的内容方面，研究者们通过实验研究了“诉诸恐惧”（即在讯息中加入威胁性成分，使受传者产生惧怕心理，借以达到劝服目的），“诉诸理性”（通过摆事实、讲道理，运用逻辑的力量来达到说服的目的）或是“诉诸感情”（使用感情色彩强烈的言辞来感染对方）等策略对讯息劝服效果的影响；在讯息的结构方面（主要是论据的组织），研究了“明示与暗示”（直接表述结论还是启发引导）、“一面提示与两面提示”（是否提供不利于己方的资料）等形式对劝服效果的影响。经过大量的实证分析，研究者证明，上述说服策略运用于不同讯息及不同受传者时，劝服效果都是不同的。同样，受传者的属性也是制约传播效果的重要因素。人是复杂的个体，人的属性是影响劝服效果的最重要也是最为复杂的因素。

当前征信宣传工作中

影响宣传效果的主要问题

一是缺乏对传播者权威性、可信性、社会影响力的塑造。在征信宣传工作中，人民银行分支行是征信及相关金融知识最重要的传播者，为了进一步扩大宣传的覆盖面，分支行不断拓宽宣传渠道，借助新闻媒体、政府相关部门、商业银行、其他行业的服务窗口进行宣传，但是怎样体现人民银行分支行的权威性、可信性，哪些部门及行业在金融知识宣传上具有权威性、可信性、社会影响力等等，我们在组织征信宣传工作、拓展宣传渠道时却较少考虑。另外，传播者对所传播知识的掌握程度即专业性上，存在信息不准确的现象。如有些新闻媒体、商业银行将征信系统描述为“黑名单”系统，强调系统中个人负面记录的影响，使部分市民对人民银行征信体系建设产生了反感。

二是缺乏对受传者属性的分析和把握。虽然人民银行分支行多次开展过公众征信及相关金融知识水平问卷调查，意图把握受传者对征信宣传的需求和态度，但是，这些调查缺乏系统性及专业性，对于指导改进征信宣传工作缺乏参考价值。首先，这些调查未能从公众的个性特征、群体的归属关系和群体规范等影响劝服性的主要属性出发，对社会公众进行必要的分类和识别，也就无法把握这些属性所规定的公众对征信知识的需求及态度。其次，上述调查频率较低、缺乏系统性，自2004年征信宣传工作正式展开起，至今只进行过三次调查，相对于征信知识的传播要求而言频率较低，而且每次调查问卷的形式、内容差异较大，难以对公众了解宣传内容的程度、偏好宣传渠道的类别及在征信知识方面的需求进行系统分析，也就无法把握公众对宣传内容的接受与否及接受程度。

三是宣传内容说服力不强。首先，征信宣传内容缺乏吸引力。一直以来，征信知识宣传均是以中国人民银行统一布置的蓝本为依据进行的。分支行也往往满足于将这些内容原封不动地灌输给宣传对象。结果是，报纸、宣传册、宣传展板、海报上，城市、农村，企业、高校、社区中看到的、听到的都是无区别的宣传内容。由于未针对受传者的需求组织讯息，因而讯息缺乏吸引力，难以引起受传者的关注。其次，征信宣传内容的劝服技巧较为贫乏。如目前宣传内容均立足于直接告知宣传对象做什么、怎么做、为什么，仅运用了劝服技巧中的“诉诸理性”及“明示”策略。但我们在宣传实践中感到，对于行为受理性支配程度高的人群，通过讲道理取得了较好的劝服效果，但情绪化程度高的人群，却往往难以接受道理的劝服；对于文化水平和理解能力较弱、容易轻信盲从的人群，直接告知即能达到宣传目的，而文化层次较高和理解能力较强、有主见的人群，往往对宣传内容提出很多疑问。因而当前的劝服技巧远不能满足面向社会公众开展征信宣传的需要。

改进宣传技巧，

提高征信宣传效果

一是重视并加强传播者“三性”的塑造。首先应树立人民银行在征信宣传中的权威性、可信性、社会影响力。除了人民银行自身要运用公共关系手段塑造在公众中的形象外，在具体的征信宣传工作中，也应尽量选择运用更为权威性、更具可信性及社会影响力的宣传渠道。其次应对作为直接传播者的宣传人员进行深入的培训，提高他们在征信知识方面的专业性。只有传播者对所需传播的内容完全领会、正确理解了，才可能运用符号进行正确的编码，保证讯息符合传播者的意图，宣传的内容不被歪曲。

二是加强调查研究，深入分析和把握受传者的属性。根据征信宣传的全覆盖要求，全面把握受传者的需求和态度是十分必要的，所以调查分析应以问卷调查为主要研究方法。可以借助与受传者的直接接触机会，有计划地收集、整理问卷指标，科学设计每个提问项目，以有效把握受传者属性。调查频率应不少于每年一次，以充分掌握受传者对传播讯息的接受与否及接受程度，据以及时修正宣传方法。

三是针对受传者的属性，灵活运用劝服技巧，提高宣传效果。征信体系的建立，使个人的信用行为被记录下来，并在银行授信时成为参考，对个人在信用行为中严守合同规定、按时履约构成了强制性约束。这种观点与一些人“只要是客观原因造成的延期就应得到谅解”的思维惯势形成了冲突。由于人们往往趋向于保持自己原有的认知结构不发生变化，所以当前一种观念进入其感官时，他们不是拒绝，就是歪曲，或者是将认知结果作出变更，以符合原有的认知结构（即自我防御），如误解为“人民银行建设征信系统是在帮助商业银行制约老百姓”等等。在这种情况下，征信宣传者在进行传播时就应该考虑以下几点：第一，设法减弱讯息中的威胁成分，如强调个人信用记录不是商业银行授信的唯一依据，即使存在负面记录，也可以采取措施进行弥补。第二，“暗示”，即以事实本身说话，将道理隐藏在事实中，避免直接的告知可能引起的不信任。如围绕“征信系统帮助个人建立信用记录，为将来个人的融资提供便利”，收集正面案例，通过受传者自身的认知能力来认识、理解讯息内容。第三，“诉诸感情”，通过带有感情色彩表述获得受传者的心理认同感。如与其反复强调个人征信系统建立后，有多少人的贷款、信用卡申请被拒绝，不如提出带有价值表现色彩的宣传口号“珍爱信用记录，享受幸福人生”或者“征信改变生活，信用创造未来”，让受传者相信传播者代表的是大众的利益，是为普通人着想的。第四，“正面提示”，征信系统对个人既有正面的也有负面的影响，根据“趋利避害”这一人性的共同特点，在传播讯息时以正面提示为主，使受传者认识到讯息对他有利无害，认识到按照传播者的讯息采取行动可以达到很多有益的目标。第五，“号召从众”，即告诉人们“每个人都在这样做”，调动受传者遵从性心理，利用群体压力和个体的从众心理达到劝服的目的。例如以“我的信用我作主”等口号，暗示受传者：人人都在通过规范自身信用行为，建立自身良好信用记录，你也应加入到这样的行列中来。（作者单位：中国人民银行南京分行）□