张玲萍

摘要对我国种子分销渠道创作模式作了大胆的构想，并根据安徽宇顺种业公司具体情况，选取了技物连锁服务模式、横向联合模式、协会式模式、兼容嫁接模式4种模式进行试验，经过2年多的试验，已取得了非常好的经济和社会效益。

关键词种子企业；分销渠道；渠道模式；渠道体系；创新模式

中图分类号 S339.2；F270 文献标识码A文章编号 1007-5739（2009）02-0228-03

1种子企业分销渠道新模式探索

随着种子企业微观和宏观环境的变化，传统种子分销渠道正面临严峻的挑战，分销渠道创新越来越为企业所重视，成为种子企业新的利益增长点。据安徽宇顺种业发展有限公司（以下称安徽宇顺种业公司）市场部对2006年安徽种子市场企业分销渠道模式调查，整合创新渠道只占渠道中的10.3%，与市场实际需求很不相称。目前许多种子企业在充分调整和优化原有分销渠道的同时，正积极探索新的种子分销渠道模式。笔者认为，种子分销渠道的整合和创新必须因地制宜地实施多元分销渠道整合策略，根据不同区域市场特性和企业实际情况采用不同的渠道组合。根据市场调查、专家讨论意见、种子企业创新实践和借鉴其他行业创新经验，笔者对种子企业分销渠道的整合和创新作以下构想。

1.1垂直渠道模式

垂直渠道模式是由种子生产商、种子批发商和种子零售商联合组成的统一体。该模式成员或者属于同一家公司，或者以某一品牌或专利特许权为纽带相互连接，或者以足够强大而相互认可的管理方式相互合作。垂直渠道模式可由种子制造商，也可由种子批发商或种子零售商进行控制，是实行专业化管理与集中性控制的网络。它能控制渠道成员的行为，消除由于独立成员追求各自目标而引起的冲突。各渠道成员通过规模经济，提高讨价还价的实力和减少重复服务而获得效益。

1.2公司式渠道模式

1995年以后，随着国家种子工程的实施，我国涌现出一大批育繁推为一体的规模较大的种子企业，这些企业可以作为渠道首脑，领导整个分销渠道系统。首先，生产商要选择目标市场，制定好产品、价格、渠道和促销策略。其次，生产商通过投资入股的方式拥有主要中间商的大部分或部分股权参与中间商的经营活动，使得所有中间商受种子生产商支配或影响。最后，中间商必须接受生产商的理念和策略，协助生产商做好各自的促销、物流和技术服务工作，种子生产商给予中间商分期付款、赊销等方面的支持。因为生产商是整个渠道的首脑，不仅有效控制种子的质量、价格，还可以统一调配，使分销渠道畅通，不误农时，减少冲突，提高渠道效率。

1.3合同式渠道模式

在我国有很多规模较大、实力较强、口碑较好的种子批发商，他们可以作为渠道领导，以合同为基础对渠道进行管理。一方面，他们根据不同地区消费者需要，选择生产商和种子，并要求渠道系统内低价进低价出，以满足种子用户的低购买水平；另一方面，通过精心挑选零售商控制零售终端。这样既可以减少渠道环节，使渠道畅通，不耽误农时，又可以使零售点广泛分布，满足农民分散的要求。

1.4技物连锁服务渠道模式

当前有很多种子企业货源充足、物流设施齐备、资本雄厚，但由于农户分散、规模小且及时服务要求多，种子企业的售前、售中和售后服务很难辐射到乡村每一农户；而乡镇农技站农技人员多、技术力量强，但苦于“有钱养兵，无钱打仗”，农技人员推广积极性低。如果种子企业和乡镇农技站借助市场机制，自愿联合，取长补短，通过合作、合伙和合资等多种形式，探索技物连锁服务渠道新模式，不失为目前一种很好的可行办法。既可以为种子企业探出一个横向联合经营的新模式，也在一定程度上缓解了农技推广经费严重不足的问题，更打通了科学技术推向千家万户和各个生产环节的渠道，提高了技术服务到位率，很好地解决了农技推广“最后一千米”问题。

1.5协会式渠道模式

由于流动人口增多，土地闲置现象趋于严重，随着政府土地流转政策的实施，种植大户（3hm2以上）越来越多。据安徽宇顺种业公司市场部不完全统计，安庆市的种植大户播种面积超过2.67万公顷，约占该市播种总面积的15%，并有进一步扩大趋势。种子企业可以争取政府支持，把种植大户有效地组织起来，成立种植大户协会，种子企业担任该会会长，负责向种子大户供种、技术培训和指导、一定融资和协会经费开支等，而种植大户必须向种子企业购买种子，这也不失为一种有益的探索。

1.6产供销服务一体化渠道模式

为了兼顾种子生产企业、农户和中间商的利益，使种子企业利润最大化，种子生产企业应该积极构建产供销服务一体化渠道模式，具体为公司+县级配送中心+乡镇零售连锁店+农户模式的社会化服务体系，依此建立三级配货体系、三级培训中心、三级试验示范体系、三级配套服务体系和网络沟通体系，从而提高种子从业人员素质、技术服务能力和对分销渠道的控制能力。中国种业第7强的荆楚种子股份有限公司在安庆市怀宁市场就在探索这种模式（图1）。

1.7无缝式渠道模式

一方面，在我国有很多科研育种单位只具备品种研发和生产实力，而没有有力的分销渠道作支持；另一方面，又有很多中间商只有通畅的种子分销渠道，而没有强劲的产品依托，对这2种类型的公司，可以采取由种子生产商与中间商联合组成领导班子领导渠道系统。种子生产商与中间商相互投资组成销售公司或营销配送中心直接向零售终端供货，这个领导班子通过管理契约或合同的形式对种子生产商与中间商的销售加以管理，以求双方利益的协调[1]。这种渠道管理模式具有一系列的优点：一是由种子生产商与中间商相互投资、相互合作，可以使他们相互参与对方的产品发展、存货、销售过程，可以共享信息与技术，共担风险，效益共享，容易统一协调行动。二是种子生产商与中间商还可以联合开发不同产品，以满足不同地理区域对种子的需要。通过技术研究、开发推广和销售服务的一体化，使种子生产与销售成本降低，技术和信息服务水平提高，从而达到双赢的目的。

1.8管理式渠道模式

种子生产商或种子批发商作为渠道领袖不通过共同所有权或合同，而是以某一方的规模和权力来协调生产和销售的一种渠道模式。如湖南隆平高科以其品牌、专利、规模、管理、经验和知名度等优势，不仅可以协调批发商、零售商的经营业务和政策，使他们采取共同一致的行动；还可以获得中间商在陈列商品、货架空间、促销和价格改革等方面不寻常的合作。

1.9水平渠道模式

即同一层次的若干种子生产商或者种子批发商或者零售商合资或合作寻找新的营销机会。我国目前许多种子企业或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开拓市场；或因不愿冒风险，而不进行联合合作；或因看到与其他公司合作可以带来巨大的协同效益，因而组成共生联合渠道系统。这种模式可以使渠道成员各方取长补短，互惠互利，壮大实力，扩大市场。如山东登海种业有限公司与美国先锋种业公司于2002年11月合资成立登海-先锋种业公司，实现了优势互补，资源共享。

1.10兼容嫁接渠道模式

种子销售季节性很强，成立种子专营店，势必造成渠道的闲置和浪费，为了提高种子渠道效率，方便农户及时购买，种子企业应积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥的零售商和村镇百货小店网络，利用零售商原有的客情关系，开拓新的渠道网络。

1.11分销渠道战略联盟渠道模式

战略联盟是指2个或更多种子企业通过各种契约从横向和纵向上对种子产品、技术和市场等相关要素进行联合，从而实现种子企业规模经营和资源优化配置，以真正达到优势互补和提高市场竞争力。目前，随着我国加入WTO，种子产业终将面向世界开放，中国种子企业面临的竞争将更加激烈。较大规模的种子企业应积极利用自身的优势和品牌强势，同国内外种子企业或其他企业，组成互借渠道优势的营销战略联盟，进行产品、销售网络、销售队伍等一些市场营销资源的互换动作，实现资源整合，合作双赢。这样我国种子企业才会有新的广阔的成长空间。

1.12电子商务模式

电子商务渠道的具体表现形式为种子生产或经营企业通过互联网，发布种子和服务信息，接受农户的网上定单，然后由自己的配送中心或直接由种子生产商通过邮寄或送货上门给农户（图2）。这种渠道模式缩短了产供销与农户之间的距离，加快了资金、商品的流动。目前，由于计算机和互联网在农村尚未普及，开展网上订购种子和销量很少，但种子企业不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠道。

1.13底价包销渠道模式

种子科研或生产企业通过契约的方式把种子按底价出售给底价承包商，由底价承包商通过自己的渠道把种子销售给其他经销商或农户。这种渠道模式的最大优点是可以利用承包商的丰富网络快速进入销售终端，甚至覆盖到边远地区；缺点是市场完全掌控在承包商手中，种子生产商没有主动权，难于管理，不利于种子生产商长期发展，营销策略难以实施。

1.14团购直销渠道模式

由于农民具有从众心理和依赖行为，加上乡里乡亲的关系，喜欢结伴购买，种子企业对这些团购种子的农户，在价格和服务方面应给予关注。目前，此模式在安庆、池州部分市场搞得有声有色，受到广大农户的欢迎。

2安徽宇顺种业公司分销渠道新模式试验

种子分销渠道新模式的构想只是一种理论的探索，只有把理论运用到具体企业中才具有现实的指导意义。

安徽宇顺种业公司是一家省级中型企业，创建于1998年，是一家主要从事种子繁育、推广和经营及农业综合开发、农产品收购的综合性公司，是市重点农业产业化龙头企业，省农资产品销售知名企业，在皖西南及周边地区占有较大市场份额。近几年来，由于种子市场营销环境的变化，该公司原有的传统分销渠道日益受到诸多问题困扰，如窜货、渠道冲突、经销商难以管理、厂商矛盾增大、物流成本上升、渠道效率不高等。面对严峻挑战，宇顺人不畏艰难，敢为人先，经过深入细致地调查、分析，在调整优化传统分销渠道同时，根据不同区域市场特性和企业的实际情况，对以上创新模式进行有选择的尝试。笔者现把宇顺种业公司尝试的几种渠道创新模式介绍如下。

2.1横向联合模式

宇顺种业公司资本雄厚，种源充足，技术力量强，但无力在短期内开拓池州地区市场，而池州汇丰农资公司虽有农资网络，但苦于没有良种货源和经营种子的技术及资金。两家公司取长补短，组成统一联合体，共同建立开拓池州市场的渠道系统。宇顺种业公司提供种子、技术和一定的资金，汇丰农资公司借助原有农资销售网络，负责该地区的种子销售。该模式的实施，使宇顺种业公司在池州地区种子销售额增长了85%，由180万元上升到330多万元，不但扩大了市场，也取得了一定的经济效益。

2.2协会式模式

在安庆市农委的支持下，宇顺种业公司把该地区的100多家种植大户和农场有效地组织起来，成立了种植大户协会，会长由宇顺种业公司总经理担任。宇顺种业公司负责供种、技术的培训和指导、一定的融资、新品种的示范以及协会经费开支等；协会成员必须使用宇顺种业公司的种子，配合宇顺种业公司新品种的示范和推广；为了融资安全，种植大户之间必须互为担保。该模式经过1年多的实施，不仅为种植大户提供了可靠优质种子，完善了种管加服务，降低了生产经营成本和风险，也为宇顺种业公司取得了很好的社会和经济效益。现在协会成员近200家，播种面积超过1 000hm2。

2.3技物连锁服务模式

宇顺种业公司利用其在安庆地区规模大、实力强、信誉好的优势，在望江县高士镇组织该镇农技服务站和该镇12家种子零售商，以合同为基础建立了技物连锁服务渠道系统。农技站和12家零售商经营种子的全部或大部分从宇顺种业公司进货，作为条件，宇顺种业公司聘请高士镇农技站12名技干（每人每年5 000元补助）和7名村级农技员（每人每年3 000元补助）向该镇1.85万个农户7 000hm2农作物提供规定的栽培、管理等技术服务（图3）[2]。技物连锁服务模式的最大特点是：成员店所有权、经营权和财务核算权都是独立的，成员店在保持自身独立的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，服务为先，统一进货，分散销售，协调行动。宇顺种业公司作为种子分销渠道领袖遵循共同利益原则，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一协调各方面关系，制定发展战略，搜集信息并反馈给各种子零售商。经过近1年的技物连锁服务模式的试验，宇顺种业公司在高士镇的种子销售额由2005年的30万元增长到2006年的85万元，销售增长率达到183.3%，农户对高士农机站的服务满意度由2005年的48%，上升到2006年的92%，取得明显的经济和社会效益。

2.4兼容嫁接渠道模式

宇顺种业公司积极嫁接其他农资产品的分销渠道，如经销农药、化肥的零售商和村镇百货小店网络，利用零售商原有的客情关系，开拓新的种子销售网络。宇顺种业公司负责零售商种子知识的培训，给予零售商一定的铺底资金，负责对农户的技术服务；零售商只准经营宇顺种业公司的种子。这样零售商在原来业务中增加了种子销售业务，提高了经济效益；农户获得了购买便利和更多服务支持；宇顺种业公司则开拓了市场，培养了零售商的忠诚度[3]。

3结语

通过2年多的探索实践，宇顺种业公司种子分销渠道创新模式尝试取得了非常好的经济和社会效益，特别是“安徽宇顺种业公司-望江高士农技站”技物连锁服务模式获得明显经济和社会效益，受到安庆市委、安庆市农委、望江县农委的关注和肯定，即将成为安庆市乡镇农技站今后改革的3种模式之一。种子分销渠道创新模式的实践，彻底地改变了传统渠道成员间互为独立、各自为政、各行其是，只顾个体、短期利益的激烈竞争关系，建立了一种新型的渠道成员间互相联系、平等协商、行动一致，追求全局、长远利益的战略伙伴关系，能从根本上解决种子分销渠道中渠道不畅、效率低下、利益失衡、价格紊乱、冲突不断等问题。

4参考文献

[1] 王方华，范凯利，方芳.无缝营销渠道：实例、特征与价值[J].经济管理，1999（8）：50-51.

[2] 戴德民，陈群.创新农资市场监管和农技推广服务机制的有益探索[J].安庆农情，2006（21）：4-5.

[3] 杨再春.种子企业分销渠道冲突探析[J].安徽农业科学，2007，35（3）：899-901.

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”