陈　杉

这是未来品牌经营的“全方位卖点”，包含信仰的特性，延伸感官的知觉，它让每个品牌都有自己独特的身份认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。

迪士尼乐园的爆米花摊，在生意清淡时，会打开“人工爆米花香味”，顾客便自动闻香而来；戴姆勒-克莱斯勒特别成立了一个研发部门，专门处理“完美的开关车门的声音”；新加坡嘉华影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。

每个品牌都有自己的身份认同，每个讯息、外型、仪式与传统，都在传达这个认同。善用感官的品牌概念，成为全方位传播的新方式。

出售手指的感觉

在有耳、有眼、有一根按按钮的手指便足够的数字社会，“触觉”正充斥着整个市场。

作为驾驶座旁的控制器，宝马公司的i-Drive，是一种可以调节车内数百种环境的装置。用i-Drive操作音箱时，通过控制器感觉到的震动，和开关窗时感觉到的震动各不相同，驾驶员仅靠手感便可以了解状况的变化。

此类触觉市场也对卖场展览产生着影响。LG时尚展览相关人士说：“我们把触感柔软或看似鹅毛一样暖和，令人想抚摸的材料制成的产品，放置在入口处。这样会使顾客在进入店内，试摸衣服的同时，也会想抚摸其他产品。”

对于化妆品来说，接触皮肤的触觉最重要。

最近有关化妆品触觉的主题是“有趣”。兰芝的“Hydra solution”香精从容器中倒出时，像普通香精一样处于稍稀的奶油状态。但是，这种香精只需用手轻轻揉开，便能像水一样渗入皮肤。这是为了使顾客了解“制作香精时放入了喜马拉雅山的‘雪水”的事实而想出的创意。兰芝相关人士表示：“每家公司产品的效能几乎都差不多。在这种情况下，‘触感这种直接的体验是最有效果的。”

芬达饮料也另辟蹊径，在普通广告刺激视听感觉的基础上，增加了人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量的小凸起，使人触之犹如一瓶在手的感觉，增加了对产品的记忆和联想。

挑战眼球

研究表明：人类所感知到的信息，来自五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉），其中，视觉占了所有信息来源的80%。从感官营销的角度来看，主要的视觉元素包括色彩、造型和书画。它们都是比较刺激的因素，形成强大的视觉冲击力，给消费者一些新的暗示信号。

国外有一种7秒钟色彩营销理论，即色彩是能触发眼球运动最快的一种外界因素。一个人对一件商品的认识，可以在7秒之内将色彩留在人们的印象里，色彩已经成为商品附加值的一部分。

现在超市在经营过程中十分注重色彩、灯光和音乐的搭配。从色彩角度来看，根据产品色系，统一陈列，缓和视觉混乱感，使产品陈列色彩协调。运用色差区隔同类产品，突出自己的品牌。运用鲜亮的颜色吸引顾客眼球。

理查特公司将视觉的刺激发挥到了极致。

他们制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先将自己定位为一家设计公司，接着才是巧克力公司。他们在宽敞明亮的销售店中，将巧克力装在一个个玻璃盒子中陈列。产品打光拍摄，在其宣传资料中，这些巧克力就像一件件精致的艺术品。

就视觉感而言，巧克力本身就是盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰，其中的个别特殊产品系列还展示着一组迷人的儿童绘画。公司还可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。

当然，更猛烈的视觉冲击可以借助新的媒体来达到。比如空中烟雾广告、人体广告或夜间激光广告等。

与显性视觉冲击相对的，还有一种隐性的、潜在的视觉冲击。

为了避免人们跳过广告，肯德基推出了在画面中藏着密码的广告。观众必须录下广告，使用慢进观察画面，才能看到密码“Buffalo”。找到密码的人可以得到一张优惠券，免费品尝肯德基的鸡肉三明治“BuffaloSnacker”。在广告播出的几周时间里，超过10万人或者为了好玩，或者为了尝试找到密码，参与了此活动。他们仔细关注了肯德基公布的广告具体播出时间及插播节目，用DVR（数码录像机）主动研究了广告，跟随肯德基互动。肯德基的网站也吸引了275万访客，比同期流量增加了40%以上。一些电视台还作为新闻报道免费播出了这则广告，媒体对广告内容的免费提及达250次。

这是什么味道？

英国高档衬衫零售商托马斯•彼克耐心地研制了一种个性化气味。他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器。当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

卡夫食品在杂志上所做的广告也很好地利用了气味，读者只要对杂志广告中的某几个点进行摩擦，就会散发出广告产品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一则整页广告为例，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片，经摩擦后，图片会散发出这种甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃Jell-O以及白巧克力的味道也在不同的广告中呈现。

事实上，一些酒店集团也在尝试创建自己的标志性气味，以提供特色豪华服务著称的Omni连锁酒店，其大堂中就弥漫着绿茶的芬芳，而Morgans精品酒店集团则专门发起了一个项目，为旗下每一家精品酒店定制一种与该地区特色和装饰风格相匹配的独特香味。

不过，这种刺激顾客感官的新方式，却要面对过激的危险，一旦尺度把握不准，就很容易因为力度过大而招致顾客的反感。

听上去很美

美国纽约市的现代艺术博物馆在声音以及创造刺激的运用方面，是一个了不起的开拓者。

参观博物馆的游客只需花费4.5美元就可以租用一台语音导游仪，这是一种戴在头上的数码播放器，能够提供一种个性化的旅行。整个博物馆的艺术作品和流派都用数字标出来，与语音导游仪中的磁轨相对应。游客可以从这些分段的节目中挑选自己喜欢的作品和流派，从而打造出自己专属的旅行。

借助这种技术，现代艺术博物馆以及其他某些博物馆正在以低廉的价格提供一种原本昂贵的“贵宾式”导游服务。此外，现代艺术博物馆将导游仪变成一个独立的营销设施。在现代艺术博物馆中有一个关于“现代起点”的展览。随着导游仪对听众的宣传，数字之旅的歌曲被当作“现代起点”出售，在博物馆的礼品店中，一盘音乐集的CD售价14.98美元。现代艺术博物馆通过它的数字唱片之旅，已经创立了个性化的服务手段。这种希望参观博物馆的动机、对艺术历史的学习、对博物馆商品的购买，已经全部巧妙地包含在一个考虑周全的、价格低廉的服务方式中。

此外，各种刺激顾客感官的新举措层出不穷。

在任何一家威斯汀酒店，只要进入大堂，只要轻轻呼吸一下，让人难以忘怀的白茶芳香马上就会沁入心脾。除了气味之外，威斯汀酒店还在听觉上下足了功夫，酒店更加关注公共空间，播放各种经过特别挑选的音乐。

酒店在一番调研之后发现，如果客人听到的是各种流行歌曲，就算这些歌手和乐队再怎么红，也很难带给他们任何惊喜的感觉，因为在客人们的耳朵里，这种音乐随处可听。威斯汀酒店尝试着采用那些宾客们从未耳闻的曲调，让宾客们听到不同的音乐。新的局面开始出现了，宾客们不仅内心更加容易被感动，而且还不断表现出对播放乐曲的关注，甚至表现出购买的愿望。威斯汀由此将听觉上带来的收获延伸到网络上，酒店开始在互联网上提供这些音乐的下载，甚至出售这些音乐。为此，威斯汀酒店和eMusic.com进行合作，专门推出了酒店的音乐网站，提供专门的音乐下载。

此外，威斯汀酒店专门邀请了音乐评论家来帮助各地的酒店不断进行尝试，持续进行调整，为那些地处不同环境和氛围的酒店，度身定制不同的音乐曲目和播放列表。

再来一碗

世界上已有无数的案例，成功说明如何以五种感官来建立营销程序。成功运用两种感官只做了一半，利用所有的感官创造综合效果，才是终极目标。

美国的INTERFOOD公司可谓把感官营销做到了极致。一直以来，这家速冻食品公司都把行销重点放在欧美地区。2001年以后，他们把触角伸向了亚洲。公司决定先开发对食品最挑惕的日本市场，并作出一个大胆的计划,把日本家庭中常吃的,最普通的炒饭当成公司的拳头产品。于是围绕着炒饭,开展了一系列的营销策略。

产品研发完成后,在终端销售上，INTERFOOD公司引入了完整的感官营销体系。

具体的实施方略是：

1．由销售人员带着迷你微波炉去拜访商场的采购经理,微波炉里事先放入炒饭产品；

2．与客户见面时,故意先不谈生意,先闲聊,但偷偷按下微波炉的启动按键；

3．不到几分钟,客户通常会脱口而出:“什么味道这么香啊？”这时候,销售人员便可趁机从微波炉里取出热腾腾、香喷喷的炒饭，说:“确实很香吧，您尝一口？味道不错吧？这就是我要向您推荐的新产品。”；

4．接着，再拿出产品包装给客户看。产品的外包装也设计得十分精美,日本风味十足,并且经过特殊压纹的处理,摸得到日本传统图案的纹理。

客户在短短的几分钟内,同时受到五种“感官”刺激,吃完后,大部分的客户都同意销售产品,成功率在80%以上,有些客户甚至会说:“再来一碗。”

凭着正确的策略,INTERFOOD公司最终成功打入日本市场。这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本不高,效果却惊人的营销策略,为我们描绘了未来品牌经营“全方位卖点”的模样。

编 辑陈 玮

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