宋家明

有两种截然不同的市场营销模式：一种是在某一特定市场内部进行调整，另一种则是通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别或亚类别，从而重组市场。我们称第一种为纵向营销，第二种为横向营销。相比传统的纵向营销，福州优倍特环保科技有限公司的爽肤水自造机选择了第二种方式。

横向营销 打破界限

不会跑的汽车可以作为模拟驾驶装置，被卖给驾驶培训中心和游乐场；木头椅子加上皮球就成了一件新家具：沙发；中国消费者一直认为冬天的内衣是越厚越暖和，直到俞兆林保暖内衣将“薄”和“暖”联系起来，开创出的保暖内衣在短时间里风靡全国……

通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别或亚类别，从而重组市场，这种模式就叫横向营销。成功的横向营销往往能创造出一个卖方市场，当年的俞兆林就出现过经销商排队都买不到货的火爆场面。

福州优倍特环保科技有限公司负责人鲍文豹开发爽肤水自造机的思维，其实就是横向营销的思维。

鲍文豹有幸参观过女性朋友堆得满满的梳妆台，很不解她们为什么还乐此不疲地上美容院。女士们众口一词：“护理面部皮肤可以在家里搞定，但护理身体却只能上美容院了。”

鲍文豹恍然大悟，女性对身体皮肤的重视程度一点不低于面部。出于一个商人的直觉，他又试着问，你们已经接受了爽肤水是面部护理的必需品的概念，是否同样也能接受“身体的爽肤水”呢？朋友笑，当然也希望有啊，但是要把爽肤水洒遍全身，太不方便，又费钱。说者无意听者有心，鲍文豹心里有了主意！

爽肤水市场已经经不起细分了，遵照传统思维，鲍文豹要进入爽肤水市场，赢得发展，必须比竞争对手做得更好，而且日后同类产品的厮杀在所难免。如果跳出这种思维方式——为什么要让爽肤水只用于面部，如果也用到身体上呢？

女性朋友也说了，把爽肤水洒遍全身不方便。那么再次打破思维局限会怎样呢？为什么不在洗澡的时候同步完成对身体的护理呢？

是的，鲍文豹需要的就是一个爽肤水自造机。一端接进洗澡的热水，一端连接到莲蓬头，通过自造机后，出来的便是具有护肤作用的身体爽肤水。用爽肤水洗澡，全身护肤，这必将是美容行业又一个商机巨大的细分市场。

5年前就进入直饮机行业的鲍文豹知道，一般的自来水很不健康。首先是水污染的现状令人触目惊心。据国际卫生组织（WHO）检测报道，当今世界水体中已有2221种污染物质，有害物已达756种。即使经过处理，因为送水管网的老化，水质也会被二次污染。同时为了净化水质，漂白粉被广泛使用。而漂白粉里面含的氯和重金属，对皮肤伤害很大。

鲍文豹认为，爽肤水自造机的出现能唤起更多女性身体护肤的需求，同时把潜在客户慢慢扩大到皮肤娇嫩的小孩子、皮肤病患者以及皮肤容易干燥的老人。他在国际化人才聚集的香港成立了研发中心，正式投入研究，并在福州原来的生产线上扩建了规模，从2008年年底开始批量生产爽肤水自造机。

爽肤水自造机能够净化水质，还能通过特殊部件产生大量负离子，激活净水中的能量。用这种活性水沐浴，能达到滋润皮肤、消除疲劳的功效。

鲍文豹仔细考虑过，爽肤水自造机并不存在其他参照产品，也不是作为明显的替代品出现，它激活的是潜在的消费需求。这样的定位可以避免为争夺市场而消耗大量精力的情况发生。

给“免费营销”算笔账

横向营销式创新，因为开创了一个新的产品品类，往往需要更多时间才能被消费者接纳。爽肤水自造机要如何征服先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者？

鲍文豹决定先“试水”。他组建了几支直销队，选择了上海的3个小区、杭州的2个小区、福州的10个小区、无锡的5个小区，把货拉到小区里，搞起了免费试用。手续很简单，凡是感兴趣的小区住户，只要用身份证登记，就可以免费试用爽肤水自造机15天，工作人员还负责安装到户。15天后，满意就付款，不满意退货便可。

“有谁像我，敢一分钱不要让消费者试用15天！”鲍文豹这样做是基于四方面的考虑，第一，产品的概念非常迎合女性的需求；第二，产品具有体验性，洗澡时能够明显感觉到水质特别细腻滑爽，洗完后能够感觉皮肤比较湿润，也更能解除疲劳；第三，因为是新产品，这样做能够直接越过产品的市场培育期，投入产出比传统媒体宣传要高很多；第四，在当今国内的市场环境下，商业信用的突破就是营销的突破。马云说过一句很经典的话：“让诚信的商人先富起来！”“诚信通”和“商家信用考核”让阿里巴巴成为了B2B领先者，“支付宝”和“信用度积分”让淘宝网成为了C2C巨人，网络虚拟世界如此，现实市场营销更是如此！

当然有人说他傻，不要押金，要是被人白拿走不还，不是亏死了？鲍文豹说，他专门进入小区宣传，就是因为小区多是固定住户，为了骗一台机器搬家逃跑的几率很小。就算运气不好损失几台，和达到的营销效果相比，也不算亏。

还有人说，这些机器商场还没上柜呢，小区里的宣传影响有限，要让大家快速接受一个新产品，还不如到电视台打广告呢。鲍文豹算过，要是到电视台投广告，一天恐怕要2万元。而今他雇人开价60元一天，一个小区由两个人负责宣传，以福州大茗城小区为例，一天可以安装免费试用客户30台左右，最后成交概率在80％左右，也就是两个业务员一天可以成交24台，营业额近50000多元，而综合宣传成本仅500多元。付出2万，他能让自己的工作人员同时进到166个小区。“把广告成本作为配送宣传成本，明显收益更高。”

通过第一轮进驻小区计划，鲍文豹给自己的新产品完成了造势宣传，消费者反响极好。爽肤水自造机本来有一大一小两个型号，小号的本来是为了不占地方，但是试用者都说“太小了，虽然便宜些，还是觉得划不来。”鲍文豹采纳了消费者的意见，在即将推出市场的“正式版”只有一个型号，并根据需求作了一定修改。

宣传造势、收集反馈意见、改进升级就在这短短的试用的半年时间里完成了。鲍文豹觉得“免费试用”这招真的很划算。

将破“界”进行到底

作为前期铺垫的走进小区步骤已经完成了，鲍文豹已经做好计划，正式销售时，小区直销会作为主力方案，配合战略是进入商超渠道。这两个销售点会相互拉动：小区顾客看到商超有展示柜台，会对产品质量、公司实力更放心。商超方面看到前来询问的顾客络绎不绝，会对产品销售给予更多支持。同时，网络渠道的推广方案也在酝酿中。

鲍文豹对爽肤水自造机这个项目还有更远的规划，他会分两步走。第一阶段，通过招商、试点、小区铺点以培育市场、积累资金、巩固渠道。第二阶段，市场成熟，肯定不可避免竞争对手的出现。而已经先人一步的优倍特将大打“品牌”牌，鲍文豹希望将自己的爽肤水自造机做成热水器一样，走进千家万户，成为一般消费品。

为了构建竞争壁垒，他会把横向营销的突破性思维贯彻到底。

要打破产品界限，可以是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限，也可以是打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限，甚至打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限……而这各种打破有时还可能互相交叉。

鲍文豹的爽肤水自造机有无限可能。他正在考虑从最易操作的加法开始，比如添加精油、维生素……

编 辑唐 婷

E－mail:tangt@caistv.biz