马　平

现实向左

1995年，李阳从一所艺术院校的美术专业毕业，揣着“画家梦”，坐了整整两天一夜的火车来到广州。他租50元一个月的房子，吃两毛五一斤的莴笋，终日在自己狭仄昏暗的小屋里疯狂画画。年复一年，却始终没有人肯停下来关注一下他。

生活的困顿最终让他崩溃。1997年初，李阳大哭一场，烧掉所有画稿，告别那间充斥颜料刺鼻气味的小屋。

事实证明，命运的转变往往就在一念之间。

很快，李阳就找到了一份工作——在一家广告策划公司做美术设计。凭着自己出色的业务能力和勤奋灵活，不到一年，他就从美术设计升到创意总监的高位——固定拿20万年薪，私下还可以接一些其他公司的广告设计单，收入颇丰。两年后，李阳创办了自己的广告策划公司。

李阳的创意总是层出不穷，公司业务因此蒸蒸日上。再加上那些年广告业蓬勃发展，他在广州广告界打出了不小名气。没多久，公司就从单纯的广告策划扩展到广告代理、媒介代理等更赚钱的领域。

2004年，李阳刚过而立之年，身家已经五六千万元，娇妻可人，朋友众多。在外人眼中，白手起家的李阳很幸运。也许只有李阳自己知道，他和过去的关联不仅仅是他捆在脑后的那一束小辫子。

2004年，李阳的人生理想再次拐弯。他要关掉广告公司，“推广红酒文化”。

梦想向右

这是一个足以“吓死人”的理想。但在朋友们看来，说穿了就是转行卖红酒。

“你可是完全不了解红酒行业啊。”

面对质疑，李阳振振有辞：第一，现在广告业竞争越来越激烈，生意越来越不好做；第二，“随着中国人越来越富裕，越来越追求生活品位，中国将进入红酒时代！”李阳掰着手指头兴奋地算账：“中国沿海城市接近5亿人，假设有红酒消费能力的占10%，就是5000万人。我只要求占其中1%的市场份额，不算贪心吧？那么就有50万人。你们想想，如果这50万人平均每人每年消费12瓶红酒——这可是极其保守的估计了，我一年要卖多少瓶？就是6000万瓶啊！”

商业不能全凭想象力，然而李阳却固执地陶醉在自己虚无缥缈的概算里。这或许得归结于他的“红酒情结”。

几年来，李阳“像做梦一样”拥有了很多人几辈子都花不完的钱财。社会给他的标签是一个成功商人。但他原本却梦想成为画家。两者之间横亘的距离，“几乎是从阳春白雪到下里巴人”。他就像一个失去了血统的人。这种失落感分外苦涩。

而红酒，恰恰让他找回了自己当初的“高贵”。当他“品”红酒的时候，他可以一边观看富人们滑稽而粗糙的“表演”，一边将自己与这个群体完全隔绝开来。这是一种难以言喻的满足。

发展到后来，李阳终于觉得自己可以做点儿什么——他要做文化，他要推广一种“红酒文化”。而他深信，凭他现在的实力，完全能够实现这一梦想。

“虽千万人，吾往矣。”——李阳就这样大无畏地奔向了他的新事业。

红酒“梦”

在广州城最繁华的天河区，静静伫立着这样一间红酒屋。

一层是店面。顶天立地的格子酒架上陈列着数百款法国红酒。通过小旋梯往上走，豁然开朗是一个欧洲家庭模样的厅堂。所有的墙面、飘窗台上，都放着李阳去法国选酒时候的照片——这是跟某酒庄庄主的合照，那是在某个酒区看到的别致村庄……

看上去很美？实际上却承载着李阳难以负荷的成本之痛！

刚开始，李阳想做法国知名红酒的中国代理商。法国红酒历史悠久，血统自然高贵。但是一合计，知名品牌代理费太高。自己那五六千万元资产就是“小虾米”，根本不值一提。怎么办？既然是“推广”，不妨退而求其次，从小品牌开始。

2005年初，李阳专程去法国“找红酒品牌”，一路上眼界大开——原来法国有如此之多的红酒庄园！连绵起伏的葡萄田园一块接着一块。庄园主会热情地为你介绍庄园历史，顺便奉上红酒请你品尝。而大多数品牌甚至自己都闻所未闻……浓郁的异国风情中，李阳醉了。

当他坐在回国的航班上时，手里已经攥着好几份品牌代理协议。为了打造高端形象，一个“订制红酒”的概念渐渐清晰。

第一，他采取“储值消费”的方式，给客户办酒卡，每张卡5000元，凭卡消费他代理的任一种法国红酒。而他的目标锁定在那些“新富阶层”。他们大多跟他一样年轻，拥有财富，追求享受。这些人终日穿梭在他身边。他们就是他的朋友，就是他的客户！一旦拥有这个固定消费群，他还用担心销路吗？

第二，电话订制，送酒上门，想喝就喝。

与此同时，为了“彻底贯彻推广红酒文化的理念”，李阳还采取了以下措施：首先，他专门找到广东中山一家工厂订做酒柜——红酒爱好者怎能没有酒柜？办酒卡就送酒柜！然后，他开了一家红酒屋——“烧钱”？没关系，这本来就是一个展示场所，一个红酒爱好者的交流场所；另外，公司走高端路线，所以办公室就设在广州市天河区最顶级的写字楼里；他甚至还招了一百多位员工——除了“发展”酒卡的少部分业务员，大部分都是话务员和送酒员！经过他悉心培训后，办公室里此起彼伏的是这样的话语——“请问您想什么时候喝这瓶红酒？”“请问您是跟谁一起喝？”“请问配菜是什么？”……

李阳满怀希望地等待着市场“爆炸”的那一天。

千金散尽不复来

问题是，李阳一直很缺钱。

雍容华贵的酒柜、落落大方的红酒屋、顶级写字楼、声音柔美的话务员和力求第一时间到达的送酒员……哪一样不花钱？李阳的资金链拖得越长，每一环节就越脆弱。

更重要的是，李阳的销售渠道只有一种。但是除了饭店、酒楼等场所，有多少中国人在家“品”红酒？真正“品”红酒、收藏红酒的人又怎会青睐李阳代理的小品牌？

先前朋友们碍于面子纷纷掏腰包买酒卡，第一批红酒销得很快。李阳一兴奋，赶紧从法国补货。货到了，酒却卖不大动了。他试探着问怎么回事，朋友们往往把手一挥：“哎，先前买的还没喝呢！”这个市场究竟有多大？李阳第一次有点拿不准。

再加上，李阳的法国红酒实在不便宜。有些进价一欧元，折合人民币才十块钱左右，他的卖价却高达三百元！李阳的朋友们开始按捺着不吭声，日子久了，被“逼”着买得多了自然就有怨言，渐渐也就对他敬而远之。叫酒上门的顾客，喝了酒一琢磨：怎么跟超市里几十块钱的差不多呢？亏了！顾客暗骂“上当”，就再也没有“下一次”。李阳还满腹委屈：“关我什么事！国际物流、进口关税……哪样不高？”后来有了解红酒行业的人告诉他说，现在国家红酒关税较高，所以目前的红酒市场基本是“三七开”，只有30%的进口红酒是正常渠道进来的，超过七成的红酒都是走私进来的。他这才恍然大悟。

如果连这个市场的基本游戏规则都搞不清，你凭什么参与市场竞争？李阳从一开始就踏上了一条不归路。

苦苦支撑了三年，李阳的资金链已然破败不堪。他仿佛又回到了当初那段暗无天日的岁月，每天只顾着疯狂地找人、找钱，然后一次又一次地碰壁。2008年的一天，一位朋友接到了他的电话。电话里，李阳声音沙哑，却仍旧孜孜不倦地游说这位朋友跟他一起做红酒：“我现在想通了，做酒楼渠道，一年卖6000万瓶肯定没问题。”朋友耐心地跟他分析：“假如第一年主攻广州市场，用5～6个月的时间建立3个销售网点，再谈10家左右的酒楼渠道，就算去掉建设网点的时间，平均每个网点每天平均销售3～5瓶，这样算下来第一年的销量也才1万瓶左右……”话没说完，电话就“喀嚓”一声断掉了，只剩下朋友怔怔发呆。

人生最痛苦的事情之一，就是眼看着自己曾为之付出全部心血的梦想，渐渐分崩离析，却又无计可施。这样的痛苦，李阳经历了两次。

2009年春节。李阳第一次缺席多年来例行的老友聚会。有人摇头叹息，说他在卖车卖房，几年前做广告打拼挣的几千万身家不但全部赔进去了，连老婆都在闹离婚。这是朋友圈最后一次听说李阳的消息。

（应采访对象要求，本文隐去其真实姓名）

编 辑 彭子珂

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