王　山

去年12月的一天，地处华南的狮口镇阳光和煦，甚至让人有些昏昏欲睡。

在华家连锁宽敞明亮的办公室，年轻的总经理陈林正对着财务报表发呆：11月份亏损6万多元，相比上一年同期将近4万元的盈利简直是天壤之别！虽然面对千好超市咄咄逼人的竞争势头，陈林曾经喊出“亏十万也算赢”的口号，但这毕竟不是长远之计。眼看春节就要到了，这一仗如何去打？陈林心里说不出的憋屈和没底。

事情还得从几个月前说起。华家超市狮口分店一直是华家连锁体系里的明星店。一方面开业时间长，深受本地人认同；另一方面，地处老街旺铺，对面的文化广场便是全镇的中心地带，麦当劳、肯德基等都落棋于此。

还有一点，华家公司的总部就在该店三楼。换言之，狮口店就是华家的脸面。

一切在2008年10月份发生转变。经过改造的文化广场重新开放，广场负一楼和负二楼居然冒出一家大卖场——千好连锁。华家、千好面对面，直线距离不超过30米。

港资背景的千好连锁在港澳地区和珠三角地区影响非常大。更要命的是，新开业的狮口分店总面积12000平方米，还有个偌大的地下停车场，无论是形象还是硬件都远超华家。

开业前的两个月，千好立下豪言：“三个月后让华家关门！”还通过圈内人传出话来，如果华家的店长跳槽过去，至少做个大部门的处长，其他人若跳槽，工资也肯定高过华家。

“华家对撼价，看看谁更低！”

2008年10月，千好店开业。800多种畅销商品特价销售，来就送，买就送，买多更送，无所不用其极的促销政策让千好店一时人山人海。虽然华家对此早有准备，但对手的发招实在太过生猛，第一回合败得彻底。

当晚，陈林召集采购部、营运部连夜开会：即使亏损十万，也要保住销售，与对方决一死战！

华家贴出了火药味十足的红色横幅“华家对撼价，看看谁更低！”营运部调集了专门的促销队伍，还请来当地腰鼓队在门口又敲又打；同时华家还安排人员前往千好超市“炒货”，凡是特价产品买回后再便宜一毛钱推出，造成谁怕谁的局面。这样的对台戏唱了好几天，直到有市民投诉锣鼓喧天太过扰民，华家才有所收敛。

然而，花钱赚吆喝的事情毕竟是不能久干的。陈林几乎每天都要到狮口店巡视，鼓励店长和员工最多的话便是：“销售第一，只要销售在一切都好说。”一个多月后，狮口店的“客单价”虽然有所下降，但好在总的销售没有下滑，价格战初见成效。但财务报表还是让陈林暗自惊心，如果长期不盈利，股东们是不会容忍狮口店再开下去的。

事实上，对手的店陈林也经常去，他似乎找不到顾客不在那里购物的理由。单比800平方米与12000平方米的营业面积，华家和千好就不是一个重量级的。既然价格战并非长远之策，那华家的优势在哪呢？

华家狮口店的苏店长告诉陈林：“对手千好超市，我基本每天都去，他们在生鲜家杂产品的铺货上确实比我们强。但我们的门店小，收银台就靠门口，顾客买生鲜前后也就几分钟。而在千好即便是买一根葱，也要先下到负二楼，再上到负一楼买单，最后回到地面，够闹心的。”

营运督导还了解到，千好的地下停车场似乎是按香港人的要求做的，停车位间距窄，开业一个多月已经发生好几拨擦碰事故；还有就是千好看起来面积不小，但生鲜、服装、家具等占了大量面积，传统的杂货类，即门店的主力产品,两家店其实差不多。

此外，采购部经理称，“顾客反映我们的进口商品比千好店多，而且价格便宜，我们已经和供应商谈妥，准备扩大陈列！”

春节这一战

时间过得很快，到今年1月初的时候，过年的气氛已经很浓了。春节销售对任何一家零售企业都是重中之重。华家和千好的春节大戏都在紧锣密鼓地进行着。

竞争使人进步啊，才三个月的时间，一向保守的华家苏店长成为了励精图治的典型：及早进行市场分析，收集和挖掘往年的销售数据，展开市场调研并认真分析结果，控制品牌数量，集中营销资源；制定合理价格避免直接竞争，获取合理利润；减少库存，制定详细的业绩考核指标和相关奖惩办法强化执行力。

苏店长的节日营销落实在细节上，主要如下：

停车

狮口镇是全国闻名的富镇，不少顾客都是开车购物。针对千好的停车场软肋，苏店长专门去了交通部门，在文化广场的空白地带申请了3个月的临时停车，然后自费画了停车位。春节期间，华家专门安排了两名保安与两名客服负责接待，帮顾客抬货上车，老顾客们都称赞华家想得周到。

大客户

春节销售一直是华家狮口店的黄金机会。由于老顾客多，经常有大单购物，单位采购油米糖果的络绎不绝。过去的几周，苏店长拿出往年的大客户名单逐个拜访。拜访的结果令人乐观，绝大多数大客户表示力挺华家：我们信得过你们，只要价格不要比千好贵就行。

价格

几乎每天一逛，苏店长成了千好店的常客。到了后来，与千好店的店长在卖场相遇，大家也会客气两句。虽然两家的价格战一直未停过，但也相对理性，一旦出现负毛利，总有一方会停下来。春节期间广东人必备的“嘉顿利是糖”双方价格都是19.8元，刚好比成本价多0.3元；丹麦蓝罐曲奇也都是88元，也算略有利润“看来大家毕竟都是商人，赚钱才是根本，斗气是没有用的”。

年货

通过门店盘点，华家按照采购部的指示将滞销或慢销的商品转到其他分店；将曾经的保健品专柜后移，代之以“进口食品专柜”。苏店长打出“所有进口食品价格最低，否则三倍补偿差价”的口号，卖场氛围活跃。

华家连锁凭借地头蛇的优势长期深耕狮口镇，确实拥有很多千好连锁没有的资源。比如公司联系镇上“一品香”饼屋，独家专卖其“老婆饼”、“炸尖堆”等狮口人春节必备的年货，这一点对手由于进货渠道问题做不到。既然对手做不到，苏店长就将这些商品放在门店醒目位置免费派送，先到先得。

收银惊喜

苏店长一直是个能“省”的人，在千好开业前，哪怕日均营业额已达5万元的时候他还坚持用两台收银机六个收银员。对于公司提倡的“顾客排队超过4名必须增开一台收银机”，他一直抱有抵触情绪，认为是在浪费资源。千好的到来给了他震撼：50台收银机一字排开，给人的感觉是不管生意行不行，首先做好了收钱的准备。春节前一个月，苏店长果断增加了三台收银机三名收银员。

苏店长还发现，在原来销售冷清的晚上11点后，客人反而慢慢多了起来。究其原因，文化广场开放后年轻人增多，各类饮料零食走量很好。更重要的是，千好的打烊时间在晚上11点，他们的员工下班后都爱到华家买点水或香烟。大有大的好处，小有小的轻灵，华家开始酝酿24小时营业，“对手做不到的，正是自己的突破口。”

战果

由于众所周知的原因，今年的零售业颇不景气。再加上有对手面对面竞争，华家的销售额本该一落千丈。但从目前的财务报表看，销售额却与上一年持平。对于这家曾经喊出“亏十万也算赢”的连锁卖场，这已是相当骄人的战绩了。

（本文应采访对象要求隐去其真实姓名和地址)

编 辑 樊 力

E-mail：fl@caistv.com