樊　力　张雁彦

奔向新路口

“这台纯平彩电多少钱？你先帮我算算能补贴多少，补得多的话，我再捎带买台洗衣机。”2009年腊月二十七下午，重庆市丰都县社坛镇“家电下乡”指定销售点前人头攒动，社坛镇獐子村村民高强正同销售员激烈地讨价还价。

在高强看来，购买这种带有红色方块标识（家电下乡产品指定标识）的彩电相当划算，只要凭借购买发票和户口本，镇财政所的工作人员便会将13%的购买款返还回来。和高强有着同样想法的农民不在少数，来自重庆“家电下乡”办公室的消息，2009年春节前三天，重庆农村的家电产品销售额同比增长了20%。

火爆的销售场面不仅出现在重庆。这场由国家导演，将在广袤农村绵延四年的大型促销，正给深陷寒夜的家电制造业吹来阵阵暖风。在目前国内家电业出口严重受阻，一二级市场相继饱和的危情时刻，全国2860多个县级市与41640个乡镇，将“中国制造”带到了一个峰回路转的新路口。

对于目前的122家中标企业而言，家电下乡是一床“棉被”，13%的政府补贴让它们在卖场里脱颖而出；而那些未能中标的企业，却无法分享这床“棉被”的温暖。

在长达四年的“下乡”长跑中，盘踞农村多年的“地头蛇”们，凭借渠道优势暂时领先。但家电下乡毕竟是国家统一限价（一方面免去了农村市场的“讨价还价”现象，同样也缩小了“名牌产品”与“杂牌”间的销售利差），当毛利接近，一线品牌的渠道羽翼渐丰，“地头蛇”们还能将凶猛攻势保持多久？

——大幕拉开，通往万村千乡的机耕道上，早已不再平静。

那些天天在农村市场摸爬滚打的业务员，出差在外坐三轮车、驴车都无所谓。吃饭就更不挑剔了，甚至一两顿不吃都可以。一遇上赶集日，彩虹拱门一搭，宣传伞一撑，各种促销的小活动便开始了……

120多辆维修车在厂区的空地整装待发，形象统一的车身广告远远望去色彩斑斓。办公大楼被各类鼓舞士气的标语裹得严严实实，一幅从楼顶倒挂下来的大红标语尤其扎眼——“到农村去，到乡镇去，到市场最需要的地方去！”

如果不是对此次家电下乡的特殊影响有所了解，你或许很难理解，这家西部最大的洗衣机制造商此刻的“亢奋”。在董事长潘宁看来，这场在广袤农村打响的家电大战，已成为洗衣机行业全新的叙事起点。2005年，当潘宁决定召集旧部重新创业时，作为原重庆三峡洗衣机厂的副厂长，他手里攥着的仅仅是20多年的行业积累，以及一张绿色的下岗失业证。

和众多刚刚起步的家电企业一样，潘宁选择了农村包围城市的艰辛之路。事实上欧凯当时的选择充满必然：一级城市经过多年的市场洗礼，早已被大品牌们围得密不透风。“先不谈什么价格战、营销战、卖场圈地战，单是大商场动辄一个月的结账周期，便足以让你的现金流时刻紧绷。”

殊不知，欧凯在二三级城市的数年深耕，竟通过这场家电下乡悄然抽芽。拥有8亿人口的农村市场并非想象中的一马平川，品牌企业高举高打的“城市战”经验在这里难以奏效。而欧凯们在价格和渠道上的先期积累，使得他们能够在家电下乡大战打响后，迅速与农村经销商们捆绑在一起。

在“一个用户往往能影响一个村”的农村市场，价格比品牌更具杀伤力。目前国内共计800多家洗衣机品牌，中标家电下乡的有36个，除TCL、海尔、长虹等知名厂商外，还有欧凯、海宝等后起之秀。在农民们看来，只要是中标企业都是大品牌，这无疑让那些通过压低利润，以价格取胜的二三线厂商有了更大的施展空间。

而且，二线品牌们似乎更懂得如何捕获乡镇渠道商的心。与小天鹅、荣事达等大品牌相比，欧凯一直是以县级代理的方式进行扩张的，比其他品牌低30%～40%的出厂价，让欧凯在全国的销售终端三年内突破3万个。以重庆荣昌县为例，30多个乡镇几乎每个镇都有一两个欧凯洗衣机的销售点。

一个细节可以展现欧凯们的主场作战能力：在销售网络覆盖的每一个县城，都会有一辆欧凯维修车夜以继日地奔忙。驾驶员往往同时扮演维修员与促销员两种角色，一遇上赶集日，彩虹拱门一搭，宣传伞一撑，各种关于家电下乡的促销活动便开始了……

“这些车平均每个月的运行费用在1.2万元左右，120多辆车一年到头得花掉近2000万元。很多大型家电企业都不敢像我这样做！”潘宁告诉记者，“2007年欧凯销售洗衣机30万台，2008年因为家电下乡13%补贴的刺激，农村市场全线飘红。欧凯销售突破50万台，增幅67%。”

渠道再不下沉，就等同于将一座金矿拱手相送。相比欧凯等在农村深耕数年的地头蛇，一线品牌正试图以打持久战的方式挺进那条泥泞的机耕道。

城市市场陆续饱和，产品出口严重下挫，太阳底下哪里才是下一个丰饶的市场？

在我国，农村家电的普及程度仅相当于城市20世纪90年代初的水平。2007年，农村家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3，洗衣机和手机不超过1/2，冰箱仅为1/4。一个乐观的估计是，“家电下乡”可拉动农民消费家电4.8亿台，总计9200亿元。

在全球经济一片萧索的寒夜，这样的乘法计算早已被各大家电厂商所熟稔。相比欧凯等在农村深耕数年的地头蛇，一线品牌正试图通过打持久战的方式挺进那条泥泞的机耕道。

从目前情况看，一线品牌中通过“家电下乡”获益最大的是海尔。以前它价格高，下不了三四级市场，现在国家一补贴，加上其名气大，一下便到最底层了。而海尔的成功，还得益于它在数年前便已推进的渠道下沉——

海尔进入农村的行军步伐是这样的：在全国主要城市设立工贸公司，其下再设“专卖店”分部；到下一级城市（一般为县级市）设“海尔办事处”，指导县及乡镇一级的专卖店建设。到“家电下乡”前夕，海尔已在全国建立了2.7万多个专卖店（包括乡镇）。

海尔的成功如同涟漪，激荡了同业对手的心。2008年，海信、长虹、美的、TCL等大型家电集团渠道下沉的脚步明显加快。

事实上，这些“大块头”的豪门品牌向乡镇辐射并非难事，其多年来之所以举棋不定，不过是因为农村市场看似广袤实则风云难测。而此次国家“护航”，给他们吃下了重新出发的定心丸。只是从目前情况看，这些尚处于渠道建设期的企业还很难大范围获利——

举一个简单例子，中标“家电下乡”的26英寸液晶电视，国家规定售价为1999元（“家电下乡”的每一款中标产品都为国家限价），而正常一二级城市商场的价格则在3000元以上，中标企业能有多大利润可想而知。青岛海信电器营销副总经理王云利对此的解释是：“我们不会单独考量某一款产品的利润情况，‘家电下乡打的就是持久战!”

持久战的另一层深意在于制衡对手。当身边的宿敌都已“下乡”去了，这便意味着自己潜在的市场有被抢去的可能。在如今“家电下乡”如同大锅饭的背景下，谁愿丢掉先发优势？国内某手机企业负责人告诉记者：“虽然我们将渠道再次下沉，但说实话，现阶段不会有放量增长的可能，只是我们不做，就相当于把这块市场拱手相让!”

此前，为了赶上“家电下乡”的航班，所有跃跃欲试的企业都成立了专门的“家电下乡”部门。中标前准备头绪繁多的“标书”，建立或理顺全国销售网点，参加商务部和财政部的各种会议；中标后，各企业的“家电下乡”部门依旧马不停蹄——填写政府要求的各种单据，缴纳各项费用。

美的冰箱市场部的一位工作人员说，她每天的工作就是盯着“家电下乡信息管理系统”网站，看又需要填什么表了，又需要报什么计划了，总之一刻不得清闲。

与欧凯投放120多辆兼具维修与宣传功能的小货车如出一辙，在海尔的“万村千乡”战略中，1000辆大篷车同样在日夜兼程奔赴全国农村；

一个更具创造力的设计是，海尔将在各省乡村建立联络站，发动各村村长、小卖店、居委会一同售卖海尔的家电……

在农村随处可见的“刷墙广告”上，过去最容易见到的是中国移动、中国联通或者某饲料公司的宣传语，而今却换作了HP、LG等洋味十足的品牌名。

在重庆荣昌县，有一条贯穿整个县城的近千米长的滨河路，这是县城里名副其实的商业中心，也是当地居民购买家用电器的必到之地。

2008年10月以前的滨河路，诸如海尔、海信、欧凯等大小品牌随处可见，唯独缺少外资品牌。但随着2008年10月“家电下乡”扩展到全国14个省市，三星、LG、西门子等通常缺席三四级市场的外资家电，纷纷搭上了这趟热闹的“马车”。

作为近年来在中国做得风生水起的外资品牌，LG的渠道只铺设到了二三级城市，正苦于没有合适的时机延伸触角。“家电下乡”招标公告发出的当天下午，LG手机事业部立刻选出5款1000元以下的手机参与竞标——

对外资品牌来说，在被国美、苏宁等垄断的一级市场他们早已轻车熟路，但在那个由夫妻店、百货商场以及零星专卖店共同组成的三四级市场，他们却是十足的新兵。在这轮一哄而上的“下乡”潮中，LG们最为担忧的是，盲目走低端路线会不会伤害其经营多年的高端形象？

惠而浦在低端市场的几进几出，恰好证明了这一点。这个全球最大的家电制造商，曾被业界揶揄为“从来没在中国市场踩准过点”。

惠而浦定位为高端家电品牌，但在2003年，在它尚未在中国高端市场站稳脚跟时，却又开始大举拓展三四级市场。当时的惠而浦一口气推出了三大系列30个新品，铺设了几百个销售点，促销员工有近3000名，高昂的成本投入一度令其进退维谷。2007年，惠而浦毅然宣称退出低端市场。

——然而，在此次“家电下乡”洗衣机类别的产品名单中，惠而浦又赫然在列。

事实上，外资品牌在反复进行“入乡如何随俗”的战术考量时，更应该对自己适不适合“入乡”进行战略判断。论低端产品的产品线，自己不及本土一线品牌；论乡镇渠道的积累，自己又输给了本土二线甚至三线品牌。这样的客场作战，一旦把握不了节奏，难保不会陷入投入与产出失衡的泥潭。

对此有清醒认识的是索尼。索尼中国的相关负责人明确表态，因为现有产品中找不到相关低价产品，所以索尼没有参与“家电下乡”项目。

“就算给再多的补贴，我也不会买！”家住重庆市荣昌县铜鼓镇的郭秀霞斩钉截铁地告诉记者。年近50岁的郭秀霞家里有四口人，老伴、儿子、儿媳妇和自己。儿子是2008年11月份刚结的婚，购买的唯一家电产品是冰箱。在等了半个月后，这台冰箱确实享受到了“家电下乡”300多元的补贴。但郭秀花决定不再购买家电产品的逻辑很简单：不需要啊，再便宜也不买。

在铜鼓镇，当地人的消费习惯就是按需购买。比如冰箱，只有每年春节前夕，县城的家电卖场才会出现抢购的情景；再比如洗衣机，因为村民们普遍觉得洗衣机费水费电，所以全村很少有人购买洗衣机。

如果将“家电下乡”比作家电企业的一床过冬棉被，那么组成这床被子的万千线头便是农民的钱袋。近年来，农民的收入正在发生结构性变化，其工资性收入（以打工收入为主）比重正不断提升。但因为金融危机的影响，沿海诸多劳动密集型企业倒闭或裁员（最新的数据是：截止到2009年2月，大约2000万农民工返乡），大批农民工的消费能力减弱。这个时刻，决定棉被温暖与否的除了厚度，还有宽度——

2008年11月20日，第二轮家电下乡产品生产企业及流通企业中标结果公布，试点省市由原来的4个增加至14个。整个竞标过程共有155家企业参与，最终角逐出洗衣机中标企业36家，彩电10家、冷柜19家、手机17家，电冰箱的中标企业最多，达40家。

而2009年2月，继彩电、冰箱、手机、洗衣机四大件后，空调、电脑、摩托车和热水器开始登上“家电下乡”的历史舞台。

采访中，多数参与此次“家电下乡”的企业均表示，这场长达四年的国家促销注定会给寒夜中的家电制造带来春意，但效果需要逐渐显现。潜力巨大的三四级市场有一个慢慢成长，逐步萌芽的过程。

这个萌芽过程，也是一次全新的行业洗牌过程。面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”，一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。由于给经销商的利润空间不如“杂牌军团”，不少一线品牌被渠道“雪藏”。这是欧凯等地头蛇的战略优势。

但，“家电下乡”毕竟实行的是国家统一限价，一方面免去了农村市场的“讨价还价”现象，同样也大大缩小了“名牌产品”与“杂牌”间的销售利差。那么当毛利接近，当一线品牌的渠道羽翼渐丰，地头蛇们还能将凶猛攻势保持多久？

此外，各大品牌在“下乡大战”中比的是对农村市场的了解程度。比如针对农村电视接收信号薄弱的细节，你的产品是否配送了增强信号接收的仪器?针对农村家电特殊的摆放环境，你的洗衣机电线上是否设置了防老鼠咬的套子？

——这些在一个个隐形战场展开的细节比拼，都将成为各大家电企业抢滩农村、竞相突围行业寒冬的变量。

编 辑 黎 木

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